對品牌管理的探究

王荊晴

摘 要：無形資產中，商標、品牌信譽等無形資產應成為重中之重。當下企業競爭是品牌文化之間的對抗，是高手博弈，任何一家突出重圍的企業，能夠獲得一席之地都源于他自己獨特的品牌魅力。品牌管理要求管理“高手”們眼界放寬、修煉更高的技藝、全方位的建立自己的威信威望，賦予自己品牌不可替代的價值。在品牌管理探索方面，還處于較初級階段，仍需進一步探索研究。

關鍵詞：無形資產管理 ?品牌管理 ?知識經濟

產品技術推陳出新，很多新技術一旦問世便馬上被企業熟悉運用，企業生產差異化不大的產品，對于市場的掌控也是難分伯仲，產品差異化策略艱難推行。為賺取更高的企業利潤以及讓企業健康持續發展，單純靠技術開發支撐的企業發展思想已落后。技術更新換代快，研發成本高，企業沒有品牌、商譽作為突破點很難維持長久。使用商標、品牌名或商業標記的永久專屬權且對其進行提升管理可將企業形象印入人心，達到提高企業價值的目的。許多企業的無形資產（除了土地使用權）還是一個空白。對于無形資產比重大的企業要進一步加強其管理，力爭獨領風騷，而對于這方面還未開墾的企業來說，創品牌，守信譽就成為首當其沖的任務。

一、傳統品牌管理方法

傳統的無形資產管理理論既開啟了一個無形資產時代又給無形資產管理套上了一道枷鎖，讓他們止步不前。

很多企業都設立了品牌總監、品牌經理的崗位，但他們平常忙的事情卻是策劃與實施營銷廣告策略，也就是說，他們與市場總監的工作沒區別，只是資源重復和浪費。

品牌總監的工作違背了品牌管理的本質，品牌管理是宏觀掌控和指導營銷傳播的。它規劃品牌識別統帥一切營銷策略的具體方案，后對品牌的銷售策略、促銷等活動的每一個環節有效性進行識別和檢查，從而使每一份宣傳費用能夠竭盡所能的加深消費者對品牌的理解、識別和認同。

二、企業在品牌管理中存在的誤區

（一）品牌=產品形象？

傳統品牌管理的特點是突出第一產品的功能及質量。在他們看來，品牌=產品形象，寄希望于通過品牌策略帶動產品的銷售和提高市場份額，并以短期的角度策劃及執行品牌管理活動。

（二）品牌只創不守

國內很多企業的品牌管理活動重點放在創建知名度。事實上，知名度和購買力之間并不完全對等，知名度高的品牌帶來低銷售額的例子也很多，將品牌等同于知名度是對中國企業家最具殺傷力的思維定勢。單純提升知名度和真正的品牌打造完全是南轅北轍。

（三）無形資產核算范圍過于狹窄

在無形資產的核算方面，完全以會計的角度、會計的思維方式去定義和研究無形資產，使得無形資產理解上過于狹隘，核算范圍上也狹窄很多，但重要的知識資產、人力資產、專利等更核心的無形資產被排除在會計核算體系外。這樣不僅制約了無形資產會計研究縱深發展，也對會計學、經濟學、管理學以及統計學等相關學科理論橫向研究對比上產生較大偏差。

三、對品牌管理方式的探究

（一）千方百計創品牌

更應該和品牌劃上等號的是：稀缺的、獨特的、長期的和難以復制的文化內涵。

現如今，凡是屹立在中國市場上的經久不衰的國際品牌，都是歷經少則數十年多則百年的市場鍛造才最終形成的，他們是通過初期與成熟的市場經濟規則摩擦后日漸成熟起來的。

反觀我國的民族品牌發展不過二十幾年，還很年輕，對于國外品牌理論應采取“拿來”的原則，他們的很多理論值得借鑒，不符合國情的予以剔除和改變，這樣我國的民族品牌也能進一步提高發展。

