非物質文化遺產檔案信息傳播效果研究

文·王滿春

非物質文化遺產檔案（以下簡稱“非遺”檔案）是對非物質文化遺產項目及其歷史活動的原始記錄，其直接反映了非物質文化遺產的基本面貌、保護和傳承狀況以及發展現狀，它是人類文明歷史發展的活化石，同時也是存儲人類文明寶貴記憶的重要媒介或載體。隨著非遺檔案工作的深入開展，我們深刻地認識到，非物質文化遺產生命力的延續在于對其保護和傳承，非物質文化遺產生命力的綻放在于對非遺檔案信息進行傳播。從傳播學角度來看，所謂非遺檔案信息傳播是以非遺檔案信息為載體，圍繞傳播主體、傳播內容、傳播媒介、傳播環境、傳播對象和傳播效果而構成整個傳播活動的總稱。在整個傳播系統中，傳播效果則是對整個傳播過程的檢驗與反饋。因此，本文以非遺檔案信息傳播效果為研究出發點，通過分析影響非遺檔案信息傳播效果的主要因素，并根據現階段非遺檔案信息傳播所存在的問題，結合實際，為實現非遺檔案信息傳播效果優化提供一些參考性建議。

一、非遺檔案信息傳播的價值

（一）歷史價值

檔案是對歷史的原始記錄，是歷史的影子。中華民族五千多年的文明發展史，決定了我國擁有豐富多樣的非物質文化遺產資源。對這些非物質文化遺產展開保護和傳承等一系列項目和活動，必然會形成大量的非遺檔案。這些非遺檔案作為中華民族文明史的縮影，它深刻地、清晰地、真實地記錄了非物質文化遺產在中華民族五千多年文明史中的產生、延續、發展與演變，因而具有重要的歷史價值。對非遺檔案信息進行傳播，是對中華民族文明史的追憶和傳承，對于整個中華民族來說具有深刻地歷史意義。

（二）文化價值

非遺檔案信息傳播究其本質來說是對非遺檔案文化進行傳播。非遺檔案是非物質文化遺產固化的結晶，因為它直接反映了非物質文化遺產的基本面貌、保護和傳承狀況，是人們感受民族文化魅力、傳承民族文明的重要媒介和載體，是人們探索民族文明歷史淵源、追尋民族文化記憶的第一手研究資料和材料，[1]具有濃厚的文化屬性，因而具有重要的文化價值。從現階段來看，非遺檔案信息傳播的文化價值主要體現在兩個方面：從個人角度來說，通過參觀一些非遺檔案文化展覽，閱讀有關非遺檔案文化的書籍和購買非遺檔案文化產品，可以加深我們對非遺檔案文化的認識和了解，從中感受到非遺檔案文化的魅力，從而滿足我們的精神文化需求；從國家和社會的角度來說，積極開展非遺檔案信息傳播活動有助于推動檔案文化建設，增強國家和民族的文化自信，完善社會主義核心價值觀，從而推動社會的進步與發展。

（三）經濟價值

非遺檔案信息傳播的經濟價值是由非遺檔案本身的特點所決定的。一方面，由于非遺檔案具有地方特色性、內容豐富性等特征，[2]這就決定了在促進地方旅游業發展的過程中，非遺檔案可以作為一種重要的旅游資源，[3]對其進行合理開發和利用，并與當地實際相結合，有助于推動地方旅游的發展，從而進一步推動非遺檔案文化的傳播。例如，美國就把國家檔案館納入旅游指南中，這不僅促進了美國特色旅游經濟的發展，而且推動了檔案文化的傳播。另一方面，非遺檔案的文化價值催生了非遺檔案文化產品的開發和創造。企業通過與非遺檔案的保管機構進行合作，針對非遺檔案的特點，研發和創造豐富多樣的非遺檔案文化產品，例如傳統手工藝制品、傳統美術作品、地方方言和戲曲集錦等等，從而獲取經濟效益。在這一方面，故宮淘寶結合明清歷史檔案特點研發了一系列檔案文化產品，受到了社會公眾的關注和喜愛，其中的經驗值得我們參考和借鑒。此外，非遺檔案載體的多樣性特點也為非遺檔案文化產品的開發和創造提供了豐富的非遺檔案資源和廣闊的利用空間。

