考慮退貨影響的品牌商O2O渠道選擇與決策優(yōu)化

范丹丹，徐 琪，程方正

(1.東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，上海 200051；2.華東理工大學(xué)商學(xué)院，上海 200237)

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透率提高，越來(lái)越多的人受益于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便捷購(gòu)物體驗(yàn)，但退貨問題也一直是困擾商家的難題。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布，2015年有7天無(wú)理由退貨經(jīng)歷的網(wǎng)購(gòu)用戶占比33.1%。“雙11”全民瘋搶、交易額狂飆的同時(shí)，各電商的退貨率一度居高不下。而且，退貨途徑也更為多元化，網(wǎng)購(gòu)的貨物可在實(shí)體店退貨，店取的貨物可網(wǎng)上退貨。當(dāng)貨物從多渠道流入退貨系統(tǒng)時(shí)，退貨變成一個(gè)復(fù)雜的過程，包括分揀、檢驗(yàn)、重新包裝、重新貼標(biāo)簽、重新再出售等，這勢(shì)必給企業(yè)造成較高的退貨成本，進(jìn)而影響企業(yè)的收益。

然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，O2O(Online to Offline)商業(yè)模式成為一種流行趨勢(shì)。傳統(tǒng)服裝品牌、電商平臺(tái)以及淘品牌們都在積極探索線上與線下渠道的融合，如近來(lái)茵曼、阿卡、戴維貝拉、七格格等淘品牌和銀泰商業(yè)聯(lián)合實(shí)施“銀泰天貓貨”，開設(shè)線下O2O渠道以加快線上線下的融合互動(dòng)。O2O渠道的最大優(yōu)勢(shì)之一便是提供方便的線下體驗(yàn)、退貨等服務(wù)，以滿足顧客線上購(gòu)物、線下退換貨的消費(fèi)需求。而且，線下體驗(yàn)可在一定程度上避免盲目和沖動(dòng)購(gòu)買，減少網(wǎng)購(gòu)?fù)藫Q貨的可能。基于這一前提，考慮品牌商開設(shè)O2O渠道情形，分析退貨率對(duì)品牌商在不同銷售渠道下決策的影響，以幫助品牌商優(yōu)化決策，并進(jìn)一步分析品牌商選擇O2O渠道的條件。

以往關(guān)于供應(yīng)鏈退貨問題的研究主要集中于兩個(gè)方面，一是從生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)角度，考慮零售商(制造商)退貨，制造商(供應(yīng)商)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行回購(gòu)，分析其最優(yōu)定價(jià)與庫(kù)存決策，探討供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)條件。例如Emmons和Gilbert[1]、Cai Jianhu等[2]研究了一定退貨條件下，如承諾銷量、帶退貨門檻等，零售商最優(yōu)決策以及制造商最優(yōu)回購(gòu)策略。Ohmura和Matsuo[3]分析了供應(yīng)鏈成員風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)是否采納回購(gòu)決策的影響。Yao Dongqing等[4]、Gümü等[5]考慮顧客行為，如顧客對(duì)渠道的偏好、顧客對(duì)耐用品評(píng)價(jià)的高低，探討了對(duì)制造商是否采取回購(gòu)策略的影響。以上研究主要從生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)角度分析了供應(yīng)鏈下游成員退貨對(duì)供應(yīng)鏈各成員最優(yōu)決策的影響，而本文主要從市場(chǎng)角度，考慮顧客退貨行為，分析其對(duì)零售商最優(yōu)決策的影響。