品牌價值的主要體現是使無形資產增值，再普通的皮包打上chanel的標就價格增長百倍，品牌的魅力也就在于此。品牌雖屬于無形資產，卻可以無限擴大無形資產的價值，他的力量是指數增長。蘋果手機因為營運官喬布斯、因為一個核心ios系統已經把品牌牢牢打入人心，每一次發布會上的手機新功能都能讓人眼前一亮，價格也是高高在上，它的有形資產與品牌的無形價值相比，可以忽略不計，即使在手機市場競爭激烈的今天，也是瓜分市場的一個巨頭。

創品牌，就要抓住市場，以顧客所需為準繩，細分市場。美國幾乎每一個細分市場都有“霸主”，它引領著行業的發展，初級市場里二八原則，最后留存的20%品牌產品又形成一輪新的優勝劣汰。

首先，產品力是固牌之本，是品牌的骨架。其次，營銷手段是品牌的血肉，好的東西就要爭取機會，博得認可。再次，要有一個寓意深刻朗朗上口的名稱，這是品牌的光亮外衣。最后，誠信是品牌的精神和靈魂。一個品牌是否能夠立足、提升、延伸就看這幾方面是否能做到位，能做到哪一步。真正讓顧客放心，顧客才會為品牌買單。

（二）兩種品牌戰略方式

品牌的創立來之不易，那么守住品牌，加強品牌就更為重要。

1、多品牌。即同一企業同時擁有兩個以上互相獨立的品牌

保潔公司在洗發護發用品領域，擁有海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌;在清潔劑領域，擁有汰漬、碧浪等品牌。這樣做可以細化市場，不同品牌針對不同消費人群。這些子品牌分屬不同管理部門，相互獨立又相互競爭。多品牌可以極大限度覆蓋市場，降低經營風險

2、單一品牌。即一個企業所有產品共用一個品牌

小米公司生產的手機、電視、筆記本電腦、家電等統一使用“mi”品牌。這些產品大大節省了宣傳費用，對一個產品的宣傳會讓人聯想到整體品牌的產品。單一品牌可以鞏固公司的市場地位，彰顯品牌形象。

（三）品牌的價值提升

1、定位清晰

品牌管理要求管理“高手”們眼界放寬、修煉更高的技藝、全方位的建立自己的威信威望，賦予自己品牌不可替代的價值。令消費者每每聽到品牌，就能聯想到他的閃光點、記憶點。

例如，每當談及IBM，我們即想起可靠性;談及微軟，即聯想到它的創新;談及德國的眾多家電，即不自覺的與其的嚴謹性、環保型劃上等號。但是，國內很多民族品牌，及時歷史悠久且知名度高，卻內涵空洞，沒有延展性。

2、大量宣傳

想要提升品牌價值，需要大量的宣傳推廣，不僅用抽象的語言或書面文字描述，還要挖掘品牌的內核通過大量的各種新型媒介，例如微信、微博和實際行動廣泛宣傳出去，使之生動鮮活起來，易于消費者理解和接受，最終被認同和傳承。

3、提升核心價值

品牌核心價值提升最終匯入到無形資產提升，品牌價值是他最終能帶給顧客的核心利益，它使每一個消費者能一眼識別，亦是推動消費者認可、乃至忠誠于一個品牌的主要作用力。百事可樂的核心價值是“年輕、新潮、愛生活”，具體到口號上“FOR THE LOVE OF IT”，他把自己定位為新生代的可樂，鐘情于邀請新生代前沿的明星作為品牌代言人，清晰的定位自己IDE市場。格力品牌的核心價值是“質量過硬”，具體到口號上是“好空調，格力造”，這些無形的力量最終都會匯聚到品牌的核心價值上。

無形資產是一個動態的概念，它反映了經濟發展水平和經濟管理要求，在無形資產的探索方面，還處于一個比較初步的階段，仍需進一步探索和研究。

參考文獻：

[1] 陸定光.國內企業品牌管理的常見錯誤.中國企業家雜志，2005，9：12～13.