基于“互聯網+”小微企業營銷渠道研究

楊俊杰 楊金鳳

摘 要：大唐襪業是諸暨市的重要產業，決定了大唐鎮的經濟發展。隨著近年浙江省打造特色小鎮，大唐鎮中小襪企抓住機遇發展品牌，提高企業競爭力。介紹了小鎮建設發展的現狀和問題，通過問卷調查和實地走訪，了解諸暨大唐鎮小微襪業的發展情況，以及互聯網對其發展產生的影響，從而完善營銷渠道。

關鍵詞：“互聯網+”;小微襪業;特色小鎮

文章編號：1004-7026（2019）18-0118-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F274;F276.3 ? ? ? ?文獻標志碼：A

1 ?大唐鎮襪業發展現狀及存在問題

1.1 ?大唐鎮襪業發展現狀

諸暨是世界上最大的襪子生產基地，輻射周邊17個鎮，占世界襪子年產量的70%，其中大唐鎮襪子最為出名。2015年，浙江省首批“特色小鎮”落成，大唐鎮緊緊抓住機遇，按照政府主導、企業化發展的理念，進一步推進人才創業、技術創新、產品創意、環境升級，加快產業轉型升級。

1.2 ?大唐鎮襪業發展存在問題

1.2.1 ?中小企業和代工戶比例大

大唐鎮約70%的襪業企業屬于中小型企業和代工戶，他們接受大企業訂單生產商品，但是其生產設備差、缺乏網絡營銷意識、生產效率跟不上市場需要。在調查中發現，目前大唐鎮襪業還是以中小型企業和代工戶為主，造成襪業競爭激烈，處于低端市場飽和，而中高端市場幾乎空白的局面。

1.2.2 ?知名企業少，缺少品牌效應

大唐鎮擁有近萬家襪業企業，但是鮮有襪企擁有國內知名品牌，長期發展下去會讓大唐鎮襪業發展受限。很多大唐鎮高層次的代工廠是為其他知名國際品牌代生產，但因為這些工廠訂單的設計方案、材料都由委托方確定，所以在襪子代工過程中僅能獲得微小利潤，企業缺少改進設備的資金和自主生產的技術，形成惡性循環。

2 ?調查結果

2.1 ?調查方法

為了解諸暨大唐鎮小微襪業的具體發展情況，獲知企業主對網絡營銷渠道的認知度和需求，對慎葉新村、大松村、楊家樓村等村中具有代表性的企業選擇以問卷調查方式進行研究。在2019年8月初向20家襪業企業人員發放問卷，還對另外6家企業進行實地訪談。

2.2 ?問卷調查結果

問卷調查共選擇20家大唐鎮小微襪業企業，企業成立時間有12家已超過10年，3家5～10年，4家3～5年，1家1～2年。87%的企業表示自己在線下銷售曾遇到瓶頸或困難，有3家企業主打線上銷售，兩家企業主打線下銷售，15家企業兩者都有，其中兩家主打線上銷售的企業銷量最高。20家企業均表示線上銷售對企業的發展非常必要，他們認為線下銷售困難的主要原因是成本大，需要支付店鋪租金，其次是時間、空間因素限制企業發展，再次是互聯網發展是大形勢。除了3家主打線上經營的企業和15家兩種形式均有的企業，其他3家企業表示自己了解過線上營銷渠道，但是對網絡銷售理解程度不深。

2.3 ?結果分析

從這些結果發現，線上銷售是大唐鎮襪業發展的趨勢。3家主打線上銷售的企業，除了第1年銷售額較低外，其他年份銷售額均超過大唐鎮其他企業20%以上。兩家主打線下銷售的企業，近5年內銷售額不斷下降，2014年企業銷售額為870萬元，2018年底企業銷售額不到600萬元，再加上不斷上升的人力物力壓力，企業已瀕臨破產。15家線上線下同時進行的企業，近5年內企業銷售額穩步上升，2015年平均銷售額為590萬元，2018年年底已超過1 100萬元。這說明，企業需要盡快轉變銷售思維，在使用網絡銷售的同時提升技術，快速融入線上銷售環境[1]。

2.4 ?訪談結果

為了補充問卷調查，走訪了慎葉新村、大松村、楊家樓村，選擇6家有代表性的大唐鎮小微襪業企業進行訪談。分別有主打線上銷售的企業、主打線下銷售的企業和兩種銷售途徑均有的企業各兩家。

2.5 ?訪談結果分析

2.5.1 ?主打線上銷售企業結果分析

這兩家企業成立時間為5年，他們表示自己最初對大唐鎮襪業了解不多，但是受到互聯網經濟的啟發和特色小鎮發展的影響開始創辦企業。在最初第1年業績較差，他們花費大量時間用于設計營銷方案、探索市場情況和消費者喜好，年盈利不足100萬元，僅能滿足企業正常運營，幾乎沒有盈利。但從第2年開始，企業發展迅速，當年銷售額超過400萬元，比大唐鎮其他襪業企業成長速度快。目前，已在襪業銷售領域占領一席之地，但技術上還存在提升緩慢的缺陷。