對(duì)顧客退貨的研究，一些研究者分析了消費(fèi)者退貨行為對(duì)零售商決策的影響，如Ketzenberg和Zuidwijk[6]、Chen Jing和Chen Bintong[7]等從不同角度分析了考慮顧客退貨行為下零售商的最優(yōu)定價(jià)以及退貨決策。此外，一些研究探討了顧客退貨對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效的影響，Su Xuanming[8]、Chen Jing和Bell[9]研究了顧客不同退貨行為對(duì)制造商與零售商回購(gòu)決策的影響；Chen Jing和Bell[10]著重分析了顧客退貨率對(duì)供應(yīng)鏈不同權(quán)利結(jié)構(gòu)選擇的影響；Yang Hui等[11]在顧客退貨與退款保證下，探討了制造商競(jìng)爭(zhēng)下供應(yīng)鏈最優(yōu)決策；Li Guo等[12]對(duì)比探討了顧客不能退貨與全部退貨下雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)定價(jià)與退貨策略。還有一些研究專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商，分析了考慮顧客網(wǎng)購(gòu)?fù)素浵戮W(wǎng)絡(luò)零售商最優(yōu)決策。Li Yongjian等[13]探討了網(wǎng)絡(luò)零售商退貨決策、產(chǎn)品質(zhì)量以及定價(jià)決策的相互關(guān)系；Altug和Aydinliyim[14]考慮策略性消費(fèi)者退貨行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商退貨決策的影響，對(duì)比分析了壟斷零售商與多個(gè)零售商競(jìng)爭(zhēng)下的最優(yōu)決策的不同。本研究與以上研究的不同之處在于在原有銷售渠道的基礎(chǔ)上考慮開設(shè)O2O渠道，該渠道的線下體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)可能降低網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率，在此基礎(chǔ)上分析退貨率對(duì)不同銷售渠道品牌商最優(yōu)決策與利潤(rùn)的影響，并進(jìn)一步探討品牌商選擇O2O渠道的條件。

對(duì)供應(yīng)鏈渠道選擇的研究多集中于分析制造商在傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上是否應(yīng)該開設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道，內(nèi)容涉及制造商開設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道與獨(dú)立零售商產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)(梁喜等[15]；林晶和王健[16])，可能影響零售商的收益，因此有些研究設(shè)計(jì)了協(xié)調(diào)補(bǔ)償機(jī)制以實(shí)現(xiàn)雙贏(趙連霞和程明寶[17])。有少許研究涉及O2O渠道選擇問題，例如，周雄偉等[18]考慮O2O需求對(duì)價(jià)格與等待時(shí)間服務(wù)敏感，得到最優(yōu)的服務(wù)水平與定價(jià)，并據(jù)此確定傳統(tǒng)服務(wù)商是否應(yīng)該開設(shè)O2O渠道。劉詠梅和周笛[19]對(duì)比了傳統(tǒng)雙渠道與開設(shè)線上支付線下取貨(BOPS)渠道下的最優(yōu)定價(jià)與服務(wù)決策，發(fā)現(xiàn)是否開設(shè)BOPS渠道取決于渠道偏好與服務(wù)敏感度，但他們沒有考慮網(wǎng)購(gòu)?fù)素浡实汝P(guān)鍵因素的影響，故研究?jī)?nèi)容與結(jié)論存在差異。

具體來(lái)說(shuō)，考慮顧客退貨影響，首先針對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌商(如茵曼、裂帛等)，研究其在單一網(wǎng)絡(luò)渠道零售下的最優(yōu)定價(jià)決策；接著考慮開設(shè)O2O渠道，顧客可以在線上購(gòu)買、線下體驗(yàn)，并可取貨或退貨的情形，研究網(wǎng)絡(luò)品牌商在“網(wǎng)絡(luò)+O2O”渠道下的定價(jià)決策，分析網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率對(duì)品牌商定價(jià)決策與利潤(rùn)的影響，并對(duì)比網(wǎng)絡(luò)品牌商在這兩種不同銷售渠道下的最優(yōu)利潤(rùn)，探討影響網(wǎng)絡(luò)品牌商O2O渠道選擇的條件。其次，對(duì)于雙渠道品牌商(如美特斯邦威等)，研究其“網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體”雙渠道銷售的最優(yōu)定價(jià)決策，并分析雙渠道品牌商增設(shè)O2O渠道時(shí)的定價(jià)決策，討論退貨率等相關(guān)因素對(duì)其開設(shè)O2O渠道的影響。

2 網(wǎng)絡(luò)渠道下考慮退貨時(shí)品牌商O2O渠道選擇及最優(yōu)定價(jià)決策

品牌商通過網(wǎng)絡(luò)渠道直銷產(chǎn)品，顧客在網(wǎng)上完成訂購(gòu)和交易，貨品通過快遞送達(dá)，若顧客發(fā)生退貨，則需要快遞退回到商家，存在的運(yùn)費(fèi)等問題勢(shì)必直接影響品牌商的定價(jià)決策進(jìn)而影響其收益。若品牌商開設(shè)O2O渠道，顧客可以到實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，一定程度上可以降低網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的退貨率(中國(guó)電子商務(wù)研究中心，www.100ec.cn)，但開設(shè)O2O渠道的成本也將直接影響品牌商的定價(jià)決策與利潤(rùn)。為此，考慮這些影響因素，對(duì)比研究單一網(wǎng)絡(luò)渠道與“網(wǎng)絡(luò)+O2O”渠道兩種情形下品牌商最優(yōu)定價(jià)決策，得到兩種情形的最優(yōu)利潤(rùn)，通過利潤(rùn)對(duì)比，確定品牌商選擇O2O渠道的條件。

