海外資訊博主的國際傳播策略探析
——以新浪微博“英國報姐”為例

□ 丁一員

一、海外資訊博主與國際傳播

在全球化趨勢背景下，以微博為代表的社交媒體在國際傳播中的影響力日漸顯著，其中海外資訊博主憑借其明顯的海外屬性和海外地區特征扮演著重要角色。根據2018 版新浪微博海外資訊博主認證規范，凡是賬號昵稱能體現海外屬性或具有明顯的海外地區特征，擁有超過300 個粉絲，總發博數大于50 條，關注并持續發布海外資訊、海外生活服務等海外相關內容的新浪微博賬號均可申請認證為“海外資訊博主”①。

新浪微博用戶搜索顯示，截至2019年3月30日，新浪微博共有700 多個海外資訊博主，粉絲數從十幾萬到上千萬不等。微博賬號簡介為“微博知名中英文化自由撰稿人”的“英國報姐”于2012年注冊，截至2019年3月，已擁有超過1660 萬的微博粉絲，發博數超過兩萬條②，在眾多同類博主中異軍突起，圍繞海外文化產出了不同的內容形式，并推出了文化、旅行等多個欄目，致力于帶粉絲們看世界，有效地促進了中外文化交流，給受眾呈現了漸趨完整的海外文化生活。

探究“英國報姐”在微博領域的發展歷程和傳播模式，總結其發展經驗，對以海外資訊博主為代表的其他資訊博主有一定的借鑒意義，也有利于提升海外文化在被定義為“超越國界的傳播，即在不同種族、不同國家、不同國際組織之間進行的傳播”的國際傳播中的傳播效果。

二、新浪微博“英國報姐”的發展階段

從 2012年11月10日注冊，到 2013年4月11日發布第一條微博③，截至 2019年3月30日上午 10 點，“英國報姐”共發布了23637 條微博④，其跨越8年的發展歷程可以通過總發博數量、月均發博數和日均發博數分為三個發展階段。

表1 “英國報姐”三個發展階段總發博數和發博頻率（單位：條）

從表1 可以看出，“英國報姐”的三個發展階段在總發博數和發博頻率上有明顯區別，整體呈穩定增長趨勢發展。

第一階段，總發博數剛超過1000 條，平均每天發博3條，此數量普遍低于其他海外資訊博主，“英國報姐”此時應處于探索時期。這一時期，博主將主要的受眾定位在留學生群體，微博內容涵蓋英國著名高校的全球排名、學生滿意度、留學生活和當地風俗文化等。創立之初的“英國報姐”把留學生活、英國文化作為切入口，逐步摸索，謹慎發博，逐漸找到適合自己的發展方向。

第二階段，“英國報姐”共發布了2970 條微博，月均微博數和日均微博數較第一階段均翻了兩倍多，平均每天8條的發博數也與同期同類博主的發博數基本持平。其博文語言較一年前更生活化，內容也不再局限于留學生活和英國本土文化，來自世界各地的新鮮趣聞與八卦軼事開始紛紛走進“英國報姐”的微博。這一年中，“英國報姐”的目標受眾已不僅是海外留學生，越來越多的喜愛海外文化、想了解海外生活的人們開始跟著報姐看世界，“英國報姐”的知名度也隨之提升。

第三階段，“英國報姐”的月均發博數達到了400 條，是第一階段的4 倍，日均發博數也達到了13 條，同期高于“這里是日本”和“俄羅斯事兒君”等其他海外資訊博主的發博數。從海外生活、旅游，到海外美食、文化，“英國報姐”的足跡遍布了海外相關內容的方方面面。與此同時，較高的發博頻率也是博主吸引受眾的重要手段之一。

“英國報姐”的三個發展階段充分體現了一個海外資訊博主從創立初期的萌芽探索到中期穩固發展，再到后期逐步完善的發展歷程。通過這三個階段的微博，博主將完整的海外生活呈現給了受眾。

三、新浪微博“英國報姐”各階段傳播特點

（一）內容主題以生活居多

“英國報姐”的微博內容主要從新聞、生活、文化、留學和旅游5 個方面展開，在不同發展階段有不同側重。本文根據“英國報姐”三個發展階段微博數量占微博總量比例選取500 條微博進行分層抽樣（第一階段選取23 條微博，第二階段選取63 條微博，第三階段選取414 條微博），結果如表2。

