新零售背景下體驗營銷對消費者購買意愿的影響

馮穗成

摘 要：隨著社會的發展，市場競爭日益激烈，新型營銷模式與手段不斷涌出，網絡營銷占據了重大比例的消費市場，新零售時代的到來，體驗營銷成為企業提升競爭力的重要手段。文章闡述了新零售時代的特點，分析了體驗營銷的概念與優勢，剖析了新零售背景下體驗營銷對消費者購買意愿的影響，并嘗試提出強化體驗營銷對消費者購買意愿的途徑，希冀為企業體驗營銷的優化發展提供參考。

關鍵詞：新零售;體驗營銷;購買意愿;體驗文化

引言：隨著生活水平的提升，消費者的消費行為產生了重大轉變，影響其購買意愿的因素不再只是自身有需求，良好的消費體驗對促成其購買意愿、甚至產生沖動性購買行為具有重大影響。隨著新零售時代及相關模式的普及，體驗營銷對增強消費者購買意愿、實現顧客價值最大化、為企業帶來利益與品牌價值等方面具有重要作用，企業應積極探討體驗營銷對消費者購買意愿的影響因素，并有針對性地強化體驗營銷的優勢，進而不斷提升企業競爭力，實現長遠穩定發展。

一、新零售與體驗營銷的關系

2016年新零售的概念被馬云首次提出，他認為單純的電商發展前景不會太久遠，線上、線下與物流相結合是未來銷售的發展趨勢，也即新零售模式。目前國內外電商平臺已積極探索與嘗試新零售模式，國外以亞馬遜為代表，國內以阿里巴巴、京東為代表。

關于新零售概念的界定，國內學者觀點大同小異，阿里研究院認為新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。由此可見，新零售背景下，企業在營銷時更關注消費者的消費體驗，而客戶的消費偏好會反過來引導企業重塑產品設計、生產與銷售，進而促進企業線上與線下的融合及物流行業發展。新零售時代依托大數據、物聯網等技術可實現全渠道數據的整合與共享，進而獲得更加精準的客戶消費需求畫像，有利于更加精準地提供體驗營銷服務。此外，新零售拓寬了零售的邊界與消費場景，無人超市、移動售貨亭、各種直播等都可成為體驗營銷的場所。總之，新零售時代為體驗營銷帶來了人、貨、場關系的重建，為體驗營銷帶來了更多的機遇。

二、體驗營銷的概念與優勢

20世紀70年代美國學者首次提出體驗營銷，于21世紀初傳入我國。消費者通常可分為理性消費者與感性消費者，而體驗營銷通常把客戶界定為兩者的結合體，認為影響消費者購買意愿的因素不只是產品本身，還與消費體驗感受與滿足度相關，主張以消費者為中心，通過從感官、情感、思想、行動及關聯等方面入手來設計營銷方式，為消費者創造體驗產品與服務的條件或環境，給消費者帶來更多的愉快體驗與信賴情感，進而有效激發其購買意愿與行為，促成企業整體銷售與盈利的實現。由此可見，體驗營銷具有傳統營銷無法比擬的優勢。

1.體驗營銷更能滿足消費者個性化需求

在體驗營銷事實以前，企業通常會深入分析企業內外部情況，并結合大數據了解目標客戶的需求與偏好，進而結合產品特征、知名度及銷售狀況有針對性設計體驗營銷活動。而且在體驗營銷的過程中，企業會重視消費者的消費體驗，根據消費者消費反饋來做出相應的調整，以消費者體驗反饋及意見為導向的體驗營銷更能滿足消費者個性化與多樣化的消費需求。

2.體驗營銷可增強消費者對產品的認知

與傳統的口頭描述與刻板的說明書式營銷相比，通過體驗營銷消費者可親身體驗產品，進而從感性與理性層面對產品形成相關認知，更好地了解產品性能與特征。此外，對于企業老客戶而言體驗營銷拓寬了其了解與感受產品的渠道，進而對產品形成全新的認識。對于新客戶而言，體驗與感受是其產生購買意愿的重要催化劑，通過體驗營銷可深入了解產品及自己的消費需求。

3.體驗營銷更易拉近消費者與企業的距離

體驗營銷最主要的特征是消費者在消費產品的同時影響產品的制作與設計，企業通過會根據消費者反饋的意見為依據，對產品進行優化、設計、制作與銷售，更容易引發消費者與產品、企業之間的情感共鳴，進而拉近消費者與企業之間的距離，為企業與消費者創造更多價值。

三、新零售背景下體驗營銷對消費者購買意愿的影響

消費者購買意愿是消費購買行為的前奏反應，是一種心理層面上對產品或者服務消費的可能性，通常會受到消費者個人特征、受教育程度、消費情境等多重因素影響。不同性別、年齡、教育背景、收入水平的消費者對產品與服務的認知與需求大有不同，傳統的營銷模式不能有效滿足不同消費者的消費購買意愿，而通過體驗營銷，消費者可以直觀地體驗產品，進而對產品的性能、優勢產生直接的認識，通過專業化的品牌服務來提升消費者對企業及品牌的態度，增加產品的好感度，更容易激發消費者強烈的購買意愿，進而產生購買行為。

體驗營銷促進消費者形成購買意愿，最直觀的表現為沖動性購買，尤其是針對女性消費者，影響因素大致可分為5個方面。

1.感官體驗影響

女性在情感方面更容易感性，大數據顯示感性的商品更容易引起女性消費者的注意力，色彩鮮艷、造型獨特、觸感柔美、嗅覺美好等帶來美好感官體驗的商品更容易激發女性的購買意愿，甚至產生沖動性購買的行為。

2.情感體驗影響

動人的品牌背景、良好的服務體驗等情感體驗很容易調動消費者情緒性的波動，適當創造與運用情感體驗可有效促成消費者形成購買意愿，尤其是情感沖動型消費者。

3.思考體驗影響

新鮮、有創意的產品更能引起消費者的興趣與關注，帶來新的認知、思考及解決問題的體驗，有利于啟發消費者的智力及成就感，進而增強與商家的互動體驗，大大增加消費者購買行為的發生。

4.行動體驗影響

在體驗營銷中，通過策劃與舉辦體驗活動來引導消費者參與行為體驗，這種有形的切身體驗能進一步增進消費者對產品及品牌的理解與認知，進而影響消費者購買意愿，有效增加潛在消費客戶的數量。