（四）教育價值

非物質文化遺產傳承的關鍵是吸引年輕人。年輕人是國家的未來，是未來社會主義事業的開創者和建設者。非遺檔案為年輕人了解和學習非物質文化遺產提供了最真實，最有價值的學習材料和資料。其中很多非遺檔案，諸如傳統工藝、傳統美術、傳統曲藝和傳統習俗等有關檔案，對它們進行整理和利用，可以編纂出很多非遺檔案文化精品，可供年輕人們閱讀和賞析。因此，積極開展非遺檔案信息傳播活動，同樣具有深刻地教育意義。

二、影響非遺檔案信息傳播效果的主要因素

傳播效果是指在傳播活動過程中，受傳者接受信息后，在感情、思想、態度和行為等方面所發生的變化。[4]影響非遺檔案信息傳播效果的因素有很多，經過歸納，主要有以下幾個方面：傳播者、傳播內容、傳播媒介、傳播環境、傳播對象。

（一）傳播者與傳播效果

作為傳播主體的傳播者，是整個傳播活動過程中所傳播信息內容的生成者和提供者。他們不僅掌握傳播工具和方法，還決定了對所傳播信息內容的取舍選擇，在整個傳播活動過程中發揮著主動作用。因此，選擇什么樣的傳播者，將會對傳播效果產生重要影響。在非遺檔案信息傳播中，傳播者主要包括三類：一是非遺檔案的形成機構，這其中主要包括文化主管機構和非遺保護中心；二是非遺檔案的保管機構，這其中以全國各級檔案館為主，圖書館、博物館為輔；三是個體傳播者，這其中主要包括非遺傳承人及社會公眾。[5]非遺檔案信息傳播者在對各類非遺檔案資料進行收集、保護和管理的基礎上對其進行開發和利用，為社會提供有價值的信息，從而推動非遺檔案文化的傳播。隨著互聯網信息時代的發展，非遺檔案信息傳播者的單一性逐漸被打破，傳播者的多元化成為新的發展趨勢，這些傳播者將會在未來的非遺檔案信息傳播活動中扮演不同的角色。

（二）傳播內容與傳播效果

不論在任何傳播活動中，內容一直處于核心位置，“內容為王”已經成為衡量傳播過程中所傳播信息質量的標準。非遺檔案信息傳播內容包括與非物質文化遺產形成和發展歷程相關的檔案資料、實物檔案、傳承人檔案、與申遺有關的檔案資料以及與非物質文化遺產調查研究和項目開發利用過程中形成的檔案資料。[6]我國非遺工作與國外相比，雖然起步較晚，但也取得了一些成就。特別是自改革開放以來，對于非物質文化遺產的保護越來越受到國家和社會組織的重視，開展了一系列搶救和保護工作，由此產生了大量的非遺檔案資料，從而使得非遺檔案數量迅速增長，這就為非遺檔案信息傳播奠定了雄厚的資源基礎。隨著現代信息技術的發展，非遺檔案信息的數字化和承載媒介的多元化得到進一步發展，各種動態性的非遺檔案資料也越來越豐富多樣。在傳播活動過程中，傳播內容將直接影響傳播效果的發揮。因此，在非遺檔案信息傳播過程中，就非遺檔案信息傳播內容的選擇要投入大量的時間和精力。與此同時，還應注意到傳播內容的選擇也會受到傳播媒介和受眾的制約。

