對一則“校園網貸”廣告的批評性話語分析

王冉

摘 要：商業廣告作為當今最重要的大眾傳播方式之一，不僅引領著大眾的消費行為，也正逐漸改變著人們的消費理念和消費習慣。為了帶來更大的經濟效益，廣告商們通常會針對不同的消費群體采取不同的話語策略。文章從批評性話語分析的視角出發，運用Fairclough的話語實踐分析框架和Halliday的系統功能語法，對一則“校園網貸”廣告進行批評性話語分析，旨在解釋隱藏在廣告語背后的權力關系和意識形態，從而期望在校大學生可以提高自己的語言意識，批評性地看待校園網貸并理性地使用“校園網貸”。

關鍵詞：話語;話語實踐;權力與意識形態

一、引言

批評性話語分析，通過分析語言的語篇特點和它們生成的社會背景來考察語言結構背后的意識形態，進而揭示語言、權力和意識形態之間復雜的關系[6]。商品生產者以廣告為媒介，將自己的意識形態隱藏在廣告語中，與消費者進行直接對話并進行社會實踐，從而建立起了一種權力不平等的關系。也就是說，商品生產者通過對消費者的觀察獲取他們的期望和需求，把特定的意識形態通過廣告語植入消費者的價值體系中，使權力獲得認可并得以維持[8]。

“只要身份證、超高通過率、下款速度快、超低利息……”等眾多校園網貸的廣告語充斥著大學校園。本文將對一則“校園網貸”的廣告語進行批評性話語分析，試圖解釋隱藏在廣告語背后的權力關系和意識形態。本研究的語料來自于百度圖片上一幅名為“鴻福在線”的校園網貸廣告。由于語料中包含文字和圖片兩部分，本文僅選取語料中的文字作為研究對象。

二、權力和意識形態

19世紀后半葉，意識形態這一概念首次出現于法國。經過時代的變遷，這一概念也隨之發生著變化[4]。不同的學者對于意識形態的概念有著不同的理解。從宏觀的角度來看，我們可以將意識形態理解為享樂主義、資本主義和社會主義等社會形態。從微觀的角度來看，每個人都有自己獨特的思維方式。然而，在批評性話語分析中，意識形態被視為建立和維持不平等權力關系的一個重要方面。

權力，體現著社會關系中的差異，特別是關于社會結構差異的影響。它在各類社會實踐中都有所體現。權力可以影響人們的行為、事件的發生和社會的發展。若要發現和揭示那些人們習以為常的隱藏的意識形態和權力關系，就要對不同的語篇進行分析。

三、Fairclough話語實踐分析框架

在《Language and Control》一書中，Fairclough明確指出語言運用，無論是以口語還是書面語的形式，都應屬于“社會實踐”的一種形式[2]。商業廣告作為語篇的一種，不僅是在特定的社會情境或社會結構被制造的話語，它也可以反作用于社會情境和社會結構，去改變人們的意識形態。由于Fairclough的話語實踐分析理論與本文的研究目的相契合，因此本文將借用Fairclough的話語實踐分析理論以及Halliday的系統功能語法對一則“校園網貸”廣告進行文本層面、話語實踐層面以及社會實踐層面的分析。

（一）文本分析

批評性語篇分析，其理論基礎和研究方法在某種程度上吸收了Halliday的系統功能語法。Halliday提出，語言有3個元功能：概念功能、人際功能和語篇功能[3]。鑒于廣告話語的特殊性，本文將從人際功能對語料進行分析。

人際功能作為語言3個元功能之一，主要由語氣系統和情態系統構成，用來表達說話者的身份、地位、態度和對事物的看法。除了情態動詞以及情態副詞，不同的人稱代詞也對語篇的人際表達產生不同的影響。人稱代詞都具有感情色彩，在語言的使用中隱含了說話者的立場[5]。很多商業廣告通過通過借用不同的人稱代詞來營造出不同的語境。在本文選擇的語料中，大多是以第三人稱的角度進行對話或對商品進行敘述。