在第一階段初期，“英國報姐”以發布留學信息為主，到了第一階段中后期，新聞比例逐漸上升，成為了整個階段的重頭戲，生活和文化方面的內容也開始嶄露頭角。“英國報姐”發布的新聞大多是生活化的，加上語言的輕松幽默，逐漸拉近了與粉絲間的距離，為后期吸引大量微博粉絲奠定了堅實的基礎。

在第二、第三階段，新聞和文化內容占比有所回落，生活逐漸成為主要內容，至第三階段占了全部微博的43.24%。同時，受眾的需求越來越成為博主的主要關注對象，“英國報姐”在探索其微博粉絲的心理需求上逐漸掌握了方法，隨著粉絲群體的擴大、粉絲年齡段的變化，博主也在積極調整微博內容的關注點，以此滿足受眾的需求。

因此，在發展中后期，“英國報姐”的微博粉絲已不僅以留學生群體為主。隨著越來越多喜愛海外文化、想了解海外文化的人們開始關注“英國報姐”，留學相關內容占比相對下降，相反，旅游內容占比上升。博主通過旅游相關內容來滿足新增受眾對海外旅游的興趣需求，同時吸引更多潛在的受眾。

（二）情感傾向以中性為主

本文將情感傾向分為三類：正向、中性和負向。正向代表積極，負向代表消極。正向情感傾向在“英國報姐”新浪微博中主要表現為正面的微博內容和樂觀、積極地對新聞事件或其他微博進行的評論，而負向情感傾向則代表負面的微博內容與悲觀、消極的評論。此處對上文抽取的500條微博進行統計分析。

表3 “英國報姐”新浪微博各階段微博情感傾向及占比

縱向看“英國報姐”新浪微博的三個發展階段，中性情感傾向始終占據主流地位，盡管呈輕微下降趨勢，但在第三階段仍占了總微博數的63.29%。中性內容不帶有博主的任何主觀傾向，它們往往客觀可信，更容易獲得受眾的青睞。

同時，正面、積極的內容逐漸增多，從第一階段的17.39%上升到第三階段的32.85%。隨著粉絲量的增加，正向情感傾向的微博信息越來越多地出現在博主的微博中，而負面信息則相對減少。

（三）微博形式多圖文結合

新浪微博的博文包括純文字、圖文結合和帶有視頻或音樂鏈接的三種主要形式。其中，圖片富有沖擊力和感染力的視覺形象使圖文結合成為微博領域的最佳傳播形式，將傳播效果最優化。

表4 “英國報姐”新浪微博各階段微博形式及占比

從表4 可知，“英國報姐”始終十分重視圖文結合，懂得并善于利用圖片方式搭配文字，使微博內容更加直觀且通俗易懂。同時，視頻或音樂鏈接的占比逐漸增高，這也反映了“英國報姐”在微博短視頻領域探索的成功，其文化、旅行類欄目均得到了長足發展。

雖然“英國報姐”微博的圖文結合形式呈輕微下降趨勢，而純文字形式占比逐漸上升，但這并不影響博主對圖文結合的重視。三個階段中，90%以上的純文字微博是博主對其他微博賬號或粉絲的轉發，這里可以看作是對其他微博所做的評論。因此，純文字形式的上升趨勢、圖文結合形式的下降趨勢并不等同于博主對圖文結合的使用越來越少，反而從側面體現了“英國報姐”與其他博主或微博粉絲越來越頻繁的互動。

（四）粉絲互動多點贊轉發

“英國報姐”新浪微博與粉絲的互動頻率主要從三方面體現：微博被轉發數、微博被評論數和微博被點贊數。同時，轉發、評論和點贊也是微博受眾反饋和反映用戶黏度的重要指標。本文共抽取500 條微博進行分析，結果如表5。

