馬來西亞華文媒體的轉(zhuǎn)型升級
——以《中國報(bào)》與《星洲日報(bào)》轉(zhuǎn)型對比為例

□ 朱景亮 鐘大榮

隨著信息科技的深入發(fā)展和智能手機(jī)的普及，互聯(lián)網(wǎng)成為信息獲取與交流的最大媒介，網(wǎng)絡(luò)新媒體方興未艾，在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)，傳統(tǒng)媒體將面臨新媒體的持續(xù)沖擊，二者將出現(xiàn)“融合與并存”的現(xiàn)象①，傳統(tǒng)媒體在繼續(xù)深化內(nèi)容深度層面的優(yōu)勢之外，還需依靠新媒體的發(fā)展擴(kuò)大其影響力，求得新發(fā)展。對于海外華文媒體而言，必然面臨同樣的轉(zhuǎn)型升級需求。

一般認(rèn)為，華文媒體在華文基礎(chǔ)教育貧乏的異國他鄉(xiāng)，雖然數(shù)量多、分布廣，但由于在主流社會中處于語言“邊緣性”地位，其發(fā)展捉襟見肘，傳播能力與本土媒體相距甚遠(yuǎn)②，大多規(guī)模較小、影響較弱。此外，海外華文媒體還面臨缺少專業(yè)從業(yè)人才、向新媒體轉(zhuǎn)型升級困難、市場競爭激烈等問題③。《中國報(bào)》與《星洲日報(bào)》則不然，實(shí)際上馬來西亞是兩岸三地之外華文教育最為普及和完善的地區(qū)，受益于馬來西亞相對完整的華文教育和數(shù)量眾多的華人群體，馬來西亞華文媒體呈現(xiàn)出與他國截然不同的發(fā)展態(tài)勢：擁有眾多優(yōu)秀的從業(yè)人員和數(shù)量龐大的受眾群體。因此，一直以來，包括《中國報(bào)》與《星洲日報(bào)》在內(nèi)的馬來西亞華文媒體都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢頭。

根據(jù)世界華文傳媒新媒體影響力測評項(xiàng)目組對全球近400 家華文傳媒進(jìn)行的跟蹤分析，通過對它們在社交媒體平臺、網(wǎng)站、移動客戶端（APP）的布局情況及具體的業(yè)務(wù)表現(xiàn)評估排名，得出2019年第一季度世界華文傳媒新媒體影響力榜單④，在此系列榜單中，馬來西亞華文媒體表現(xiàn)尤為優(yōu)異，對其他海外華文媒體的發(fā)展具有重要的借鑒意義。

本文將選取《中國報(bào)》與《星洲日報(bào)》兩例，分析其產(chǎn)生以來的發(fā)展歷程，分別梳理它們在不同平臺的轉(zhuǎn)型升級嘗試，并就其效果進(jìn)行評析，進(jìn)而得到華文媒體轉(zhuǎn)型升級的一般路徑，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為助力海外華文媒體發(fā)展、實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)型升級提供思考。

一、前世今生：《中國報(bào)》與《星洲日報(bào)》的發(fā)展沿革

中國報(bào)（CHINA PRESS）是馬來西亞華文報(bào)紙之一，總部位于吉隆坡，于1946年2月1日面世。1945年第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，英國殖民者重新返回馬來亞殖民地。當(dāng)時(shí)，馬來亞兩家華文報(bào)刊《南洋商報(bào)》和《星洲日報(bào)》都在新加坡出版，唯一在吉隆坡出版的華文報(bào)刊《民聲報(bào)》屬左派力量控制，它被許多人認(rèn)為是用于政治宣傳。于是，吉隆坡的商界和社團(tuán)領(lǐng)袖試圖創(chuàng)辦一份能夠代表人民、立場公正、鼓吹民主的華文報(bào)紙。《中國報(bào)》就在這樣的辦報(bào)理念下，在創(chuàng)辦人敦亨利李孝式爵士領(lǐng)導(dǎo)下籌措資金、經(jīng)營設(shè)備和招聘人才，揭開《中國報(bào)》的歷史。

《中國報(bào)》對新聞活潑、突出的處理方式，開拓了新聞事業(yè)的新天地。它用計(jì)算機(jī)化精細(xì)的編排、重點(diǎn)突出新聞特色的表現(xiàn)，引人入勝，大大增加了讀者的閱讀興趣，所以坊間常傳“有大件事，看中國報(bào)”。此后，“中國報(bào)網(wǎng)站”也緊隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，在 2000年4月16日正式上線。從此，《中國報(bào)》從馬來亞走向國際社會，邁上新的發(fā)展階段。如今，《中國報(bào)》已經(jīng)成為馬來亞重要的華文媒體，深入華人生活的方方面面，拓展新渠道，其影響力近年來只增不減。

