“互聯網+農業”環境下塘棲枇杷的經營策略研究

李媛?毛可進

摘 要：塘棲，一個擁有千年歷史的水鄉古鎮，塘棲枇杷更是自古有名，在唐朝就成為貢品，距今其已有1400年歷史，《杭縣志稿》中更是有記述：“塘棲為杭州之首鎮，土地肥沃，物產豐富，凡鎮周圍三十里內皆為枇杷產地”。現如今，塘棲枇杷在“互聯網+農業”的新環境下更是煥發了新的光彩。本文主要論述了塘棲枇杷在品牌建設、農旅結合以及線上銷售等方面的現狀，并對其存在的問題進行分析，如品牌知名度不高、產銷方式落后、線上銷售平臺不完善等，最后從品牌營銷方向闡述了塘棲枇杷的未來發展方向。

關鍵詞：塘棲枇杷;特色農產品;互聯網+

引言：塘棲，一個擁有幾千年歷史的古老水鄉，塘棲枇杷更是自古有名，在唐朝就成為貢品，距今其已有1400年歷史。現今，塘棲枇杷銷售量迅速增長，但由于生產者思想觀念和經營觀念的局限性，品牌營銷方面的意識模糊，缺乏定位理念，銷售模式也較單一。“互聯網+農業”背景下，現代農業未來的發展方向應不斷朝著現代化、信息化、綠色化發展，農產品的營銷模式開始逐漸向網絡營銷轉變，為緊跟時代發展步伐，突破傳統經營方式，塘棲枇杷也開始了其互聯網經營之路。

一、塘棲枇杷經營現狀

杭州塘棲處于河湖眾多的平原地區，土壤肥沃，氣候條件適宜于種植枇杷。塘棲具有得天獨厚的自然條件、獨特的地理位置及優厚的人文底蘊，從唐朝開始，它就以盛產枇杷而聞名。現如今，塘棲枇杷更是以其鮮嫩的果肉、優良的品種、上乘的品質而聞名，其種植面積穩定在1.5萬畝，主要種植有白沙、紅種和草種三大類，年產量超過四千噸，并逐年上升。

1.品牌建設成果豐碩

2001年11月塘棲鎮被命名為“浙江枇杷之鄉”。2004年5月，塘棲枇杷成功申報枇杷原產地域產品保護。2005年塘棲枇杷成為浙江省名牌產品，“塘棲枇杷”獲杭州市著名商標。2006年，塘棲枇杷被評為國家地理標志產品。2008年，成果注冊國家地理標志證明商標。2016年，塘棲枇杷成功申報成為農業部農產品地理標志登記產品，幾年來塘棲枇杷在品牌建設的道路上不斷收獲著新的成果。

2.農旅結合促進當地經濟發展

近年來，塘棲地區一直致力于培養一批較為專業的枇杷種植企業和農民專業合作社，在2015年成立了塘棲枇杷行業協會，為當地枇杷產業提供指導和幫助。根據歷年的統計，塘棲地區已擁有50畝以上規模的采摘園14家以及專業合作社11家，這些較為專業且具有一定規模的組織的出現一定程度上改變了單戶生產作業的散亂局面，初步實現了規模化種植。另外，每年五月的塘棲枇杷節也已成為當地一個頗有名氣的活動，吸引了一大波游客，在促進枇杷銷售的同時也帶動了一、二、三產業的融合發展，越來越多的枇杷產品生產企業涌現，其產品有枇杷酒、枇杷糕點、枇杷蜂蜜等，另還有農家樂60余家，民宿6家，塘棲在融合枇杷產業和旅游業共同發展的道路上越走越廣，將原先枇杷產業的單一發展模式轉變得更加多元化。

3.借助線上平臺開拓銷售渠道，提升品牌知名度

步入“互聯網+”時代，越來越多的商品開始利用線上銷售平臺，塘棲枇杷的銷售也從線下轉為線上線下相結合的模式。除了利用傳統的電商平臺，還專門召集了部分果農和水果商戶開展電商培訓實操課程，在阿里巴巴一淘“網上枇杷”專區開設平臺特賣，鼓勵果農利用線上平臺銷售以及進行“直播”網銷，通過線上平臺，提高了塘棲枇杷知名度，拓寬了枇杷的銷售渠道。除此之外，今年枇杷節期間，塘棲每天要寄出7000多單枇杷快遞，發往300多個城市。針對枇杷在運輸途中易受損問題，塘棲協同物流公司，創新運輸流程和產地直采的運作模式。2019年，塘棲枇杷線上銷售快遞單量超過100000單，銷售額達3732.1萬元，同比去年增幅達到46.4%，但其銷售占比仍遠不及線下，未來線上線下兩種銷售模式將平分秋色，并不斷整合升級塘棲枇杷產業各方面的營銷資源。

二、塘棲枇杷經營存在的問題

1.品牌知名度不高

中國有三大著名的枇杷產地，余杭縣的塘棲就是其中之一，且塘棲枇杷產量最多，品種也最好。但是其品牌知名度卻不高，影響力只停留在產地以及塘棲周邊地區，缺乏品牌宣傳意識，這使得塘棲枇杷無法在中國枇杷市場上產生一定的影響力，加之消費者忠誠度不高，很難進行品牌營銷。