（三）傳播媒介與傳播效果

隨著今天傳播活動的不斷豐富，如何選擇、搭配和使用不同的傳播媒介已經成為傳播者們關注的焦點。過去，由于技術條件的制約，信息的傳播主要依靠報刊、廣播、電視等傳統媒體，想要獲取自己想要的信息更是難上加難。互聯網時代的到來以及信息技術的發展，推動了新媒體的產生和發展，使得信息的傳播發生了質的飛躍，促進了傳播媒介的多元化。然而，不論傳播媒介如何發展與演變，對于傳播媒介的選擇和使用仍然需要遵循這樣一條規律：不同的受眾，適用不同的媒介；不同的內容，適用不同的媒介；不同的環境，也要適用不同的媒介。[7]選擇和使用不同的媒介將會對傳播效果產生不同的影響。對于非遺檔案信息傳播來說，對于傳播媒介的選擇和使用，需要結合非遺檔案信息本身的特點以及受眾的需求、心理因素等進行考慮。

（四）傳播環境與傳播效果

馬克思的唯物史觀認為，有什么樣的環境，有什么樣的物質生活基礎，就會有什么樣的傳播觀念與之相適應，傳播活動的內容也將緊緊圍繞特定的物質生活水平及其環境狀況而展開。[8]從上述話中我們可以得出：傳播環境決定著傳播觀念和傳播內容，并最終會影響傳播效果的發揮。對于非遺檔案信息傳播來說，傳播環境的好與壞，往往與傳播主體對于非遺檔案的宣傳與普及以及受眾對于非遺檔案的認知程度是緊密相連的。

（五）受眾與傳播效果

受眾是信息傳播內容的接收者。得益于信息技術的發展和新媒體的廣泛運用，受眾的信息地位逐步提高，逐漸成為傳播活動過程中的二次傳播主體，主要表現在以下兩個方面：一是受眾在傳播活動中不再是被動的信息接收者，而是有意識、有目的的選擇自己所需求的信息。二是受眾對于已經獲得的信息進行選擇、加工（諸如轉發、評論、點贊等）后再進行傳播，從而實現了信息的二次傳播。需要我們注意的是，這時的信息與最初受眾所接收的信息已經發生了不同程度的變化。對于非遺檔案信息傳播來說，受眾信息地位的提高以及受眾自身的屬性，將會影響他們對非遺檔案信息的興趣、感情、態度和看法，從而對傳播效果產生影響。因此，加強對受眾的分析，是開展非遺檔案信息傳播工作，提高非遺檔案信息傳播效率的關鍵。

三、目前非遺檔案信息傳播存在的問題

（一）主體傳播積極性不高

現階段，一方面，我國的非遺檔案工作仍以非遺檔案的保護和管理為主，對于非遺檔案的宣傳和利用還缺乏足夠的重視，傳播意識不夠強烈，主要是因為：一是受傳統檔案管理理念的影響，對于非遺檔案仍是“重收藏，輕利用”，且這一理念影響非常深刻，在未來很長時間內還會繼續存在。二是因為我國非物質文化遺產資源非常豐富，與之相矛盾的是許多非物質文化遺產正在面臨失傳、失真和遭到破壞的危險。因此，為了更好的保護和傳承非物質文化遺產，建立和管理非遺檔案仍是目前我國開展非遺檔案工作的重心。另一方面，受眾傳播意識的產生，主要受兩個方面因素的影響：一是受外來因素的影響。從非遺檔案信息傳播層面來看，受眾是否積極參與非遺檔案信息傳播活動主要取決于非遺檔案的傳播主體對于非遺檔案信息的宣傳是否到位，即社會大眾對非遺檔案有沒有相關的認識和了解，并產生主動傳播非遺檔案信息的意識和渴望。二是受受眾本身因素的影響。受眾在從事社會實踐活動中，接觸和了解到非遺檔案，并對此產生了非常濃厚的興趣，在此基礎，經過自己的加工和處理從而進行傳播。從目前非遺檔案信息傳播活動來看，即使憑借微信、微博、和博客等新媒體的廣泛運用，對于非遺檔案信息的傳播仍然存在不足，傳播主體的傳播意識略顯薄弱。

