消費文化視域下中國時尚雜志封面女性形象透視

（上海理工大學出版印刷與藝術設計學院 200000 ）

一、 研究起源

我國學者王寧在《消費社會學——一個分析的視角》中提出，文化是人類所創造的、作為意義系統的表達、現實、交流和傳承的符號系統。由此可以得出，消費文化作為文化的一種類型，是伴隨著人類的消費行為，是表達和傳承某種價值的符號系統。在學者楊魁、董雅麗的《消費文化理論研究——基于全球化的視野和歷史的維度》中提到，中國的消費文化在20世紀80年代發生了一系列變化，保守理性的消費文化受到全球化的沖擊，物質消費呈現出了不斷上升的趨勢，并且這一情況至今未變。而就在20世紀80年代，同樣受到經濟全球化和文化多元化的影響，時尚雜志之風吹到了中國，1988年法國樺榭集團旗下的《ELLE》開始進軍中國，1993年美國著名時尚雜志《Cosmopolitan》也進軍中國。中國學者對女性時尚雜志的研究隨之而起，以王曉明為代表的學者認為，自20世紀90年代以來時尚雜志已成為期刊界的明星。隨后，中國時尚雜志在經歷了從無到有，從單一到多元的快速發展期后，目前已經進入風口改道期，但受到大型時尚雜志集團豐富的時尚資源、豐厚的財力支持、迅速的數字化轉型，尤其在當前中國粉絲經濟的迅猛崛起的背景下，粉絲對偶像文化消費品的極度追求的影響，使得諸如《VOGUE》《時尚cosmos》《Elle》等時尚雜志銷量依然較為穩定，并繼續保有較強的社會影響力。

“看刊看皮，看報看題”，結合20世紀60年路易斯提出的“封面社論”，雜志封面中的人物形象往往是雜志結合當時社會消費文化做出的最精細化、最符合雜志特色的設計。同時，時尚雜志區別于社會雜志，其更偏重于經濟性與消費性，雜志的傳播實質就是消費文化的傳播，因此時尚雜志封面中的人物形象也會對社會文化產生影響。

本文選取了現代最有影響力的時尚雜志五大刊，即《VOGUE》《時尚cosmos》《Elle》《時尚芭莎》《嘉人》2018年度全部147份雜志封面，統計了包括模特性別及人數、人種、年齡、體型、裸露程度、服裝類型等內容，從消費文化的視角對女性時尚雜志中的女性形象呈現進行分析研究。

二、 研究發現

1.中國時尚雜志已經建立起以中國審美形象為核心的時尚文化

所選樣本147份時尚雜志封面中共包含191個人物形象，其中女性形象有141個，占全部人物樣本數量的73.82%，50個男性形象，占全部人物樣本數量的26.18%。由此看出，五大刊作為時尚雜志中的頂級刊物，作為時尚屆的風向標，針對女性讀者群體，建立起了一套專屬女性消費者的消費文化。

由五大刊封面女性模特的人種分布情況可以看出，中國版時尚雜志的人物形象以中國女性居多，共113個，占到了全部女性模特數量的80.14%，除此之外，白種人形象占比14.18%，其他國家黃種人形象占比5.67%，但卻沒有任何黑種人形象出現在其中。由此看出，中國時尚雜志已經建立起以中國審美形象為核心的時尚文化，并整體呈現出多元化特點。

表1 2018年五大刊封面女性模特的人種分布情況

2.女性社會經濟地位的提升，打造中產階級的悠閑生活場景

麥克盧漢認為，服飾是皮膚的延伸。作為一種重要的視覺表達，服裝是時尚雜志塑造更加多樣的女性形象的重要內容，可更全面地體現人物的性格特點、身份地位等。由五大刊封面女性模特的服飾特點可看出，在141個樣本中，時尚型服飾占封面模特服飾主流，占比高達59.57%，時尚元素依然是時尚雜志的核心要素，以引領社會主流風潮。另外，有24.11%的典雅型服飾，如禮服、中國傳統旗袍等，及14.18%的中性型服裝，如西服套裝等。