2.1 單一網(wǎng)絡(luò)渠道情形下的最優(yōu)定價(jià)及利潤(rùn)模型

該情形是指品牌商只通過單一網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品，假設(shè)單位產(chǎn)品的銷售價(jià)格為po，運(yùn)費(fèi)為s，采購(gòu)成本為co，對(duì)于無(wú)缺陷貨品的退貨采取全額退貨方式。產(chǎn)品銷售周期較短，期末未售出的產(chǎn)品殘值為v(v0，則表示顧客愿意通過網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買此產(chǎn)品，如圖1所示，陰影部分即為單一網(wǎng)絡(luò)渠道的需求Do1，則有：

Do1=1-po1-s

(1)

設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率為α1(0≤α1<1)，則退貨量為R1=α1Do1(Vlachos和Dekker[21]、Chen Jing和Bell[9])，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)品牌商的利潤(rùn)為：

+(1-s)(α1v-co)

圖1 單一網(wǎng)絡(luò)渠道下顧客需求

由上述消費(fèi)者效用函數(shù)，有po1≤1-s，得到此情形下品牌商的最優(yōu)定價(jià)：

分析網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率α1對(duì)品牌商最優(yōu)定價(jià)與利潤(rùn)的影響，得到性質(zhì)1。

性質(zhì)1：在單一網(wǎng)絡(luò)渠道下，隨著退貨率的增加，品牌商的最優(yōu)銷售價(jià)格不斷提高，而利潤(rùn)則不斷減少。

由性質(zhì)1可知，隨著網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品退貨率的增加，品牌商將提高售價(jià)以彌補(bǔ)損失，這勢(shì)必導(dǎo)致銷售量減少。而且，根據(jù)需求規(guī)律，價(jià)格增加的幅度有限，當(dāng)退貨率不斷增大時(shí)，銷售價(jià)格即使提高，其彌補(bǔ)退貨損失的效果也不明顯，最終導(dǎo)致利潤(rùn)降低。

2.2 “網(wǎng)絡(luò)+O2O”渠道情形下的最優(yōu)定價(jià)及利潤(rùn)模型

假設(shè)品牌商通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品的同時(shí)，又開設(shè)O2O渠道，即直營(yíng)的線下體驗(yàn)店，通過線上到線下的融合為客戶提供便利的體驗(yàn)、退貨等服務(wù)。此時(shí)部分客戶可能從網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)移到O2O渠道消費(fèi)，享受購(gòu)物體驗(yàn)或退貨服務(wù)。根據(jù)Cao等[22]的研究，由于客戶到線下體驗(yàn)或退貨需要額外的交通、時(shí)間等花費(fèi)，引入r描述到訪O2O渠道產(chǎn)生的不便利成本，其與V(顧客愿意支付的價(jià)值)為兩個(gè)相互獨(dú)立的隨機(jī)變量，均服從[0,1]均勻分布。假設(shè)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道與O2O渠道的效用函數(shù)分別為Uo=V-po-s，Uoo=V-po-r，兩渠道的顧客需求如圖2所示，橫縱坐標(biāo)分別表示V與r兩個(gè)隨機(jī)變量，首先只有當(dāng)Uo>0，Uoo>0時(shí)，顧客才會(huì)有意愿到網(wǎng)絡(luò)或者O2O渠道購(gòu)買產(chǎn)品，令Uo=0，Uoo=0得到邊界虛線a與b，陰影區(qū)域則為愿意購(gòu)買的顧客需求。其次，若Uoo>Uo，則rs，顧客更愿意直接在網(wǎng)絡(luò)渠道完成購(gòu)買；當(dāng)Uoo=Uo時(shí)，r=s，表示顧客可在任一渠道購(gòu)買，得到虛線c，根據(jù)以上分析，得到網(wǎng)絡(luò)和O2O渠道的需求分別為區(qū)域O和OO。