（二）傳播技術不夠成熟，傳播方式和內容缺乏創新

雖然新媒體的發展拓寬了非遺檔案信息的傳播渠道和途徑，但就現階段來看，非遺檔案信息的各個傳播主體對于新媒體的使用還處于起步和探索階段，對于新媒體的應用領域、傳播特征、受眾群體等缺乏了解和分析。以省級非遺保護機構開設的非遺專題微信公眾號為例，據相關數據統計，全國（除港澳臺地區）共有19個省級非遺保護機構已經開設非遺專題微信公告，其中有15個省級非遺保護機構的非遺公眾號正常運營。此外，遼寧省、江蘇省、福建省、廣東省等非遺保護部門開設有本單位綜合性公眾號（比如省級文化館公告），并在公號中開設有非遺相關欄目。[9]通過對這些省級非遺專題公眾號進行分析，一方面我們可以看到一些省級非遺保護機構在利用新媒體傳播非遺檔案信息這一方面非常積極，并根據自身所擁有的非遺檔案信息開設了各自的特色板塊，受到了社會公眾的關注和支持。另一方面，我們也應該看到，一些省級非遺保護機構在借助新媒體平臺傳播非遺檔案信息仍存在一些問題：一是信息更新周期和數量不固定。以湖南非遺微信公眾號為例，我們從中可以發現其信息更新周期長，有時幾個月未能推送和更新信息；每日發布文章數量不固定，每期至多兩篇，至少一篇；更新時間緩慢等等。除此之外，河北、黑龍江等省級非遺專題微信公眾號也存在相應的問題。二是傳播方式和傳播內容缺乏創新。一些省級非遺公眾號在傳播方式上還比較單一，對于非遺檔案信息的展示和傳播仍以文字與圖片相結合為主，很少采用音視頻、動畫等動態性方式傳播，閱讀起來比較枯燥，影響了受眾的體驗與互動。另外，多數傳播內容以轉載為主，未能針對對自身所擁有的非遺檔案資源進行開發和利用，因而不利于自身品牌價值和效益的提高。

（三）“以我為主”傳播傾向嚴重，忽略受眾的信息需求

“以我為主”指的是在非遺檔案信息傳播過程中，以傳播主體的意志為核心，對于非遺檔案信息的取舍由傳播主體來決定，單方面的向受眾輸入非遺檔案信息。回顧非遺檔案工作的歷程，造成這種傳播理念的形成主要有兩方面的原因：一是受傳統檔案管理理念的影響，作為傳統的非遺檔案管理主體，在長期的非遺檔案管理活動中，逐步形成了一種本位思想，在新環境下，伴隨著角色的轉變，作為非遺檔案信息的傳播主體，這種本位思想并沒有得到改變，依然貫徹在非遺檔案信息傳播活動中。二是各個傳播主體對非遺檔案信息傳播缺乏分析，無法結合非遺檔案信息本身的特點，運用到具體的傳播實踐當中去，只能有什么信息，就傳播什么信息。這種傳播理念產生的直接影響會使得受眾在非遺檔案信息傳播過程中處于一種被動地位，即限制了受眾獲取信息的主動性，受眾的信息需求得不到滿足，降低了傳播效率，影響受眾對傳播效果的滿意度。

