顧客公民行為影響因素的研究綜述

摘 要：顧客公民行為可以為企業帶來一種低成本甚至無成本的競爭優勢，近年來得到了學者和企業管理者的廣泛關注。本文對顧客公民行為進行了簡要介紹，并從顧客心理因素、企業行為因素和顧客行為因素三個方面概述了影響顧客公民行為的因素，希望為相關研究的開展提供幫助。

關鍵詞：顧客公民行為;影響因素;綜述

目前，服務業在快速發展下已經成為世界很多國家和地區帶動經濟發展的重要驅動力，而服務特有的無形性和生產消費的同步性等特點也使得顧客在服務的成功提供中占據更重要的地位，“顧客是企業兼職員工”的觀點被越來越多的企業和學者關注。國外學者在組織公民行為研究的基礎上，進一步研究并延伸到了消費者行為領域，提出了以消費者為主體的“顧客公民行為”概念。然而國外對于顧客公民行為的研究更聚焦于界定概念和明確測量維度，對顧客公民行為的前因研究關注較少。而國內學者大多關注微觀層面的因素對顧客公民行為的影響，比如顧客參與、顧客心理授權等對其的影響，但影響顧客公民行為的因素紛繁復雜，目前的研究缺乏對其所有影響因素進行系統梳理和歸類總結。本文希望通過對顧客公民行為研究文獻的綜述，較為全面的梳理顧客公民行為的影響因素，并構建出清晰的顧客公民行為影響因素框架。

一、顧客公民行為的概念

國外學者Gruen和Groth在組織行為理論的基礎上，基于角色視角，根據顧客在服務生產過程中扮演的是“組織員工”還是“兼職員工”的角色，將其行為細分為角色內行為和角色外行為。角色內行為是顧客合作生產行為（customer coproduction），是指在服務生產過程或傳遞過程中顧客要得到服務而必須采取的行為，是顧客配合企業完成服務必須采取的行為，而顧客公民行為并不是服務過程中所必需的環節，而是顧客自發進行的有益于企業的行為。顧客公民行為的維度是對其內涵的具體化，目前被學者廣泛接受的維度劃分是Groth提出的推薦、反饋和幫助三個維度。其中推薦是指向別人推薦企業的產品或服務，反饋是指為企業提供反饋信息，通過建議和意見幫助企業進步。而幫助是指幫助企業員工更高效的完成服務或幫助其他顧客和潛在顧客了解產品信息。基于國內外學者的研究，本文認為顧客公民行為是在企業沒有要求的情況下，顧客面向企業或面向個人（員工、其他顧客、潛在顧客）自發采取的有益于企業整體利益的行為。

二、顧客公民行為的影響因素

（一）顧客的心理因素

1.關系質量

顧客滿意、顧客信任和顧客承諾對顧客公民行為的影響已經被很多學者驗證，本文將這些反映顧客與企業關系的顧客心理因素歸納為關系質量。其中顧客滿意對顧客公民行為的正向影響已經被學者們廣泛認可和應用，研究指出在社會交換理論的視角下，顧客公民行為是顧客在滿意時出于互惠心理所采取的行為。在顧客信任中仁慈性信任和可靠性信任均被證實會通過顧客忠誠影響顧客公民行為。而顧客承諾的對象不管是企業還是服務人員，都會正向影響顧客公民行為。

2.服務公平性

服務公平性包括三部分：結果公平性、程序公平性和交往公平性。其中，結果公平性是顧客對服務最終結果的主觀判斷，主要通過服務感知質量、服務數量和成本三方面來判斷，而服務質量作為中介變量也很好地解釋了服務創新性、顧客參與等因素對顧客公民行為的影響機制。程序公平性是顧客對服務組織決策的主觀判斷，如服務人員反應、顧客等待的時間等。而交往公平性則是顧客與服務人員溝通中的主觀判斷，如服務人員的態度等。總之，服務公平性可以直接影響顧客公民行為，也可以通過顧客承諾和積極情感等中介變量間接影響顧客公民行為。

3.社會支持感

作為社會網絡的一員，在顧客與企業的商業交往中，期望滿足的不僅僅是消費需求，同時也在尋求社會支持。社會支持對顧客來說一種有價值的信息，讓顧客感覺到被他人關心和尊重，根據社會交換理論，顧客也會通過公民行為進行回應。因此，不少研究從顧客的感知控制、顧客自尊和顧客的社會關聯感等因素入手，發現這些因素會激發顧客的社會支持感，從而對顧客公民行為產生正向影響。

（二）企業的行為因素

企業行為因素在管理實踐中更容易實現，因此也被很多學者研究。有學者發現員工公民行為可以通過顧客滿意或顧客滿意和顧客承諾雙中介對顧客公民行為產生正向影響，企業社會責任行為會使顧客對企業產生認同感，從而對顧客公民行為產生正向影響。另有研究表明，服務人員的友善行為和企業環境支持行為也會影響顧客公民行為。

（三）其他顧客的行為因素

Rosenbaum和Massiah認為，顧客處于社會網絡中，顧客行為之間也會互相影響，比如其他顧客的善意行為也會導致顧客的公民行為，因為其他顧客的善意會激發顧客的親社會心理。也有學者發現，其他顧客的行為會通過影響顧客情緒從而影響顧客公民行為。除此之外，有實證研究發現其他顧客的情感支持和功能支持對顧客的公民行為產生具有正向影響作用。可見，其他顧客的行為對于顧客公民行為的影響不容忽視。

結束語：

通過對以往文獻的梳理，本文將顧客公民行為的影響因素概括為三類，分別是顧客心理因素、企業行為因素和其他顧客的行為因素。從組織公民行為的概念延伸到顧客行為領域，顧客公民行為已經被越來越多的國內外學者關注。國外關于顧客公民行為的研究更為領先和成熟，而國內關于顧客公民行為的研究開始于2009年。研究初期處于對國外已有的研究結論進行驗證的階段，企業對其關注也較少，但近年來，越來越多的國內學者對顧客公民行為進行了探索性研究，尤其是虛擬社區等新興事物方面。顧客公民行為通過提高服務效率和吸引潛在消費者為企業帶來競爭優勢，因此，顧客公民行為的影響因素研究將為企業引導提供更多的方式，具有重要的理論和實踐意義。

參考文獻：

[1]Gruen，T W.The outcome set of relationship marketing in consumer market[J]. International Business Review，1995，4（4）：447-469.

[2]Groth M， Gutek B A， Douma B. Effects of service mechanisms and modes on customers' attributions about service delivery[J]. Journal of Quality Management，2001， 6（2）：331-348.

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作者簡介：劉蓉（1996-），女，漢族，首都經濟貿易大學工商管理學院，研究生。研究方向：消費者行為。