圖2 網(wǎng)絡(luò)渠道與O2O渠道下顧客需求

根據(jù)區(qū)域O和OO得到網(wǎng)絡(luò)渠道和O2O渠道對(duì)應(yīng)的需求函數(shù)分別為：

Do2=(1-s)(1-po2-s)

(2)

(3)

可知，O2O渠道的需求一部分是由網(wǎng)絡(luò)客戶轉(zhuǎn)移而來(lái)的，另一部分是因?yàn)镺2O渠道提供方便的體驗(yàn)等服務(wù)而吸引了額外的需求s2/2。雖然對(duì)客戶來(lái)說(shuō)到訪O2O渠道會(huì)產(chǎn)生一定的成本，但由于可以線下體驗(yàn)并退貨，而不必網(wǎng)上快遞到商家退貨，這對(duì)一些客戶來(lái)說(shuō)具有較強(qiáng)的吸引力。對(duì)比單一網(wǎng)絡(luò)渠道的需求，如式(1)所示，O2O渠道的開設(shè)提高了顧客需求，但由于其提供線下體驗(yàn)等服務(wù)而增加了品牌商的運(yùn)營(yíng)成本h。另外，O2O渠道具有線下可體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，而網(wǎng)絡(luò)渠道卻因產(chǎn)品無(wú)可體驗(yàn)性，導(dǎo)致退貨現(xiàn)象更為顯著(Li Yongjian等[13])，故本文只考慮網(wǎng)絡(luò)渠道退貨情形，假設(shè)退貨函數(shù)為：R2=α2Do2，其中α2為網(wǎng)絡(luò)渠道的退貨率，得到品牌商的總利潤(rùn)為：

回代得到品牌商的最優(yōu)利潤(rùn)為：

進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率對(duì)品牌商最優(yōu)定價(jià)與利潤(rùn)的影響，得到性質(zhì)2。

性質(zhì)2：隨著退貨率的增加，品牌商的最優(yōu)銷售價(jià)格不斷增加，而最優(yōu)利潤(rùn)則不斷減少。

性質(zhì)2的結(jié)論與性質(zhì)1是一致的，即隨著退貨率的增加，銷售量減少，此時(shí)品牌商應(yīng)該提高售價(jià)，以減少損失。但售價(jià)的提高會(huì)影響需求，因而當(dāng)利潤(rùn)隨著退貨率的增加而不斷減少時(shí)，品牌商應(yīng)該采取有效措施，降低退貨率。

以上分別討論了單一網(wǎng)絡(luò)渠道和“網(wǎng)絡(luò)+O2O”渠道兩種情形下品牌商最優(yōu)定價(jià)策略，進(jìn)而得到相應(yīng)的最優(yōu)利潤(rùn)，下面通過比較最優(yōu)利潤(rùn)，以分析網(wǎng)絡(luò)品牌商開設(shè)O2O渠道的條件。

2.3 單一網(wǎng)絡(luò)渠道和“網(wǎng)絡(luò)+O2O”渠道兩種情形下的利潤(rùn)比較分析

比較以上兩種情形下品牌商的最優(yōu)利潤(rùn)，不難發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)的大小與網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率α、運(yùn)費(fèi)s以及O2O渠道運(yùn)營(yíng)成本h相關(guān)。由于結(jié)果較復(fù)雜，直接討論很難判定，利用算例仿真進(jìn)行分析。

2.3.1 退貨率相同的情形(α1=α2)

假設(shè)α1=α2=α，v=0.1，co=0.2，s∈[0.1,0.3]，h∈[0.2,0.4]，步長(zhǎng)均為0.1，根據(jù)相關(guān)約束條件，確定α的取值范圍分別為α∈[0,0.8]，步長(zhǎng)為0.2，得到表1。

以上討論假設(shè)兩種情形的退貨率相等，對(duì)比兩種情形下品牌商的最優(yōu)利潤(rùn)，發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)O2O渠道運(yùn)營(yíng)成本較低且退貨率較大時(shí)，品牌商開設(shè)O2O渠道才有利可圖。

2.3.2 退貨率不同的情形(α1≠α2)