四、非遺檔案信息傳播效果優化建議

（一）增強傳播意識，建立一元引導、多元參與合作的傳播主體格局

我國《非物質文化遺產保護法》中規定：“文化行政部門作為非物質文化遺產保護工作主管機關，負責組織其所在行政區范圍內非物質文化遺產的認定、記錄、建檔、傳承與傳播等相關工作”，這就從法律層面確定了文化主管機構在非遺檔案信息傳播中的地位。[10]由于非遺檔案本身獨特的歷史價值、文化價值和社會價值以及政府自身的文化職能要求，從現階段來看，文化主管機構職能的發揮主要集中在兩個方面：一是文化主管機構作為傳播活動的引導者和協調者，應該積極組織傳播活動，同時為其他傳播主體提供資金、技術、政策上的支持。二是文化主管機構應發揮自身的影響力和公信力，為非遺檔案信息創造一個良好的傳播環境，推動非遺檔案信息傳播朝著健康、合理、科學的方向發展。[11]作為其他傳播主體的檔案館、圖書館、博物館等應結合自身的優勢，在非遺檔案信息傳播過程中發揮有效作用。同時各傳播主體要了解自身的劣勢，加強彼此之間的合作，增強非遺檔案信息傳播的影響力和效益。此外，面對受眾日益增加的個性化、多樣化的信息需求以及非遺檔案信息傳播效果不佳的這一現狀，各個傳播主體要找準自身定位，加緊推動非遺檔案工作中心的轉移，增強各個主體的參與和傳播意識，不斷創新傳播方式和傳播手段。

（二）深化媒介合作，加強對非遺檔案資源的開發和利用

一方面，面對新媒體傳播平臺多元化發展，而非遺檔案信息傳播在新媒體領域應用不成熟這一現狀，各個傳播主體應逐步提高對新媒體的應用能力，加強與各類新媒體平臺的合作與聯系，進一步拓寬非遺檔案信息傳播渠道。同時各個傳播主體要依靠自身的資源優勢，在考慮受眾的信息需求和信息接受能力的前提下，選擇合適的傳播媒介，從而獲得理想的傳播效果。另一方面，由于非遺檔案本身具有內容豐富性和載體多樣性的特征，[12]因此，各個傳播主體應加強對非遺檔案資源的開發和和利用，深入挖掘非遺檔案資源，打造有特色的、符合新媒體傳播特點的、人民群眾喜聞樂見的非遺檔案文化作品和非遺檔案文化產品。在這方面，南京市民俗（非遺）館從2014年起，著手對館區內15名國家級、省、市級非遺傳承人及保護項目信息進行數字化采集，如拍攝非遺技藝制作工序，邀請專家講解非遺技藝歷史淵源，制作數字化社會普及資料并上傳至官方微信、網站上。通過這樣的方式不僅加強了社會對非遺知識的認知，而且有利于優秀傳統文化的傳承和延續。[13]

（三）基于用戶畫像技術的受眾屬性分析，建立有效的信息反饋機制

所謂用戶畫像指的是建立在一系列真實數據之上的描述用戶需求和偏好的目標用戶模型，其目標是通過了解客戶，猜測用戶的真實需求和潛在需求，從而實現精準服務。其中真實數據包括用戶背景、用戶能力、用戶性格、用戶興趣、用戶習慣、用戶行為等能夠全方位地、立體化地反映用戶特征的數據。[14]在非遺檔案信息傳播活動過程中，由于社會公眾本身屬性的不同，諸如年齡、職業、個性和經驗的差異，決定了他們信息需求的差異。因此，基于用戶畫像技術，我們可以精確分析用戶的信息需求差異，細化用戶類型，從而明確受眾結構。我們就可以針對不同的受眾特點和層次，及時地推送和服務他們的個性需求。對于從事非遺檔案學術性、專業性的研究的受眾來說，傳播主體可以通過專業報紙和期刊以及書籍等形式來傳播相關信息；對于普通大眾來說，傳播主體需要根據受眾的接受和獲取能力，同時借助傳統媒體和新媒體來傳播非遺檔案信息，從而滿足受眾的多樣化需求。此外，針對受眾對所接受信息的反饋，傳播主體應及時建立有效的信息反饋渠道，如非遺網站平臺留言、電子郵件反饋、電話反饋等，增強傳播主體和社會公眾之間的交互性。傳播者根據受眾的反饋信息，可以隨時關注和了解受眾需求的變化，并對此作出傳播內容、手段和政策的調整，不斷完善非遺檔案信息傳播工作，從而促進非遺檔案信息傳播效果的優化。