大數據廣告對傳媒行業的影響

李敏

摘要：隨著數字化技術的迅猛發展，大數據廣告方興未艾，廣告傳播的媒介生態發生改變，傳媒行業發生了全方位的變革。大數據廣告下的傳媒行業重新建構，并進行了業務形態融合、市場融合、載體融合、機構融合。大數據廣告精準定位和轉化率也影響著傳媒產品的定價，并對傳媒行業從業人員、技術運用、傳媒產品內容、付費機制提出了更高的要求。大數據廣告和傳媒行業之間的倫理沖突和治理機制研究也成為學界和業界日益關注的方向。

關鍵詞：大數據廣告;傳媒行業;廣告倫理

中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）11-0082-02

隨著媒介技術的迅速發展，媒介融合已成為當前媒介發展的主導趨勢，大數據廣告對傳媒行業有著重要影響，促使傳媒行業發生全方位、多角度的轉變。

一、大數據廣告下傳媒行業經營結構趨于融合

隨著媒介技術的快速發展，傳統媒體受到沖擊，傳媒企業轉型和融合勢在必行，而大數據廣告的運用使得傳媒行業進行了形態融合、機構融合。

一方面，大數據廣告下的傳媒行業產品內容在制定上發生了改變，專門的大數據廣告分析公司會為傳媒行業提供用戶的數據信息，使其制定市場策略更加精準。例如，目標消費者經常瀏覽與美食相關的信息，那么傳媒行業在制定廣告策略時也會加入目標群體喜好的美食信息。相較于傳統媒體，大數據廣告的智能化，推動傳媒行業利用大數據的抓取和分析功能精準定位投放廣告。如居住在開封市的居民在萬博廣場購物，手機上會自動彈出萬博廣場永輝超市的商品或促銷廣告;來開封游玩的旅客，手機上的新聞客戶端會出現開封的新聞狀態。

另一方面，傳媒行業的經營方式開始發生轉變，傳媒企業不僅僅為消費者售出商品、提供服務，還是為其他廣告主提供廣告服務的“廣告公司”;大數據廣告下的廣告形式不再是單單的“頭腦風暴”，而是和專門的大數據研究公司合作，用數字化分析用戶的喜好和風向來推出廣告;廣告也不再局限于廣告公司，自媒體也通過自身的廣告營銷抓取用戶的注意力。如2018年熱播的電視劇《延禧攻略》中間穿插的《延禧小劇場》等情景劇廣告和劇情廣告、微博熱搜排行第三條的廣告熱搜推薦、微信公眾號《我走路帶風》推送的Dior產品廣告等。

二、大數據廣告下傳媒行業市場和載體趨于多樣化

大數據廣告下的傳媒行業進行了市場融合、載體融合。一方面，大數據廣告下的傳媒行業市場出現了融合和多樣化，今日頭條延伸到短視頻平臺，推出了抖音，騰訊推出微視，傳媒企業的跨界已屢見不鮮;另一方面，大數據廣告下的傳媒行業載體更加多樣化，很多自媒體平臺不僅有紙質的產品，還有網絡平臺頁面、客戶端等。例如澎湃新聞不僅有紙質版的報紙，還有澎湃新聞客戶端、澎湃新聞微信公眾號、澎湃新聞網頁。

另外，大數據廣告的精準定位和轉化率也影響著傳媒產品的定價，大數據廣告的制作和運用也對傳媒行業從業人員、技術運用、傳媒產品內容和付費機制提出了更高的要求。《青年文摘》的銷售量遠比《時尚芭莎》高，但《時尚芭莎》每年的廣告收入卻遠高于《青年文摘》，歸根到底還是大數據廣告下的商品產品的千人成本不同。大數據廣告也對傳媒行業的從業人員和技術的運用提出了更高的要求，傳媒行業從業人員不再是動動筆桿子，還要會剪輯、編輯、創作等，對設備和技術的要求也越來越高。大數據廣告下傳媒企業的付費機制也發生了轉變，例如免費訂閱的出現。一方面是傳統媒體，如前幾年暢銷開封的《大河報》，隨著媒介技術的快速發展，銷售量急速下降，為保持印發量，這些報紙被統購或贈送到機關單位和各高校;另一方面，一些新媒體企業也有免費訂閱的形式，例如，愛奇藝和騰訊都有免費觀看的影片，有些還是難以找到的資源，愛奇藝和騰訊提供的這些免費內容也是為了吸引更多的消費者流量，來轉化更多的付費客戶。