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，電商15%左右的退貨率，不是因?yàn)橘|(zhì)量問題，而是尺碼、顏色、身材或視覺效果差異等造成的。O2O渠道為客戶提供的深入體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)，降低了網(wǎng)購(gòu)?fù)素浀目赡埽始僭O(shè)α1>α2，參數(shù)初始值v=0.1，co=0.2，s={0.1,0.3}，h={0.2,0.4}，確定α1與α2的取值分別為：α1∈[0,0.8]，α2∈[0,0.8]，步長(zhǎng)為0.2，得到表2。

表1 兩種情形相同退貨率下品牌商最優(yōu)利潤(rùn)對(duì)比

可見，若開設(shè)O2O渠道可以降低網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率，當(dāng)O2O渠道運(yùn)營(yíng)成本較低時(shí)，品牌商開設(shè)O2O渠道有利可圖；當(dāng)O2O渠道運(yùn)營(yíng)成本與網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)費(fèi)均較高，只有網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率較大，開設(shè)O2O渠道才有利可圖。

以上主要討論了品牌商在單一網(wǎng)絡(luò)渠道和“網(wǎng)絡(luò)+O2O”渠道下的最優(yōu)決策與利潤(rùn)，分析了網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率對(duì)其決策與利潤(rùn)的影響，并通過比較兩種情形下的利潤(rùn)，探討了影響網(wǎng)絡(luò)品牌商開設(shè)O2O渠道的條件。實(shí)踐中還存在著“bricks and clicks”雙渠道品牌商，下面將考慮此類品牌商開設(shè)O2O渠道，分析退貨率對(duì)其最優(yōu)決策與利潤(rùn)的影響，進(jìn)一步討論雙渠道品牌商開設(shè)O2O渠道的條件。

3 網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體混合渠道下考慮退貨時(shí)品牌商O2O渠道選擇及最優(yōu)定價(jià)決策

3.1 “網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體”渠道情形

假設(shè)品牌商既通過網(wǎng)絡(luò)渠道又通過傳統(tǒng)的實(shí)體零售渠道銷售產(chǎn)品，顧客分兩類，I類顧客忠誠(chéng)于線下消費(fèi)，其是否購(gòu)買產(chǎn)品只受到實(shí)體零售渠道相關(guān)因素的影響；而II類顧客是敏感消費(fèi)者，隨價(jià)格、服務(wù)等因素選擇購(gòu)買渠道，設(shè)兩類顧客所占比例分別為μ和1-μ(Yao Dongqing等[4])。根據(jù)Cao等[22]的研究，假設(shè)顧客對(duì)實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)渠道的效用函數(shù)分別為Ur=V-pr-w，Uo=V-po-s，其中w表示到訪實(shí)體零售渠道的成本，其與V為兩個(gè)相互獨(dú)立的隨機(jī)變量，均服從[0,1]均勻分布。假設(shè)pr≤po+s，以保證實(shí)體零售渠道不受網(wǎng)絡(luò)渠道支配。對(duì)于I類顧客，只有當(dāng)Ur>0時(shí)，顧客才會(huì)愿意到實(shí)體零售渠道購(gòu)買產(chǎn)品，令Ur=0得到邊際虛線d，陰影區(qū)域則為愿意在實(shí)體零售渠道購(gòu)買的I類顧客需求，如圖3(a)所示。對(duì)于II類顧客，分析同2.2，得到II類顧客實(shí)體零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的需求分別為區(qū)域R和O，如圖3(b)所示。綜上，網(wǎng)絡(luò)渠道需求為II類顧客O區(qū)域，實(shí)體零售渠道需求由兩部分組成：II類顧客R區(qū)域加I類顧客買區(qū)域，得到兩個(gè)渠道的需求函數(shù)分別如下：

網(wǎng)絡(luò)渠道的需求函數(shù)為：

Do3=(1-μ)(1-po3-s)(1-po3-s+pr1)

實(shí)體零售渠道的需求函數(shù)為：

圖3 網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體零售渠道下I類與II類顧客需求

由于現(xiàn)實(shí)中網(wǎng)購(gòu)的退貨率遠(yuǎn)高于實(shí)體渠道的退貨率(Guide等[23]、Su Xuanming[8])，為此，這里只討論網(wǎng)絡(luò)渠道退貨情形，假設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率為α3，對(duì)應(yīng)的退貨函數(shù)為：R3=α3Do3，實(shí)體零售渠道的單位產(chǎn)品采購(gòu)成本為cr，運(yùn)營(yíng)成本為h，則在網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體零售混合渠道下，考慮網(wǎng)絡(luò)渠道退貨時(shí)的品牌商利潤(rùn)為：