《星洲日報(bào)》創(chuàng)刊于1929年1月15日，致力于建立世界華人媒體網(wǎng)絡(luò)，為推動世界華文和馬華文學(xué)貢獻(xiàn)力量，歷經(jīng)英國殖民地時(shí)代、抗日時(shí)期、馬來亞獨(dú)立運(yùn)動，直至今日，報(bào)刊一貫的追求是正義至上、啟迪民智和國際水準(zhǔn)。

《星洲日報(bào)》自創(chuàng)立始，堅(jiān)持“取自社會、用自社會”的辦報(bào)方針，得到迅速的發(fā)展。大馬婦女、家庭和社會發(fā)展部原政務(wù)次長周美芬曾贊揚(yáng)它為國家樹立了良好形象，是國家的“善心大使”⑤，得到馬來西亞華人的廣泛認(rèn)可。

目前，《星洲日報(bào)》仍然維持著在馬來西亞的領(lǐng)先地位，用戶遍布馬來西亞各地，擁有星洲日報(bào)網(wǎng)站、星洲日報(bào)APP、星洲日報(bào)微信號等多種傳播渠道，為該集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全媒體戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的保障⑥。面對全球新趨勢，《星洲日報(bào)》在新科技、新挑戰(zhàn)的潮流中，不斷提升自己的競爭力、影響力，取得新成就。

二、轉(zhuǎn)型嘗試：移動新媒體是海外華文媒體轉(zhuǎn)型的重要窗口

隨著網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等傳播媒介的發(fā)展與成熟，傳統(tǒng)形態(tài)的紙質(zhì)媒體受到越來越多的競爭和挑戰(zhàn)。《中國報(bào)》與《星洲日報(bào)》在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)取得突出成績的基礎(chǔ)之上，面對新世紀(jì)的新挑戰(zhàn)，積極做出回應(yīng)，在移動新媒體領(lǐng)域，利用客戶端、網(wǎng)站、微博、微信、Facebook 和 Twitter 等平臺尋求轉(zhuǎn)型升級，并取得突出成績。

（一）《中國報(bào)》與《星洲日報(bào)》的轉(zhuǎn)型基本情況對比

筆者搜集了《中國報(bào)》與《星洲日報(bào)》分別在社交媒體平臺、網(wǎng)站、移動客戶端（APP）的布局情況，于2019年5月31日編制表1。

可以看到，《星洲日報(bào)》在眾多平臺廣泛布局，涉足各大社交媒體，涵蓋國內(nèi)外主要的社交媒體陣地。相應(yīng)地，《中國報(bào)》除微信之外，也廣泛涉足，同時(shí)更集中精力于海外市場。在Alexa 相關(guān)指數(shù)表現(xiàn)中，《中國報(bào)》略優(yōu)于《星洲日報(bào)》。

顯然，這樣的布局是出于用戶實(shí)際需要的考量，對于《中國報(bào)》與《星洲日報(bào)》而言，二者的訪客地區(qū)分布略有不同，直接導(dǎo)致了在不同地區(qū)和不同平臺的運(yùn)營投入差異。（圖1）

可以清楚地看到，《中國報(bào)》與《星洲日報(bào)》網(wǎng)站的主體訪客都在本國，一半以上的訪客均來自馬來西亞，在新馬特殊歷史、地域關(guān)系的基礎(chǔ)上，各有約一成在新加坡，另外，《中國報(bào)》與與《星洲日報(bào)》分別在美國和日本獨(dú)自擁有少眾訪客。值得一提的是，《星洲日報(bào)》 在中國大陸有高達(dá)24.40%的訪客占比，超過《中國報(bào)》接近兩成，這也間接解釋了前文《星洲日報(bào)》在多平臺布局，而《中國報(bào)》受到屏蔽且未開通微信公眾號的事實(shí)。

因此，通過以上分析可以初步得到幾點(diǎn)信息：《中國報(bào)》與《星洲日報(bào)》作為馬來西亞的媒體，主要依靠馬來西亞用戶；相比于《中國報(bào)》，《星洲日報(bào)》更重視在中國的平臺開發(fā)；《中國報(bào)》的國際化更加成功，進(jìn)而在上文提到的各榜單對比中稍領(lǐng)先于《星洲日報(bào)》。

（二）《中國報(bào)》與《星洲日報(bào)》社交媒體的具體表現(xiàn)分析

進(jìn)一步對比《中國報(bào)》與《星洲日報(bào)》在微博、微信、Facebook和Twitter 四大社交媒體的表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)二者存在較大差異。

