高校新媒體發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)芻議

摘要：微博、微信公眾號(hào)等新媒體應(yīng)用在高校中的快速發(fā)展，為高校網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)創(chuàng)造了新的契機(jī)。高校根據(jù)微博、微信公眾號(hào)各自的傳播特點(diǎn)，圍繞傳播內(nèi)容、方式以及文本（或話語）開展校園新媒體運(yùn)營實(shí)踐， 將有助于營造互動(dòng)活躍的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，促進(jìn)校方與師生之間的溝通、交流，帶動(dòng)師生積極參與學(xué)校事務(wù)，讓高校網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)在良好的校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境中獲得健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體;高校微博;微信公眾號(hào);網(wǎng)絡(luò)民主

中圖分類號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2019）11-0025-03

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，極大地拓展了人們信息傳播、思想交流、情感表達(dá)的領(lǐng)域，也為社會(huì)主義網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)創(chuàng)造了越來越便利的條件。高校向來是先進(jìn)文化的發(fā)源地，在培育民主精神、推動(dòng)民主進(jìn)程方面具有不可替代的天然屬性，在高校中推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)，“不但對提升高校民主治校品質(zhì)、發(fā)展校園民主大有裨益，而且對國家層面的政治文明與網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)也大有貢獻(xiàn)[1]。”因此，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與高校民主建設(shè)相聯(lián)系，探討依托于互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的當(dāng)代高校新媒體應(yīng)用發(fā)展與高校網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)的關(guān)系，無疑將促進(jìn)高校網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)的實(shí)踐進(jìn)程，并進(jìn)一步推動(dòng)當(dāng)代社會(huì)主義網(wǎng)絡(luò)民主的建設(shè)發(fā)展。

一、新媒體應(yīng)用發(fā)展：高校網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)的時(shí)代契機(jī)

“網(wǎng)絡(luò)民主”是民主活動(dòng)參與主體借助互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)以培育、強(qiáng)化、完善民主的過程。自網(wǎng)絡(luò)民主概念出現(xiàn)以來，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)始終處在快速發(fā)展過程中，以互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)為依托的各種新興媒體也在不斷涌現(xiàn)，并在社會(huì)各領(lǐng)域中得到廣泛應(yīng)用，成為時(shí)代媒體應(yīng)用的主流，體現(xiàn)出越來越重要的傳播影響意義。

現(xiàn)階段，就國內(nèi)高校而言，在新媒體應(yīng)用方面主要包括依托于新浪微博而開通的高校官方微博平臺(tái)，以及依托騰訊微信而開通的高校官方微信公眾號(hào)平臺(tái)。國內(nèi)高校開通官方微博平臺(tái)約始于2009年，開通官方微信公眾號(hào)平臺(tái)約始于2012年，經(jīng)過多年的建設(shè)和運(yùn)營實(shí)踐，兩大高校新媒體平臺(tái)均有了長足發(fā)展。

關(guān)于微博，作為中國最具影響力的社交媒體平臺(tái)，截至2018年9月，微博月活躍人數(shù)達(dá)4.46億，日活躍用戶為1.95億。《2018校園微博發(fā)展年度報(bào)告》數(shù)據(jù)則顯示，高校官方賬號(hào)超過4 915個(gè)，團(tuán)委、學(xué)生會(huì)及社團(tuán)賬號(hào)超過24 000個(gè)，大學(xué)生微博用戶更是高達(dá)3 200萬。大學(xué)生是微博高滲透率群體，全天候活躍是常態(tài)。教師群體呈現(xiàn)自媒體化趨勢，發(fā)博量與閱讀量雙高，是校園領(lǐng)域最具生產(chǎn)力和傳播力的知識(shí)大V[2]。