π3(po3,pr1)=(po3-co)Do3+(pr1-cr-h)Dr1-(po3-v)R3=[(po3-co)-α3(po3-v)](1-μ)(1-po3-s)

(1-po3-s+pr1)+(pr1-cr-h)

定理1網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體任一渠道銷售價(jià)格固定，另一渠道的最優(yōu)銷售價(jià)格為：

(co<(1-α3)(1-s)+α3v)

(co>(1-α3)po3+α3v

證明及A,B,C取值見附錄。

為了更加直觀分析雙渠道品牌商定價(jià)策略，利用算例仿真進(jìn)行討論，假設(shè)參數(shù)初始值分別為co=0.2，v=0.1，cr=0.3，h=0.2，s=0.1，μ=0.6，α3=0.15，得到圖4。根據(jù)圖4(a)可知，當(dāng)實(shí)體零售渠道售價(jià)較低時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道傾向于統(tǒng)一定價(jià)，當(dāng)實(shí)體渠道售價(jià)過高時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道將適當(dāng)降低售價(jià)，以增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；由圖4(b)可知，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道售價(jià)較低時(shí)，實(shí)體零售渠道將提高其售價(jià)，避免利潤(rùn)損失，當(dāng)其售價(jià)夠高時(shí)，實(shí)體渠道傾向于與網(wǎng)絡(luò)渠道統(tǒng)一定價(jià)。

圖4 一渠道最優(yōu)銷售價(jià)格隨另一渠道銷售價(jià)格變化

圖5 網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率對(duì)品牌商決策與利潤(rùn)的影響

性質(zhì)3：隨著網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率α3的增加，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售價(jià)格不斷增加，而實(shí)體零售渠道的銷售價(jià)格呈現(xiàn)波動(dòng)，但最優(yōu)利潤(rùn)始終遞減。

顯然網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率增加，銷售量將減少，導(dǎo)致利潤(rùn)下降，此時(shí)為了減少損失，品牌商將提高銷售價(jià)格，尤其是網(wǎng)絡(luò)渠道銷售價(jià)格，但其不能超過實(shí)體渠道的銷售價(jià)格，否則顧客都將轉(zhuǎn)移到實(shí)體渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。

3.2 “網(wǎng)絡(luò)+O2O+實(shí)體”三渠道混合情形

品牌商在原有網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體渠道的基礎(chǔ)上又開設(shè)O2O渠道，稱之為三渠道混合情形。顧客仍分為兩類，I類是對(duì)實(shí)體渠道忠誠(chéng)的顧客，他們?nèi)詫⒃趯?shí)體渠道完成購(gòu)買；II類是敏感顧客，選擇購(gòu)買渠道取決于價(jià)格等因素，比例分別為μ與1-μ。根據(jù)Cao等[22]的研究，假設(shè)顧客對(duì)實(shí)體、網(wǎng)絡(luò)及O2O渠道的效用函數(shù)分別為：Ur=V-pr-w，Uo=V-po-s，Uoo=V-po-r，其中，po≤pr以保證網(wǎng)絡(luò)渠道不受實(shí)體零售渠道支配，w≥r表示顧客到實(shí)體零售渠道的成本不低于到O2O渠道產(chǎn)生的不便利成本。I類顧客的實(shí)體零售需求同3.1節(jié)I類顧客的需求，即圖6(a)中R區(qū)域。對(duì)于II類策略型顧客，因?yàn)閜o≤pr，r≤w，所以Uoo≥Ur，即II類顧客中偏向于實(shí)體零售渠道購(gòu)買的顧客將全部轉(zhuǎn)移到O2O渠道，因此II類顧客只會(huì)在網(wǎng)絡(luò)渠道與O2O渠道選擇，此時(shí)II類顧客需求類似于2.2節(jié)顧客需求，即圖6(b)中O區(qū)域?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道需求，OO區(qū)域?yàn)镺2O渠道需求。根據(jù)R、O與OO區(qū)域得到實(shí)體零售、網(wǎng)絡(luò)和O2O三個(gè)渠道的需求函數(shù)分別為：

Do4=(1-μ)(1-s)(1-po4-s)