隨著社會經濟的發展與教育文化的普及，中國女性逐漸從傳統的依托男性的角色演變到具有相對獨立社會地位的角色，其職業逐漸呈現多元化，并在職業上不斷追求與男性的平等，因此帶動了女性服裝潮流發展，中性服裝如西服開始規?；餍?。而與此同時，女性教育與職業的發展又帶動了女性社會地位與經濟地位的提升，反映在服裝上來看，典雅型服飾開始流行，而這一類的女性形象的塑造也為讀者描繪出一系列的女性中產階級的悠閑生活場景。同時，時尚雜志所打造出來的時尚生活觀念與享樂主義的消費文化緊緊相關，倡導女性應該具備精致的時尚生活態度，通過消費以達到精致的目的，從而取悅自己，更大程度上獲得社會認可。

表2 2018年五大刊封面女性模特服飾特點

3.女性身體符號弱化，由對性的觀賞轉變為對人的欣賞

在141個樣本中，有70.21%的封面模特無大面積裸露情況，占所有樣本量的絕大比例。另外肩部裸露、腿部裸露、胸部裸露、其他部分裸露如腰部裸露的模特占比分別為12.06%、9.93%、5.67%及2.12%。而在傳統意義上，露出大部分的肩膀和腿部、胸部與乳溝、腰部等均為強調女性化特征，屬于性感化裸露，此類裸露模特數量總量約占樣本總量的29.79%。最后，完全裸露模特，即無衣物遮擋模特在樣本模特中并未出現。

女性在社會發展的過程中逐漸由傳統的男性附屬品轉變為獨立個體，由“被觀看的對象”轉變為具象人物，由對性的觀賞轉變為對人的欣賞。女性形象在時尚雜志的表達中更加具有豐富性與整體性，并由大量的服裝符號、飾品符號、生活場景符號等共同構成，其中身體符號逐漸弱化，性感的女性特征成為其次要時尚屬性之一，而精致的女性生活態度才是時尚雜志所要表達的核心內容。

表3 2018年五大刊封面女性模特裸露情況

4.時尚女性年齡跨度大，但一定程度上仍遺存傳統刻板印象

在所有樣本模特中，年齡在29歲及29歲以下的模特數量為42人，占比29.79%，年齡在30歲至39歲的模特數量為70人，占比49.65%，年齡40歲至49歲及50歲以上的模特分別為21人和8人，占比分別為14.89%和5.67%?？梢钥闯觯瑯颖灸Ｌ鼗灸贻p，主要集中在40歲以下，其中30歲至39歲的女性模特占絕大多數。從樣本個體上來看，2018年度五大刊時尚雜志中最年輕的封面模特為17歲的Cara Taylor，且這是唯一一位未成年模特，最年長的模特為同樣是54歲的劉嘉玲和鞏俐。另外從體型上來看，所有模特均為苗條型模特。整體而言，受到中國女性教育水平的提高與職業普及化的影響，中國女性“青春期”不斷增長并且不斷向后延伸，五大刊封面女性模特年齡跨度大，但依然集中于55歲以下的苗條型成年人，在年齡和體型上依然遺存有一定的刻板印象，即年輕苗條的時尚女性形象。

在女性形象塑造上看，30歲至39歲的輕熟年齡女性為時尚雜志塑造的主要形象。這一年齡段的女性從年齡上來看依然年輕，她們相較于其他年齡段的女性具有更加成熟的審美能力以及更加執著的精致生活態度。從社會經濟地位上來看，她們事業有成，具有相對獨立的經濟地位和社會地位，具有足夠的的消費能力，因此這一年齡段的女性也是女性消費市場的主力。

表4 五大刊封面女性模特年齡情況

三、小結

隨著社會的發展，社會女性價值的認同感不斷提升，女性自我意識崛起，進一步帶動了“她經濟”的發展。中國時尚雜志緊跟“她經濟”的步伐，打造出一幅以中國女性為主體的具有強烈東方審美意趣的消費文化時尚圖景。中國時尚雜志充分吸收海外時尚文化要素，并給予中國女性以更多的時尚發展空間，塑造出更加鮮活的中國女性形象，提倡女性多樣化的職業表達，同時將女性身體符號弱化，將以往對于女性的性觀賞轉變為對女性本身的欣賞，以女性精致的小資生活態度為核心，鼓勵女性消費以取悅自我。但整體而言，其時尚女性形象塑造仍一定程度上遺存年輕苗條的女性形象這一刻板印象，在未來的發展中仍有待改進。