我國電影營銷策略研究

摘 要：我國電影產業的蓬勃發展，離不開營銷策略的支持，但是電影營銷產業的發展未能緊跟電影發展速度，仍存在許多需要完善的地方，如缺乏資金支持、欠缺宣傳力度、電影制作與宣傳的分流等。本文將對國內外不同的電影營銷策略進行比較，對電影營銷策略手法、缺點和發展進行了一些比較詳細的分析，最終找出適宜我國電影發展分析的營銷策略。

關鍵詞：電影產業;營銷策略;宣傳;創新

一、研究背景

在文化建設不斷深化的當下，中國國產電影迎來了快速發展的契機，各種題材版本的優秀電影層出不窮，但是整體來看，與電影制作相匹配的電影營銷的發展并沒有跟上電影行業的發展速度。因此，在國產電影追求高票房、高口碑的要求下，國內的電影營銷需要緊跟時代步伐。本文將對國內外的電影營銷環境進行詳細分析，查找當前存在的問題，并結合市場營銷的相關理論知識，提出我國電影營銷行業發展的新方向新思路。

二、國內外電影營銷模式分析

（一）歐美營銷模式分析

1.歐美的電影營銷是科學準確的

眾所周知，歐美電影經歷了很長時間的發展歷程，因此他們積累了豐富的營銷經驗，其營銷策劃往往以科學化的運作為基礎，結合嚴密的市場調研和信息分析，將傳統媒體營銷、新媒體營銷、廣告宣傳、市場資源推廣等營銷方式科學合理地運用結合，并依靠強有力地執行力度進行精準營銷，使營銷效果事半功倍。

2.歐美的電影營銷是巨額花費的

據相關資料顯示，歐美電影的單部制作成本約為5500萬美元左右，包括電影印制、宣傳推廣等各項支出在內的發行費用約為2750萬美元左右，這大概會占到總成本的33%，其宣傳營銷投入花費是非常巨大的。在如此巨額的營銷費用推動下，許多電影在上映之前就已經以廣告或者預告片的形式吸引了廣大消費者，制造強大的觀影需求。

3.歐美的電影營銷是持續輸出的

歐美電影產業制作出的優秀影片會利用其影響力生產系列影片及其文化衍生品，推出具有收藏價值的周邊，如海報、道具等。所以歐美電影的收入除了票房之外，還有大量的文化產品銷售收入以及版權收入。

（二）我國電影的營銷現狀

近年來，我國電影界的宣傳手段以開展盛大首映式、大曝主角負面新聞以及加大傳統媒體廣告投放力度為主。同時慢慢向新媒體運營、流行元素的佳節、與強勢媒體互動等先進手法側重，取得了明顯的營銷推廣作用。經過歸納，我國目前電影營銷主要有三種方式。一是拉式營銷：指的是擁有強大品牌力的電影利用自身優勢，制造市場轟動，提高消費者和媒體的期待值，使其主動靠近;二是推式營銷：指的是缺乏電影品牌力的電影，通過各種營銷手段給自己造勢，主動把自身推向市場;三是聯合促銷：聯合相關利益方共同營銷，使一個企業或產品的營銷成本大大降低。

三、目前我國電影營銷策略面臨的問題

（一）營銷觀念淡薄

電影營銷觀念在我國電影界真正經歷的市場化運作時間較短，很多電影制片方受傳統觀念影響，對電影營銷重視度不夠，沒有形成科學的電影營銷觀念，百萬級投資的影片只派發幾萬元的宣傳費用。同時，很多制片部門和發行部門等相關主體在電影營銷方面未能形成科學的體系，存在各自為政，責任模糊的問題。這往往使影片的營銷效果極弱，導致電影少有人問津，浪費寶貴的電影制作資源。只有建立科學合理、靈活高效的營銷管理體系才能改變這種局面。

（二）營銷人才短缺

隨著科學技術在電影制作中的廣泛應用，中國電影業正在向電影產業化的方向努力，但是這一目標只是空喊出來的口號，因為我國目前急缺具有先進營銷理念和模式以及具有專業素養的營銷人才，無法將這宏偉藍圖付諸實踐。因此，電影制片方需要提升自身的員工質量，積極引進高素質高水平專業營銷人才，打造自身在電影營銷方面的核心競爭力。

（三）營銷模式單一

近年來，我國取得高票房收入的電影日益增多，但是與國外優秀大片相比，其票房收入以及宣傳營銷仍有較大差距。雖然營銷人員在廣告投入、微博營銷、明星推廣等方面共同發力，但是仍無法在營銷方面取得理想效果。對比外國先進的電影營銷理念和方式，我國仍存在營銷模式單一的缺點，在衍生品營銷、品牌營銷、綠色營銷、跨文化營銷等方面基礎過于薄弱，而且在電影文化產業建設如火如荼之際，這些新的營銷方式已成為新的發展發向，所以我國電影營銷需要根據時代發展要求，建立科學的、多樣化、具有創造性的營銷模式。

四、我國電影營銷策略的發展方向

（一）打造優質品牌效應

未來中國電影營銷的重點應該是打造國產電影的優質品牌效應，通過整合我國優質電影資源，實現以優養優，以優促優的良好循環。堅決杜絕眉毛胡子一把抓的營銷漏洞，造成我國電影營銷資源的浪費。同時在品牌效應的帶動下，我國電影營銷的人員配置、資源配置將得到循環優化，每部電影資源利用效率將得到極大進步，從而加快提升我國電影行業的國際影響力和國際知名度。

（二）把握電影附加價值

未來中國電影營銷的方向應該是以電影為主體的多元化營銷，中國電影行業的利潤增加以及長遠發展不應該單單依靠電影本身，應該深層次挖掘電影背后的文化資源優勢進行相關宣傳，比如美國電影推出的漫威手辦、海報等文化產業，電影與其附加文化資源的多元化營銷將有效提升營銷效率和效果，提高電影的資源產出。

（三）建立現代管理制度

未來中國電影營銷應該依靠科學的現代化管理機制為保障，在營銷方式、品牌打造、形象設計、用人機制、決策流程等方面順應時代發展要求，與國際接軌。以此來避免中國電影營銷界的無序管理與競爭，錯失發展機遇。

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作者簡介：梁廣樂（1996-），本科。研究方向：市場營銷。