關(guān)于微信，根據(jù)第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2018年省級教育部門微信公眾號(hào)推送文章總閱讀量達(dá)到1.7億，教育部直屬高校微信公眾號(hào)推送文章總閱讀量超過1.9億。另據(jù)《騰訊微校：2019年高校新媒體觀察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)高校學(xué)生校園新媒體使用情況可知，校園生活進(jìn)入“微”時(shí)代，八成大學(xué)生關(guān)注校園微信公眾號(hào)，多數(shù)學(xué)生對現(xiàn)有學(xué)校官方微信公眾號(hào)表示滿意，希望其更接地氣;使用校園微信公眾號(hào)已經(jīng)成為大學(xué)生日常生活標(biāo)配，超過半數(shù)的學(xué)生每天查看半小時(shí)以上;學(xué)校官方和社團(tuán)組織的微信公眾號(hào)關(guān)注度較高，校園學(xué)習(xí)是主要關(guān)注動(dòng)力;校園新聞?lì)悆?nèi)容最受關(guān)注，多媒體組合更受歡迎。此外，大學(xué)生的互動(dòng)意愿較強(qiáng)，大多數(shù)會(huì)積極評論轉(zhuǎn)發(fā)校園微信公眾號(hào)內(nèi)容，僅7%的受眾從不評論、轉(zhuǎn)發(fā)[3]。

無論是傳統(tǒng)民主形式，還是網(wǎng)絡(luò)民主形式，其民主活動(dòng)的踐行都需要一定的場域。在這個(gè)場域中，民眾通過積極參與平臺(tái)發(fā)表意見并充分交流，最終產(chǎn)生有序的集體民主行為，實(shí)現(xiàn)合理高效的民主管理。因此，擁有讓更多民主活動(dòng)主體參與的平臺(tái)，打造積極活躍的民主場域，是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)的一個(gè)基本前提。由國內(nèi)高校官方微博、微信公眾號(hào)的建設(shè)及運(yùn)營情況可見，兩者在高校校園中的覆蓋面之廣，對廣大校園師生的影響力之深。這既是基于互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)媒體發(fā)展的時(shí)代趨勢，也為高校充分發(fā)揮新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，打造校園網(wǎng)絡(luò)民主環(huán)境，推進(jìn)高校網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)提供了新的契機(jī)。

二、基于微博、微信的傳播特點(diǎn)構(gòu)建校園新媒體平臺(tái)

“新新媒介的用戶則被賦予了真正的權(quán)利，而且是充分的權(quán)力?！盵4]在當(dāng)前高校普遍開通官方微博、微信公眾號(hào)的現(xiàn)實(shí)情境中，“權(quán)利”以及“權(quán)力”的體現(xiàn)，需要充分發(fā)揮兩者作為新媒體共同的屬性特點(diǎn)，即相較傳統(tǒng)媒體意義上的校報(bào)、校園電視臺(tái)以及校園官方網(wǎng)站等早期網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的使用便捷性、傳播及時(shí)性、交流互動(dòng)性等特點(diǎn)，更需要充分考慮兩者各自不同的傳播機(jī)制特點(diǎn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上分別賦予高校官方微博、微信公眾號(hào)適當(dāng)?shù)墓δ芏ㄎ唬瑯?gòu)建有利于高校網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)的校園媒體平臺(tái)。

微博作為一種基于“弱關(guān)系”的開放性媒體平臺(tái)，任何一位校園微博用戶，無論是以學(xué)校為單位申請的官方微博，還是各二級學(xué)院（部門）、學(xué)校共青團(tuán)、學(xué)生班級或社團(tuán)組織申請的團(tuán)隊(duì)微博，以及老師、學(xué)生的個(gè)人微博，都是相對獨(dú)立的存在，在選擇發(fā)布信息或者轉(zhuǎn)發(fā)、評論其他微博信息內(nèi)容方面擁有同等的功能權(quán)利。微博這種“去中心化”的傳播機(jī)制特點(diǎn)，使得高校信息傳播呈現(xiàn)出多源化和豐富化態(tài)勢，提升了師生對于高校信息傳播的參與度與自主性。