在表2 的對比中，前者為《中國報(bào)》，后者是《星洲日報(bào)》，可以看到，在向社交媒體拓展開始之際，《中國報(bào)》占得先機(jī)，除去微信平臺之外在時(shí)間上都是最先開始布局。與前文“相比于《中國報(bào)》，《星洲日報(bào)》更重視在中國的平臺開發(fā)”觀察不同的是，《中國報(bào)》在微博上表現(xiàn)尤為活躍，粉絲數(shù)量遠(yuǎn)超《星洲日報(bào)》，在國外平臺Facebook 和Twitter 的表現(xiàn)反而《星洲日報(bào)》略勝一籌。除此之外，值得一提的是，二者在Facebook 和Twitter 平臺的表現(xiàn)均屬于海外華文媒體優(yōu)異者，在多項(xiàng)指標(biāo)處于領(lǐng)先集團(tuán)。

表1 《中國報(bào)》與《星洲日報(bào)》的轉(zhuǎn)型布局與表現(xiàn)指數(shù)（根據(jù)各平臺信息編制）

圖1 《中國報(bào)》與《星洲日報(bào)》訪客地區(qū)分布占比（根據(jù)Alexa 查詢信息編制）

表2 《中國報(bào)》與《星洲日報(bào)》在微博、微信、Facebook 和 Twitter 的不同表現(xiàn)

總體而言，二者通過網(wǎng)絡(luò)新媒體，實(shí)現(xiàn)了跨地域全球性發(fā)展。就中國大陸而言，《中國報(bào)》因網(wǎng)站受到限制，集中精力運(yùn)營其微博平臺，取得較大成功，《星洲日報(bào)》更多依賴其網(wǎng)站與微信平臺在中國站穩(wěn)腳跟；就非亞洲市場而言，《中國報(bào)》在美國有少量的網(wǎng)站訪客，二者共同之處是充分利用Facebook 和Twitter 可以無限制推送的特點(diǎn)，高頻率推送信息，雖然用戶互動較少，但更多起到將平臺用戶引流至官網(wǎng)的作用，一定程度上提升了自身影響力。可見，無論哪個(gè)平臺，海外華文媒體用戶定位要精準(zhǔn)到核心受眾群，注重實(shí)效，講求方法。

以上數(shù)據(jù)均來自于各媒體在各平臺的公開數(shù)據(jù)，較為全面地反映了《中國報(bào)》與《星洲日報(bào)》的傳播影響力現(xiàn)狀。

同時(shí)，馬來西亞華文媒體作為海外華文媒體的組成部分，其發(fā)展情況與華文媒體整體具有相當(dāng)?shù)耐叫裕虼耍治鋈A文傳媒新媒體平臺的整體運(yùn)行情況，有助于加深對《中國報(bào)》與《星洲日報(bào)》二者的發(fā)展理解。目前為止，華文網(wǎng)站生產(chǎn)力的平均發(fā)展水平遠(yuǎn)高于其社交平臺的水平，雖受到新媒體沖擊，但是由于擁有大量基礎(chǔ)受眾，平均每個(gè)月有500 萬位讀者進(jìn)入星洲網(wǎng)獲取免費(fèi)的資訊⑦，仍可以維系繁榮局面。但不可否認(rèn)的是，在可以預(yù)見的未來，網(wǎng)站的發(fā)展空間將逐漸被社交媒體所擠占，二者呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢，因此，向移動新媒體轉(zhuǎn)型升級仍是可行之舉。

三、轉(zhuǎn)型簡評：馬來西亞華文媒體轉(zhuǎn)型效果差異顯著、趨勢一致

得益于完整的華文教育，馬來西亞華文傳媒發(fā)展不同于東南亞其他國家日漸式微的態(tài)勢，發(fā)展良好，同時(shí)因?yàn)槿A文作為語言媒介獨(dú)特的商用價(jià)值，也促進(jìn)了馬國華文報(bào)業(yè)的興盛，這樣的獨(dú)特條件使得馬來西亞華文媒體在轉(zhuǎn)型升級過程中也顯得更加從容，擁有一定的選擇自主權(quán)。

如前文所述，以《中國報(bào)》與《星洲日報(bào)》為例，馬來西亞華文媒體作為海外華文媒體的組成部分，具有一致性和其特殊性。共同的特點(diǎn)是，所有華文媒體都已經(jīng)認(rèn)識到轉(zhuǎn)型升級的必要性，并或多或少已經(jīng)或者正在做轉(zhuǎn)型嘗試，但因?yàn)檗D(zhuǎn)型重心與策略各異，其效果也參差不齊。