表5 “英國報姐”新浪微博與粉絲在不同階段的互動頻率（單位：條）

“英國報姐”的平均每條被評論數和平均每條被點贊數從第一階段到第三階段均呈上升趨勢，且增幅十分明顯，這說明粉絲對博主發布的微博內容的贊同感逐漸增多，同時博主提供的信息引起了粉絲越來越多的關注和討論，使粉絲傾向于通過評論發表自己的觀點。“英國報姐”的平均每條被轉發數在經歷一段時期的上升后，在第三階段稍有回落，可以看出粉絲對其微博內容的認可程度在第二階段已經基本趨于穩定。

第二階段，博主的平均每條被轉發數較前一階段成倍增長，直至第三階段保持平衡。根據席林娜在《基于計劃行為理論的微博用戶轉發行為影響因素研究》中的驗證結果，“轉發”意味著用戶的活躍度高，用戶興趣與微博內容的語義相似度高。可見，“英國報姐”新浪微博的高活躍度粉絲量在第二階段便已穩定，同時博主已經逐漸了解粉絲的興趣偏好，能夠根據其興趣偏好進行信息傳播。

與前兩個階段不同，在第三階段，“英國報姐”的平均每條被點贊數超過了平均每條被轉發數。謝淋淋在《脫域視角下網絡社交媒體“點贊”現象研究》中指出，“贊”不僅代表受眾對所觀內容的積極評價，它的意義被賦予了更多的可能性，這種無法明確的外延有時可能出于受眾內心的暗示。越來越多的微博粉絲從最初對微博內容的認同已經逐漸轉化為習慣于在微博下方點贊“刷存在感”，即表示“我有在關注你的動態”。由此可見，微博粉絲與“英國報姐”的聯系日益密切；與此同時，“英國報姐”的用戶黏度也在逐漸上升。

四、海外資訊博主的國際傳播策略

微博的內容與形式、與粉絲的互動頻率，以及受眾的微博使用偏好，是影響海外資訊傳播效果的重要因素。因此，海外資訊博主應根據自身定位和受眾群體的特征來調整傳播內容，使傳播效果最優化。為了更好地傳播海外資訊，本文根據微博受眾結構提出了三點建議。

（一）洞察粉絲偏好

據調查，“英國報姐”新浪微博的粉絲多數為在校學生，是其主要受眾群體，博主需要對這部分群體的微博使用偏好不斷進行探索。

“英國報姐”為了滿足受眾需求，在發博頻率、內容主題和微博形式方面不斷進行調整，根據受眾的喜好越來越多地發布生活、文化相關的海外信息；同時，將圖文結合這種最受粉絲喜愛的微博方式作為自己的主要傳播形式，豐富了博主自身的信息內容，最大程度洞察并滿足了粉絲偏好。因此，對于海外資訊博主而言，能否清楚、有效地把握粉絲的微博使用偏好是衡量其國際傳播是否成功的一個重要標準。

（二）增強粉絲互動

新浪微博“英國報姐”的多數粉絲傾向于點贊或評論，少數粉絲愿意轉發。隨著自身的發展和粉絲數量的上升，“英國報姐”越來越重視與粉絲的互動，其微博被轉發、評論與點贊數量也呈上升趨勢。由此可見，海外資訊博主可以通過對微博內容的調整來吸引更多的粉絲與之互動，同時博主也可以從互動中得到更多來自粉絲的反饋，以此繼續調整自身的傳播內容與方式，繼而提升其傳播效果。

（三）豐富內容形式

據調查，很多粉絲出于“及時了解海外信息”和“擴大網絡交際圈”的原因關注“英國報姐”新浪微博，而持續增長的粉絲量說明博主基本滿足了受眾對這一方面的需求，不僅為粉絲提供了海外文化、海外生活等方面的資訊，還為留學生、喜愛海外文化的群體等受眾提供了相互交流的空間。

無論是內容主題還是微博形式，“英國報姐”新浪微博始終在積極摸索著最適合海外資訊傳播的方式。因此，如何讓自己的微博內容和形式更加豐富多元，讓海外信息在國內生根發芽，讓國人更好地接受并消化這些信息，是海外資訊博主現在和未來需要探索的重要問題。

注釋：

①此定義來源于 “微博海外資訊博主認證規范（2018版）”。

②此數據來源于“英國報姐”新浪微博首頁。

③注冊時間與首次發博時間不同，原因不詳。

④此處時間、數據均來源于“英國報姐”新浪微博首頁。