例1.a.還在伸手向父母要錢？b.你都成年了，還好意思嗎？

例2.a.教室-圖書館-宿舍，還在被校園生活牽著走？b.那個人好像條狗啊！

例3.a.活在“象牙塔”，怎能經受社會的風吹雨打？b.你是溫室小鮮肉嗎？

在這些例子中，我們發現，廣告商采用3組第三人稱一問一答的方式來引出廣告商品。表面上看似是兩個毫不相干的人的一組對話，實際上則是廣告商借別人之口以隱蔽的立場向消費者發問，描繪出一幅在校大學生的生活場景。a借助第三人稱的立場，不但不顯得主觀，反而非常客觀真實地向b提出問題，而b也自然而然地將自己的想法表達出來。看似廣告商將自己設置在場景之外，實際上卻從始至終都在控制著話語的發展方向和語境的轉換。雖然第三人稱不如第一人稱那樣使讀者感到親切，但是為了彌補第三人稱的不足，廣告商便發揮廣告語中任務對話或獨白的作用，描繪出消費者親身經歷的事情或者心理活動。而3個答句也同樣地以第三者的口吻描述出廣告商對大學生的看法。通過話語表達，網貸公司將自己的意識形態巧妙的隱藏在第三者的話語之中，有一種“此時無聲勝有聲”之感。

（二）話語實踐分析

Fairclough認為，任何一個話語實踐都涉及到文本的生產、分配和接受過程，與話語實踐相對應的便是闡釋過程。話語實踐是以語言形式（文本）得以實現的，但同社會文化實踐又并非形成對比關系，前者是后者的一個特定形式[7]。對于作為話語實踐的特定話語的分析，側重文本的生產、分配和消費的過程。通過對文本之間的互文性的分析，可以更好地對文本進行闡釋，了解其生產和分配的過程[1]。

互文性指每一個語篇并不是孤立的，任何一個語篇與其他的語篇都有一定的關系，他們或相互轉化，或相互吸收或彼此作為參照。使用互文的語言，不僅可以增加廣告的表達效果，使文本之間的聯系更加緊密，而且還會給消費者留下更深的印象，進而達到改變其意識形態的目的。

在3個例子中，出現了大量的文本內信息內容之間的互文。首先在例1中，雖然是一問一答的設問形式，但是問句與答句之間出現了明顯的互文關系。在我國，上大學本科生的年齡一般處于18-24歲，而18歲在我國普遍被認為已成年。所以，在校大學生一般都處于剛剛成年的階段。而“你都成年了！還好意思嗎？”這一答句與問句中的“還在向父母要錢嗎”形成互文關系，所要表達的潛在意思便是向大學生傳遞大學生已經處于成年階段了，但是還在依靠父母向父母要錢，這是一種不好的行為。“教室-圖書館-宿舍，還在被校園生活牽著走？”則描繪出了大學生規律的日常生活則與后文中的“狗”相互文。我們都知道，大學生在學校學習，每天要按照學校的規定起床上課完成作業，自然也就要受到學校的限制。而“狗”每次都出門同樣要受到主人的控制，主人帶著到那里它就要跟到那里。這里廣告商將大學生的地位比作狗，將大學生生活與“狗”的生活作類比，形成了明顯的互文關系，利用大學生的心理形成互文。而“象牙塔”則與“溫室”形成互文。當代大學生多屬于90后的獨生子女，從小就得到家里人的寵愛和保護，或多或少會缺少經歷挫折的機會，因此被看作是溫室里的花朵。而大學則被看作是大學生的溫床。“象牙塔”和“溫室”的互文關系形象地與社會形成了對比。這三句話想要表達的意思便是作為一個已經成年的人，不能在“象牙塔”的溫室中繼續安逸地接受父母的支持，而是要自己走出舒適的環境，所以來找我們吧。