2.果農老齡化，產銷方式落后

為緊跟“互聯網+”的浪潮，促進塘棲枇杷的線上銷售，塘棲鎮先后舉辦了10多期電商培訓班，2019年還新開了塘棲枇杷網紅人才訓練營，另還開設有枇杷種植技術培訓班，但塘棲地區的枇杷種植大多還是以家庭為單位，而種植枇杷的果農年齡大多在50歲以上，對新技術和新銷售方式的接受度較低，導致新的栽培技術以及營銷方式難以普及。此外，盡管有專門的生產合作社以及采摘園，但是仍存在許多自產自銷的散戶，銷主要以傳統銷售方式為主，比如在路上擺攤，招攬游客上門采摘等，然而隨著市場競爭的日益激烈和果農素質的低下，也導致了一系列惡性價格競爭，加之落后的銷售方式，往往導致供大于求，最后造成枇杷滯銷，影響果農收益。

3.枇杷包裝簡單，沒有檔次區分

隨著人民生活水平的提高，提高產品本身的品質已經不能很好地滿足顧客了，還應該著眼于改善產品的包裝以及提升其附加價值。枇杷作為一種特色農產品，購買者除了自己食用外還會選擇將其作為禮品贈送給親朋好友，這時對于枇杷的包裝要求也較高，而塘棲枇杷大多采用手提式紙箱包裝或者塑料提籃式包裝，沒有專注高檔路線的差異化包裝，缺乏美觀性和檔次，不能很好地滿足有特殊需求的顧客，從而影響塘棲枇杷的品牌形象。此外，枇杷在銷售時沒有嚴格按照品質好壞進行檔次的區分，通常是粗略的挑揀過后就進行包裝銷售，品質參差不一，對消費者來說，其購物的滿意度就會大打折扣，降低購物體驗的同時也會影響消費者忠誠度。

4.線上銷售平臺尚不健全

塘棲枇杷主要以種植園采摘銷售為主，由于枇杷本身營養豐富，還具有藥用價值，為提升枇杷附加價值，又開發了枇杷花、枇杷酒、枇杷糕點、枇杷酵素等新產品，不斷滿足各個消費群體的需求，但是這些當地生產的產品大多局限于本地實體店和枇杷節銷售，缺乏正規的網上銷售渠道，沒有專門的官網以及線上商鋪，影響了塘棲枇杷品牌形象的樹立。

三、塘棲枇杷經營水平提升策略

1.規范市場，加強管理

近幾年，塘棲枇杷開始線上銷售模式，故需要及時制定完善的市場規則，避免線上枇杷市場的空虛和混亂。線下銷售方面，在原來生產合作社的基礎上擴大覆蓋范圍，吸納周邊各地散戶，避免自產自銷的模式，將枇杷按品質好壞進行揀選，分檔次制定不同的價格，在市場細分的基礎上采用差異化價格策略進行銷售，對市場上銷售的塘棲枇杷加大監管力度，嚴格篩選經銷商，避免“掛牌銷售”和以次充好，實行集中化的統一管理，對枇杷的銷售渠道、售價、包裝、商標使用等制定相應的規則，控制枇杷的銷售品質，增強市場監管力度，促進塘棲枇杷品牌形象的樹立，保證其枇杷產業長期穩定的發展。

2.改善包裝，提升品牌競爭力

針對不同消費目的的顧客設計不同的產品包裝。比如對于購買來自己食用的那部分顧客，其產品包裝就可以去繁就簡，節省成本，降低價格，促進銷售。用于送禮的則可以為其設計更精美高檔的包裝，使其在滿足消費者的同時還能更好地宣傳塘棲枇杷這一品牌。針對年輕人，則可以設計更趣味性的包裝，外包裝上可以加入當前網絡流行語和更多趣味性的內容，提升產品吸引力，制造熱點新聞，提升品牌知名度。差異化的包裝不僅可以更好地滿足消費者的需求，還可以提升顧客忠誠度和品牌競爭力。

3.完善線上銷售平臺，強化品牌營銷的理念

拓寬營銷渠道，樹立“互聯網+”意識。在傳統線下營銷的基礎上拓展互聯網線上營銷，通過利用互聯網來進行產品宣傳和銷售。建立并完善塘棲枇杷官方網站以及淘寶店鋪，除了展示銷售各種類枇杷鮮果外，再增設其他延伸產品的銷售類目，拓寬當地相關生產企業的銷售渠道。在線上銷售平臺再增設立相應的物流服務模塊，由于枇杷屬于易耗損商品，故對物流運輸的要求較高，同時費用也較高，設立相應的物流模塊讓顧客自行選擇物流公司以及到貨時間，針對顧客消費能力的差異提供不同的服務，另外，設計塘棲枇杷專用的物流運輸包裝，增強品牌辨別度，這種差異化服務使得銷售模式更人性化，提升顧客滿意度，增強品牌營銷理念。

4.加大政府扶持力度，吸納年輕人才

加大政府扶持力度，打牢基礎，加大對枇杷產業的資金、技術、硬件、人才扶持力度，在開設枇杷栽培技術培訓班的基礎上，再配合技術人員的實地指導，幫助大齡果農提升自身素質和栽培技術，對種植和經營枇杷的小戶果農實行補貼制，減輕經營壓力，留住勞動力。另外，鼓勵大學生高材生從事枇杷的培育和研發工作，并設立相關獎金，加大科研投入，提升種苗的品質，爭取為本地的枇杷產業注入新鮮血液。

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作者簡介：李媛（1996.11- ），女，漢族，籍貫：浙江嘉興，研究方向：市場營銷;通訊作者：毛可進（1967.05- ），男，漢族，籍貫：浙江麗水，職稱：副教授，學歷：碩士研究生，研究方向：市場營銷