另外，媒體因用戶而生，出于自身用戶對象群體的差異，在轉(zhuǎn)型升級過程中，必然會側(cè)重不同的區(qū)域和與之匹配的平臺，新媒體歸根到底是“他者”平臺，會受到不同程度的制約。因此，馬來西亞華文媒體轉(zhuǎn)型效果差異顯著。

但整體而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與成熟，華文媒體突破國界、地域的局限，實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域傳播。以《中國報(bào)》和《星洲日報(bào)》為例，除馬來西亞之外，其用戶還遍及中、美、新、日等地區(qū)。由此可見，馬來西亞華文媒體賬號運(yùn)營突出，寬領(lǐng)域、多平臺尋求轉(zhuǎn)型升級，二者內(nèi)容不但立足當(dāng)?shù)兀曳叛廴蛉A人世界，積極拓展全球空間，提升自我影響力。移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，使得媒體競爭走向國際化、跨界化。如今在新的時(shí)代背景下，馬來西亞華文新媒體積極拓展多元化平臺渠道，不斷努力提高自身國際影響力。因此，馬來西亞華文媒體轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)大體一致的趨勢。

可資借鑒的是，海外華文媒體的發(fā)展首先應(yīng)當(dāng)立足當(dāng)?shù)厝A人受眾，其次要注重內(nèi)容做實(shí)、做深、做有趣，再者要重點(diǎn)開拓新媒體平臺，抓住年輕一代的流量，迎合媒體融合發(fā)展的趨勢。

四、結(jié)語

在新時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)傳播迅速、及時(shí)、快捷且信息海量，互聯(lián)網(wǎng)深入人們生活的方方面面，馬來西亞華文傳媒呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、全球化、跨媒體化的新現(xiàn)象，其傳播方式迎來變革，傳播內(nèi)容深度創(chuàng)新，傳播影響力也逐步擴(kuò)大，為馬來西亞華人乃至全球華人提供信息支持。但馬來西亞華文媒體的成功，一定意義上得益于該國華人將近二百年對華文教育的堅(jiān)守與耕耘，從中獲得龐大的受眾群。在此基礎(chǔ)之上，隨著跨區(qū)域全球交往的日益普遍，還應(yīng)在海外華人中開拓新的發(fā)展空間，把視野放到全球華人社會的全球眼光應(yīng)是馬來西亞華文媒體順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，拓展生存和發(fā)展空間的適宜之舉。

以上本文的討論是基于《中國報(bào)》與《星洲日報(bào)》的發(fā)展沿革、轉(zhuǎn)型升級談起，通過梳理二者的轉(zhuǎn)型嘗試，進(jìn)而延伸到對馬來西亞和海外華文媒體轉(zhuǎn)型的整體認(rèn)知，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到馬來西亞華文媒體作為海外華文媒體大家庭的一員，其發(fā)展轉(zhuǎn)型具有一定的一致性，但終究因?yàn)轳R來西亞華文教育的特殊性，具體情勢自不相同。但可以得到普遍共識的是，一是華文媒體需要專業(yè)化，需要專業(yè)的華文媒體人，構(gòu)建專業(yè)的媒體團(tuán)隊(duì)，這是其轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)；二是華文媒體需要精準(zhǔn)化，媒體因用戶而生，只有明確目標(biāo)群體，精準(zhǔn)服務(wù)，針對性運(yùn)營，增強(qiáng)用戶黏性才能持久發(fā)展，這是其轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵；三是華文媒體需要前瞻性，要有國際視野，雖然目前轉(zhuǎn)型效果不明顯，但前景是明朗的，需正確評估、主動轉(zhuǎn)型，合理布局新媒體平臺，積極拓展全球市場，這是其轉(zhuǎn)型升級的未來。

注釋：

①蔣穎.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對策略與發(fā)展之勢[J].新聞界,2011(09):100-104+108.

②蔡敏玲.海外華媒對外傳播的局限性與突破性[J].新聞?wù)搲?2018(05):37-40.

③廖萌.“一帶一路”背景下海外華文媒體轉(zhuǎn)型升級研究[J].八桂僑刊,2018(03):32-41.

④2019年第一季度世界華文傳媒新媒體影響力榜單[EB/OL].中國新聞網(wǎng),2019-04-30.http://www.chinanews.com/hr/2019/04-30/8824702.shtml.

⑤程廣振.綿延不斷的星洲大愛[J].新聞愛好者,2007(03):60-61.

⑥⑦朱敏婕.新媒體時(shí)代海外華文報(bào)業(yè)的發(fā)展——以馬來西亞星洲媒體集團(tuán)為例[J].青年記者,2018(36):95-96.