2.5.2 ?主打線下經營企業結果分析

這兩家企業成立時間分別為20年和15年。企業產品以質量著稱，在當地小有名氣，在創業初期憑著可靠的質量和低廉的價格受到大眾好評。但是淘寶網步入快速發展階段，這兩家企業年利潤從原來的600萬元以上下降至不足500萬元，企業的經濟效益有所下降但不太明顯。但是從5年前開始，企業利潤明顯下滑，已不足100萬元，目前這兩家企業開始尋求新的發展方式，希望借助線上銷售提升銷量，已步入轉型期。

2.5.3 ?兩種銷售途徑均有的企業結果分析

這兩家企業成立時間分別為6年和8年，一開始主打線下經營，但由于技術問題，在企業創辦第1年獲利較少。技術升級后，銷量依然沒有發生太大改變。隨著淘寶網的興起，越來越多人開始在網上購買襪子，造成企業產品無法快速流通，庫存較多，企業年利潤不高。目前企業已經完成從線下銷售到線上線下同時進行的轉型，企業年利潤以每年超過15%的速度上升[2]。

3 ?數據分析

3.1 ?企業發展現狀分析

從調查問卷中發現，有18家企業使用兩種途徑銷售，即線上銷售和線下銷售。其中有3家企業主打線上銷售，目前已經完成技術、銷售渠道的升級。但兩家主打線下銷售企業的銷售情況不容樂觀，雖然產品質量較好，但是流通速度慢、知名度低，銷售存在阻礙。

3.2 ?企業發展困境分析

通過調查這些企業發現，使用線上銷售、線上和線下同時銷售的企業遇到困難較少，他們不需要支付較高的租金，并且可以快速銷售產品，使得企業盈利水平較高。存在困境的企業是兩家主打線下銷售的企業，他們已經了解到線上銷售對企業發展的必要性，但企業成立時間長，受傳統觀念、技術、人才等方面的限制，無法快速找到合適的發展方式。

3.3 ?企業發展前景分析

目前互聯網銷售已成為大趨勢，對大唐鎮小微襪業而言也是如此。從調查問卷和訪談結果發現，主打或兼顧線上銷售的企業發展較好，這說明使用互聯網銷售產品已成為發展趨勢，企業管理者應及時轉變觀念，尋找更恰當、更符合時代的銷售方式。

3.4 ?結論

通過調查和分析發現，線上銷售對大唐襪業具有重要作用，直接影響到企業產品的銷售速度、資金周轉率和利潤等。企業應該及時轉變銷售思路，并且在線上銷售前做好調查，盡量選擇最新方案。

4 ?完善對策

4.1 ?利用互聯網數據，分析消費者需求

小微企業可以直接利用互聯網數據分析了解消費者需求。大唐襪業企業可以訪問和自己經營范圍、經營內容類似的大中型企業網站，了解這些網站采用的營銷方式、消費者主要購買的產品和用戶對產品的評價。同時，大唐襪業企業可借助第三方調查的力量，了解消費者的喜好、需求和分布情況，進而完善企業的線上銷售策略。

4.2 ?舉辦線上促銷、試用活動

大唐襪業企業可以利用消費者購買“物美價廉”產品的心理，定期舉辦促銷、試用活動。例如，參與聚劃算，擴大產品銷售量和知名度;參與天貓優先試用，讓消費者感受襪子質量之后再選擇是否購買;向老客戶發放優惠券，用較低的價格吸引客戶再次消費。雖然對襪業企業而言這種銷售方式會降低單個產品的利潤，但同時也可大幅提升銷量，通過這種方式擴大自身產品影響力和銷售范圍，有利于可持續發展。

4.3 ?借助口碑營銷

互聯網為網民建立了一個分享平臺，這對企業而言也是良好的發展機會。大唐鎮襪業企業可以借助網絡開展口碑營銷。①企業通過網絡了解用戶的評價及用戶的購物意向，調整產品文案內容，使其和消費者期望相符合，提高產品銷售量。②尋找口碑營銷中的意見領袖。大唐鎮襪業企業可以通過意見領袖的宣傳，讓更多消費者接受并選擇大唐鎮的產品。

4.4 ?開展多種線上銷售渠道

淘寶網是我國70%以上網購消費者使用的主要線上購物平臺，大唐襪業網絡銷售以淘寶為主。最近幾年在淘寶平臺的影響下，其他購物平臺也相繼出現，如小紅書、拼多多等，甚至抖音、快手、今日頭條等視頻網站也開始銷售商品，人們購物渠道也向多樣化發展。其他購物平臺由于基礎相對薄弱，對商家優惠力度較大，大唐襪業企業要準確把握這一機會，進攻其他平臺，擴大商品銷售渠道。同時，也可以學習更多的“帶貨”方式，通過人們喜歡的明星、網紅等擴大銷售范圍。

參考文獻：

[1]王小章.特色小鎮的“特色”與“一般”[J].浙江社會科學，2016（3）：46-47.

[2]胡晶.從家庭作坊到國際襪都記諸暨市大唐鎮襪業產業集群[J].紡織服裝周刊，2014（26）：16-17.