因?yàn)镮類與II類顧客分別在實(shí)體渠道和“網(wǎng)絡(luò)+O2O”渠道完成購(gòu)買，所以品牌商收益由兩部分構(gòu)成，一部分是I類顧客線下收益，一部分是II類顧客線上收入，設(shè)R4=α4Do4為網(wǎng)絡(luò)渠道的退貨量，得到在網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體與O2O混合渠道下，考慮退貨時(shí)品牌商的利潤(rùn)為：

圖6 三種渠道混合銷售下顧客需求

得到：

性質(zhì)4：三渠道下實(shí)體零售渠道最優(yōu)銷售價(jià)格不受網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率的影響，而“網(wǎng)絡(luò)+O2O”渠道最優(yōu)銷售價(jià)格隨著退貨率的增加而不斷增加，但品牌商最優(yōu)利潤(rùn)卻不斷減少。

證明同性質(zhì)2。

3.3 雙渠道和三渠道兩情形的利潤(rùn)比較分析

比較“網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體”雙渠道與“網(wǎng)絡(luò)+O2O+實(shí)體”三渠道下品牌商的最優(yōu)利潤(rùn)，以分析雙渠道品牌商開設(shè)O2O渠道的條件。采用算例仿真，假設(shè)相關(guān)參數(shù)初始值為co=0.2，v=0.1，cr=0.3，μ=0.6。

3.3.1 退貨率相同情形(α3=α4)

考慮開設(shè)O2O渠道不能降低網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率，兩情形退貨率相同，設(shè)α3=α4=α，h={0.2,0.3,0.4}，s={0.1,0.2,0.3}，根據(jù)相關(guān)約束，確定α取值范圍為[0-0.8]，取步長(zhǎng)為0.2，得到表3。

表3 兩種情形相同退貨率下最優(yōu)利潤(rùn)對(duì)比

與結(jié)論1一致，若O2O渠道開設(shè)不能降低網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率，較高的運(yùn)營(yíng)成本導(dǎo)致其沒有任何優(yōu)勢(shì)。

3.3.2 退貨率不同情形(α3≠α4)

實(shí)際生活中，當(dāng)品牌商開設(shè)O2O渠道時(shí)，消費(fèi)者可以到線下進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)，一定程度上避免了盲目和沖動(dòng)購(gòu)買，減少了網(wǎng)購(gòu)?fù)藫Q貨的可能，故兩種情形下網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率存在差異，仍利用算例分析，α3,α4取值范圍為[0-0.8]，步長(zhǎng)為0.2，得到表4。

與結(jié)論3幾乎一致，若開設(shè)O2O渠道降低的網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率帶來(lái)的利潤(rùn)足以彌補(bǔ)O2O渠道運(yùn)營(yíng)成本，則品牌商應(yīng)該開設(shè)O2O渠道，提高利潤(rùn)。此外，雙渠道品牌商開設(shè)O2O渠道提升的利潤(rùn)幅度低于網(wǎng)絡(luò)品牌商(對(duì)比表3與4)，這是因?yàn)殡p渠道中實(shí)體零售渠道也存在運(yùn)營(yíng)成本所致。

實(shí)際生活中，很多雙渠道品牌商均為隱性的三渠道模式，即品牌商并沒有開設(shè)嚴(yán)格意義上的O2O渠道，而部分消費(fèi)者則自發(fā)去線下體驗(yàn)線上消費(fèi)，導(dǎo)致線下淪為了“試衣間”，此時(shí)品牌商不得不通過線上線下統(tǒng)一定價(jià)以及差異化銷售產(chǎn)品等手段，避免這種現(xiàn)象的發(fā)生。通過本文討論，品牌商可以通過開設(shè)O2O渠道，實(shí)現(xiàn)真正的線上線下交互，既可以避免線下淪為試衣間，又可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

4 結(jié)語(yǔ)