三、大數據廣告下傳媒行業的倫理沖突日益凸顯

媒介融合打破了傳統媒介涇渭分明的現狀，引發了廣告傳播實踐全然一新的變化。媒介融合背景下，廣告信息傳播的網絡化、數字化、移動化特性[1]，使廣告倫理問題呈現出諸多新的特征，也對傳媒行業廣告管理的創新提出更高要求。

一方面，傳媒行業中廣告倫理沖突橫向擴散[2]。傳媒行業中的廣告網絡化為問題廣告，尤其是虛假信息、不良搜索引擎競價廣告等提供了更加廣闊的平臺，并延伸到更多的社交平臺和新媒體領域;另一方面，媒介融合環境下廣告倫理沖突縱向延伸。廣告數據化催生原生廣告、自媒體廣告等新廣告形態，模糊了廣告和內容的邊界，使廣告隱匿性越來越強，廣告倫理沖突表現的層次越來越深。再者，媒介融合環境下廣告倫理沖突多維立體呈現。在媒介交互下，廣告倫理沖突不僅體現在形式上橫向擴散、內容上縱向延伸，而且體現在傳媒企業中的廣告生產、運作、經營管理等各個環節。廣告倫理沖突的范圍越來越多，涉及知識產權問題、隱私保護問題、污染問題、安全問題等，呈立體多維之勢。

大數據廣告和傳媒行業之間的倫理沖突和治理機制研究也成為學界和業界日益關注的方向[3]。大數據廣告的快速發展使得傳播過程也產生了眾多新的倫理問題，主要表現在：大數據定向推送廣告與消費者選擇權的沖突、大數據分享與個人信息保護的沖突、廣告隱匿性與廣告可識別性要求的沖突、廣告主體泛化與監管失衡的沖突、定制化推廣與個性化需求的沖突、社會主流需求與廣告過分商業化之間的沖突等等。比如，社交媒體中的廣告硬性植入、原生廣告邊界缺失、大數據定向廣告對受眾隱私的侵犯等等。媒介融合環境下，廣告倫理沖突不斷，呈現出諸多新形態。要重新審視大數據廣告傳播帶來的社會問題，就需要結合廣告倫理問題的最新形態，從媒介融合的角度，在科技倫理、商業倫理、主體生命倫理、文化倫理等更高的哲學層面上對廣告倫理的實踐進行理性思辨探討。

媒介融合環境下，如何平衡大數據廣告精準投放的便利性、有效性與消費者個人信息隱私權和消費選擇權保護之間的矛盾？對隱匿性較強的原生廣告、自媒體廣告的邊界問題、活動主體如何確定？如何破解廣告主體模糊性帶來的責任界定問題？假博客、買通大量水軍的草根營銷問題如何監管？廣告多渠道、集成式傳播問題如何進行智能化管控等等都是大數據廣告亟待解決的問題。大數據下廣告倫理問題的治理是一個復雜的、長期的、艱巨的系統工程[4]，需要借助于多平臺、多渠道、多方面力量，出臺針對性措施或法規，并發揮社會整合功能，形成正面輿論引導和輿論監督。

大數據廣告對傳媒企業的影響是全方位、多層次的，不僅影響著傳媒行業的行業建構，還對傳媒行業內部的產業架構和內容形式、傳播方式產生著巨大的影響。大數據廣告的發展也使得傳媒企業中的廣告倫理沖突和治理機制問題日益突出，大數據廣告的傳播新倫理沖突對現行的廣告監管體制提出了挑戰。只有創建一個多維立體的治理機制，根據新媒介環境隨機而動，才能讓大數據廣告更好地為傳媒企業服務，促進傳媒企業的健康發展。

參考文獻：

[1]（美）羅杰·菲德勒著.媒介形態變化：認識新媒介[M].北京：華夏出版社，2000.

[2]初廣志等.轉型期大眾傳播媒介的倫理道德研究[M].北京：首都師范大學出版社，2007.

[3]桂敬一.多媒體時代與大眾傳播[M].北京：新華出版社，2000.

[4]丁俊杰.和諧與沖突：廣告傳播中的社會問題與出路[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006

[5]商娜紅.制度視野中的媒介倫理[M].濟南：山東人民出版社，2006.

[責任編輯：張楠]