相對于微博平臺(tái)，依托于微信建立在“強(qiáng)關(guān)系”基礎(chǔ)上的突出社交屬性，學(xué)校官方微信公眾號(hào)與校園師生有著更為“密切”的關(guān)系。學(xué)校官方微信公眾號(hào)與眾多師生的個(gè)人微信號(hào)共同打造形成了高校微信生態(tài)，其中學(xué)校官方微信公眾號(hào)成為這個(gè)生態(tài)的“新中心”，并借助其作為新媒體特有的使用便捷、傳播及時(shí)、互動(dòng)交流等屬性特點(diǎn)，在發(fā)布信息、設(shè)置議題等方面形成強(qiáng)大的凝聚力。而師生個(gè)體微信則圍繞相關(guān)信息、議題隨時(shí)與學(xué)校官方微信公眾號(hào)進(jìn)行親密互動(dòng)，營造出一個(gè)互動(dòng)活躍的民主參與場域。

微博很早就被大學(xué)生認(rèn)為是“達(dá)成情感凝聚、整合傳播力量、關(guān)注傳輸動(dòng)態(tài)極好的媒介工具”[5]。而微信公眾號(hào)后來居上，在傳播者與受眾的連接作用上，被賦予了更為豐富的內(nèi)涵，已成為“一個(gè)蘊(yùn)含著文化傳播、人際交往、社會(huì)心理、生活方式等多種復(fù)雜語義的時(shí)代命題”[6]。這種“定位”恰恰正是基于兩大傳播平臺(tái)各自傳播機(jī)制特點(diǎn)的自然呈現(xiàn)。學(xué)校官方微博的“去中心化”特點(diǎn)，突破了以往媒體信息發(fā)布的單向性困境，增進(jìn)了校方與師生之間的信息交換;而學(xué)校官方微信公眾號(hào)的“新中心”特點(diǎn)，則讓校方作為傳播者進(jìn)一步增強(qiáng)了與師生受眾之間的黏合度，為校方經(jīng)由信息的傳播及互動(dòng)，對師生產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響創(chuàng)造了更廣闊的空間。

高校結(jié)合微博、微信公眾號(hào)兩大校園傳播平臺(tái)各自的優(yōu)勢，構(gòu)建校園新媒體平臺(tái)，既可以為校方與廣大師生保持有效的溝通、交流提供強(qiáng)有力的保障，也有助于促進(jìn)學(xué)校管理意見得到更廣泛、直接、便捷化的表達(dá)與處理，而這正是“網(wǎng)絡(luò)民主”得以踐行并體現(xiàn)其真正價(jià)值的最重要的基礎(chǔ)。

三、高校網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)語境下的新媒體運(yùn)營思路

高校推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)，離不開一個(gè)健康的校園網(wǎng)絡(luò)民主環(huán)境，而一個(gè)健康的網(wǎng)絡(luò)民主環(huán)境，既體現(xiàn)為廣大師生對學(xué)校的全面了解，也體現(xiàn)為廣大師生對校園事務(wù)的積極、平等地參與?；诖耍咝Ｔ跇?gòu)建校園新媒體平臺(tái)的實(shí)踐中，應(yīng)根據(jù)微博、微信公眾號(hào)的新媒體屬性和傳播機(jī)制特點(diǎn)，對新媒體傳播的內(nèi)容、方式以及文本（或話語）進(jìn)行充分考慮，形成適當(dāng)有效的運(yùn)營思路。

首先，高校作為新媒體平臺(tái)的運(yùn)營者，積極發(fā)揮官方微博、微信公眾號(hào)兩大傳播平臺(tái)的“議程設(shè)置”功能，通過設(shè)置相關(guān)傳播議題，引導(dǎo)校園師生關(guān)注校園生活并培養(yǎng)其參與學(xué)校管理的理性意識(shí)。據(jù)筆者對《中國青年報(bào)》微信公眾號(hào)《全國普通高校單周文章閱讀量排行榜TOP100》自2017年7月2日至2018年6月30日期間單周閱讀量排名前十的全國高校微信公眾號(hào)推文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，包括校園生活、活動(dòng)、信息、人物報(bào)道、發(fā)展成就以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)投票等在內(nèi)的信息內(nèi)容最受師生歡迎[7]，圍繞這些內(nèi)容設(shè)置議題，可以吸引師生廣泛閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)以及評論互動(dòng)，增進(jìn)師生對于學(xué)校發(fā)展的認(rèn)知和融入感。

