大數據應用重構網絡自制綜藝節目產業鏈

文 / 廖君君

依托于互聯網技術基礎，充分利用大數據，網絡自制綜藝節目實現了內容生產和傳播。大數據的使用一方面為網絡自制綜藝節目的內容生產提供了重要支撐，成為其節目內容的一部分，另一方面也為受眾的互動反饋提供了豐富的形式。而從節目運營和節目產業鏈的角度來看，大數據對于網絡自制綜藝節目來說，則打造了節目產業鏈的全新環節——互動。大數據所帶來的受眾豐富的互動反饋一方面提升了受眾的參與感，滿足了受眾的精神訴求，另一方面更提升了受眾對于網絡自制綜藝節目的黏合度，并以此創造了全新的價值。

作為一檔網絡自制綜藝節目，《奇葩說》的產業鏈模式日益成熟。除了《奇葩大會》（海選）、《奇葩說》等核心節目以外，新老奇葩、粉絲社群還開發了衍生節目。欄目組建立全國粉絲社群，并在百度貼吧、官方微博中發出召集令，將全國的粉絲統一歸入社群，社群一旦大規模發展，經濟實力不可小覷。而社群的建立，最終的目的就是利用社群的價值獲得盈利。《奇葩說》重視節目內容生產，節目的話題都是從受眾中來，因此衍生出一批極度忠誠的用戶。而節目中的主持人、導師、明星嘉賓也將自身的粉絲經濟帶入節目的品牌營銷。

一、大數據充分利用技術資源

簡單地說，大數據就是通過數據的搜集，經過技術分析，進行精準的推送，最后達到精準營銷的目的。在我國大數據領域，互聯網三大巨頭百度、阿里巴巴以及騰訊發展最快，掌握的數據最多。用戶在百度進行搜索，用戶的搜索行為被實時記錄，當你再次瀏覽網頁的時候，會出現很多與搜索記錄相關的內容。搜索引擎的數據搜集能力，是百度的最大優勢。

阿里巴巴的云計算技術發展迅速，在天貓或者淘寶上購物，搜索記錄通過云計算技術實時記錄和分析，能夠迅速得到消費者的購物行為和數據，對消費者的行為精心精準預測。騰訊大數據包含的內容很多：社交數據、游戲數據、消費數據等，騰訊的大數據平臺也推送過很多大數據報告，如騰訊娛樂白皮書。騰訊的社交數據是它的優勢所在，通過大數據分析，可以得知用戶的基本信息、社會關系、興趣愛好、性格特長等。

互聯網公司的大數據技術發展迅速，為網絡自制綜藝節目的產業鏈構建提供了有利的技術支持。在數字技術和網絡技術發展迅速的今天，網絡自制綜藝節目的受眾已經轉變為用戶，節目制作方對用戶的評估已經不僅僅局限于收視率，互動、周邊產業、線下推送都成為吸引用戶、掌握用戶信息的有利手段。節目制作者想要準確掌握用戶的精準信息，需要通過各大互聯網公司提供的大數據分析報告，了解用戶的收視習慣、收視行為、消費行為等，對節目及周邊產業進行詳細規劃和精準推送。

二、大數據深度挖掘純網綜節目資源

借助當前先進的科學技術，依托當前技術資源的有效融合，大數據為網絡自制綜藝節目帶來的一方面是播出平臺、播出終端、用戶直播、點播、錄播和互動等技術優勢，另一方面，還重點體現在對節目資源的深度挖掘和二次利用，并以此創造節目產業鏈的新元素。

大數據在微觀節目實務層面，也為網絡自制綜藝節目提供了對相關資源的深度挖掘和二次利用的可能。當前，“兩微一端”的播出端口、貼吧、知乎等社交媒體中，網絡自制綜藝節目也都憑借大數據所帶來的技術支持，建立了自己的延伸產品：微部落、微群組、以明星藝人為核心的群組等。這些依托于互聯網平臺所打造的延伸產品既是對網絡自制綜藝節目本身品牌塑造的有效補強，更是創造了網絡自制綜藝節目產業鏈中的全新環節。

內容產品化，是近年來網絡自制綜藝節目的營銷策略。如何讓內容轉化為可盈利的產品，網絡自制綜藝節目做出很多新的嘗試。利用大數據的搜集和分析，可以準確判斷用戶的收視行為和收視習慣，有利于節目制作者充分挖掘節目資源，促進節目價值輸出的多元化。

近年來，越來越多的網絡自制綜藝節目開始走定制化服務，不僅僅為用戶打造定制化節目，還為贊助商打造定制化廣告。《奇葩說》一直以花式廣告語為賣點，“穿衣用有范，爭取不犯二”、“國際扛餓大品牌，果粒多燕麥牛奶”、“廢話就像頭皮屑，消滅它請用海飛絲”。隨著《奇葩說》的播出，這些品牌的知名度也在急劇上升。第三季播出后，“扛餓谷粒多喝飽奇葩說”成為微博熱門話題，話題閱讀量高達1.7億。節目和產品的捆綁式宣傳，在宣傳產品的同時打開了節目的知名度。《奇葩說》第四季延續前三季的花式廣告風格，還加入了定制短片服務于贊助商。由老奇葩馬薇薇等出演的海飛絲廣告短片，一經播出就成為微博的熱門話題，與廣告內容相關的話題“奇葩說過夜內幕”在微博的閱讀量達到9856.4萬次。

除了定制化的廣告服務，在大數據背景下，網絡自制綜藝節目能夠充分利用嘉賓的明星效應，整合粉絲資源，建立專屬的粉絲平臺，形成粉絲經濟。

三、大數據強化整合社會資源

自2014年3月“大數據”首次被寫入《政府工作報告》以來，李克強總理在多個場合提及這一“熱詞”并反復強調，要開發應用好大數據這一基礎性戰略資源。這為大數據快速被社會各行業所接納和充分使用奠定了堅實的基礎，大數據自身所擁有的政策優勢不容忽視。同時，大數據本身就是經濟社會飛速發展所帶動的科學技術發展的重要產物，因此大數據自身也體現出了在經濟效益方面的優勢。

同時，大數據為網絡自制綜藝節目所提供的播出平臺、呈現形式的開放和包容也為多元文化和個性文化提供了包容、輕松的空間，能夠滿足更多受眾和用戶的個性化需求。因此，在網絡自制綜藝節目的媒介生態互動中，大數據所帶來的政治、經濟、文化等方面的優勢也為網絡自制綜藝節目的發展提供了更多機會和可能。

四、結語

大數據時代背景下，網絡自制綜藝節目的形式和內容更加多元化。基于大數據的網絡自制綜藝節目的運營，呈現出其自身的特點。區別于傳統的電視綜藝節目，網絡自制綜藝節目將內容轉化為產品，重新整合內容資源、技術資源和社會資源，滿足了用戶的收視需求、互動需求、消費需求。