本文分別構(gòu)建了品牌商在單一網(wǎng)絡(luò)渠道、“網(wǎng)絡(luò)+O2O”渠道、“網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體”以及“網(wǎng)絡(luò)+O2O+實(shí)體”混合渠道下的定價(jià)模型，分析了網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率對(duì)不同銷售渠道品牌商最優(yōu)定價(jià)決策與利潤(rùn)的影響，著重探討了單一網(wǎng)絡(luò)渠道品牌商與“網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體”雙渠道品牌商分別選擇O2O渠道的條件。研究發(fā)現(xiàn)：若開設(shè)O2O渠道不能降低網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率，當(dāng)O2O渠道運(yùn)營(yíng)成本較高時(shí)，品牌商開設(shè)O2O渠道均無(wú)利可圖；如果O2O渠道運(yùn)營(yíng)成本較低，那么對(duì)于銷售低退貨率產(chǎn)品，如標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的品牌商也無(wú)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于銷售個(gè)性化等高退貨率產(chǎn)品的品牌商則有一定優(yōu)勢(shì)。若開設(shè)O2O渠道可以降低網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率，當(dāng)其運(yùn)營(yíng)成本較低時(shí)，品牌商開設(shè)O2O渠道優(yōu)勢(shì)明顯；如果O2O渠道運(yùn)營(yíng)成本較高，而網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)費(fèi)較低，那么品牌商開設(shè)O2O渠道仍有優(yōu)勢(shì)，但如果運(yùn)費(fèi)較高，那么對(duì)于銷售標(biāo)準(zhǔn)化等低退貨率產(chǎn)品的品牌商無(wú)利可圖，但對(duì)于銷售個(gè)性化等高退貨率產(chǎn)品的品牌商仍有一定優(yōu)勢(shì)。所以無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)品牌商還是“網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體”雙渠道品牌商，在開設(shè)O2O渠道時(shí)應(yīng)該考慮上述因素的影響，進(jìn)而制定最優(yōu)的定價(jià)決策以最大化利潤(rùn)。本研究只考慮了品牌商自營(yíng)O2O渠道，可以進(jìn)一步考慮加盟O2O渠道對(duì)品牌商與加盟商定價(jià)決策的影響，也將為開設(shè)O2O渠道實(shí)踐提供更多的管理啟示。

附錄：

證明利潤(rùn)函數(shù)π3(po3,pr1)是一個(gè)非凸非凹函數(shù)：

只要舉出一個(gè)例子說(shuō)明π3(po3,pr1)既凸又凹，則其就是非凸非凹函數(shù)。

假設(shè)相關(guān)參數(shù)取值分別為：co=0.1117，v=0.09，cr=0.1363，h=0.6787，s=0.5341，μ=0.79，α3=0.3185，滿足參數(shù)約束，此時(shí)對(duì)應(yīng)po3與pr1的取值范圍分別為0.1218-0.4659、0.815-1，從取值域中取po3=0.45，pr1=0.95，取Δo3=0.01，Δr1=0.03，根據(jù)凹凸性定義，只需要確定π3(po3+Δo3,pr1+Δr1)+π3(po3-Δo3,pr1-Δr1)-2π3(po3,pr1)的大小，計(jì)算：

π3(po3+Δo3,pr1+Δr1)+π3(po3-Δo3,pr1-Δr1)-2π3(po3,pr1)=-0.00001<0

同理，取Δo3=0.01，Δr1=0.04，計(jì)算可知：

π3(po3+Δo3,pr1+Δr1)+π3(po3-Δo3,pr1-Δr1)-2π3(po3,pr1)=0.000001>0

可見在取值范圍內(nèi)π3(po3,pr1)為非凸非凹函數(shù)。

定理1證明：整理得到π3關(guān)于po3的函數(shù)為：

(一)當(dāng)pr1-s≤po3≤pr1≤1-s時(shí)，計(jì)算：

可以得到以下三種情形：

B=4A2-12(1-α3)(1-s)[(1-s+pr1)(1-α3)+(pr1-cr-h)]+12(1-α3)(α3v-co)(2-2s+pr1)≥0。

(二)當(dāng)pr1-s≤po3≤1-s≤pr1時(shí)，可以出現(xiàn)以上(一)中的情形(1)與(3)。

綜上可以得到實(shí)體渠道銷售價(jià)格在不同取值范圍下的網(wǎng)絡(luò)渠道最優(yōu)售價(jià)：

同理可證網(wǎng)絡(luò)渠道售價(jià)在不同取值范圍下的實(shí)體零售渠道的最優(yōu)銷售價(jià)格為：

其中，C=(2+cr+h)2-3μ(1+2cr+2h)-3(1-μ)[(po3+s)(2-po3-s)+2cr+2h+2(1-po3-s)[(po3-co)-α3(po3-v)]]≥0。