其次，高校官方微博、微信公眾號(hào)既要保持自身的“中心”傳播地位，也要有“去中心”的傳播意識(shí)，認(rèn)識(shí)到自身不僅是學(xué)校信息的發(fā)布者，還是學(xué)校整體信息傳播過程的參與者，并主動(dòng)作為學(xué)校信息流動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過發(fā)布、接收、反饋各類信息內(nèi)容，促進(jìn)學(xué)校信息的多向流動(dòng)與循環(huán)進(jìn)行。同時(shí)學(xué)校官方微博、微信公眾號(hào)也要重視師生個(gè)人微博或微信發(fā)布的各類校內(nèi)“議題”，并以平等的身份主動(dòng)參與相關(guān)“議題”的評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)交流活動(dòng)，與師生共同營造自由、平等的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍，帶動(dòng)并鼓勵(lì)廣大師生積極參與學(xué)校事務(wù)。

再次，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受信息單向傳播的功能限制，高校傳播文本（話語）普遍給人高高在上的刻板、嚴(yán)肅印象，然而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于信息傳播的互動(dòng)功能增強(qiáng)，為吸引受眾的關(guān)注，很多高校新媒體的傳播文本（話語）又呈現(xiàn)出過于俯就受眾的媚俗化、娛樂化發(fā)展傾向。無論是高高在上還于流于媚俗，都與客觀、公正的民主精神不相符合，因此高校開展新媒體運(yùn)營實(shí)踐，需要正視傳播文本（話語）的現(xiàn)實(shí)困境，注意避免使用嚴(yán)肅、刻板的說教用語，以及濫用流行網(wǎng)絡(luò)用語等，主要通過生動(dòng)、活潑的語言，在平等交流的基礎(chǔ)上與師生溝通情感，激發(fā)共鳴，促進(jìn)傳播。

最后，高校官方微博、微信公眾號(hào)傳播的內(nèi)容、方式以及文本（或話語），構(gòu)成當(dāng)下校園新媒體運(yùn)營實(shí)踐中的信息傳播形態(tài)，只有當(dāng)三位一體、協(xié)同一致，才能通過信息的傳播交流傳遞民主精神、開展民主實(shí)踐，真正在高校內(nèi)營造網(wǎng)絡(luò)民主氛圍，形成健康的網(wǎng)絡(luò)民主環(huán)境，進(jìn)而培育、提升校園師生的網(wǎng)絡(luò)民主理性，推動(dòng)高校網(wǎng)絡(luò)民主的建設(shè)發(fā)展。

四、結(jié)語

如上所述，網(wǎng)絡(luò)民主發(fā)展語境下，高校官方微博、微信公眾號(hào)平臺(tái)的建設(shè)及應(yīng)用，為高校藉由互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)開展民主管理帶來了新的活力和挑戰(zhàn)，也為高校網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)創(chuàng)造了新的發(fā)展契機(jī)。高校基于微博、微信的傳播特點(diǎn)構(gòu)建校園新媒體平臺(tái)，并從新媒體傳播的內(nèi)容、方式以及文本（或話語）三個(gè)方面推進(jìn)新媒體平臺(tái)的運(yùn)營實(shí)踐，將保障廣大師生對于校園事務(wù)的認(rèn)知與參與，以及學(xué)校在及時(shí)了解校園師生要求、掌握師生真實(shí)想法的基礎(chǔ)上改進(jìn)自身的工作，從而不斷優(yōu)化校園網(wǎng)絡(luò)民主生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)高校網(wǎng)絡(luò)民主健康、有序發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：張楠]