電視欄目的品牌戰(zhàn)略研究

文 / 張雪嬌

一、電視欄目品牌構(gòu)建的重要性

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，技術(shù)條件大同小異而品牌是電視欄目的無形競(jìng)爭(zhēng)力。成功構(gòu)建品牌能有效地使一個(gè)優(yōu)秀的電視欄目在市場(chǎng)的大浪淘沙中脫穎而出，同時(shí)，好品牌將會(huì)吸引更多觀眾，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。以央視十套的《百家講壇》為例，其以接地氣、有智慧的文化品牌戰(zhàn)略，贏得了觀眾的喜愛?！栋偌抑v壇》通過選擇關(guān)注最有趣、最前沿、最吸引人的選題，用涉及思想文化、經(jīng)濟(jì)政治、歷史科學(xué)等多個(gè)方面的題材，獲得了廣泛的關(guān)注?？傊放茦?gòu)建有助于一個(gè)電視欄目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代擁有立足之地。

二、電視欄目的品牌戰(zhàn)略與路徑

（一）樹立品牌目標(biāo)

品牌目標(biāo)，就是一個(gè)電視欄目對(duì)未來將要達(dá)到的、包含希望的一種狀態(tài)。對(duì)品牌目標(biāo)的規(guī)劃包括對(duì)理念的定位識(shí)別、市場(chǎng)效益的目標(biāo)規(guī)劃、社會(huì)效益的收獲等方面。

首先最重要的是準(zhǔn)確定位理念。一個(gè)優(yōu)秀的電視欄目應(yīng)該有自我明晰的定位，如浙江衛(wèi)視的“中國藍(lán)”、湖南衛(wèi)視的“快樂中國”等，清晰地定位了自身形象，牢牢抓住了年輕受眾喜歡娛樂明星的心理，通過一系列具有代表性的節(jié)目，打造出了兩者“最具活力”的電視品牌，使自身在市場(chǎng)中有了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)電視欄目應(yīng)該明確經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方針，并且始終圍繞主題理念對(duì)節(jié)目形象進(jìn)行包裝。

其二，在市場(chǎng)效益方面，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)占有份額和收視率有一個(gè)目標(biāo)，明確涉及的主體，對(duì)目標(biāo)觀眾應(yīng)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)：所涉及到的是什么年齡、職業(yè)、地域等，又應(yīng)該用什么樣的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式去表現(xiàn)，以增加對(duì)其的吸引力，對(duì)最后市場(chǎng)收益的期望值是多少？明白了這些，將有助于確認(rèn)一個(gè)電視欄目的制作方向和制作投入。

最后，在社會(huì)層面，社會(huì)效益代表著一個(gè)電視欄目的口碑，代表了觀眾對(duì)其在道德層面的認(rèn)可度。在樹立品牌目標(biāo)時(shí)，要重視社會(huì)主流人群的呼聲。社會(huì)效益是一個(gè)優(yōu)秀電視欄目的無形資產(chǎn)，將會(huì)為其造就堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，贏得社會(huì)的贊賞和認(rèn)同。

（二）突出創(chuàng)新意識(shí)

對(duì)于欄目創(chuàng)新來說，一是要?jiǎng)?chuàng)，要?jiǎng)?chuàng)造自己的一條獨(dú)特道路，電視欄目要加強(qiáng)品牌建設(shè)，要?jiǎng)?chuàng)造。二是要新，新才能具有吸引力，電視欄目要堅(jiān)持技術(shù)與素材等方面的創(chuàng)新，可以引進(jìn)更多高端的新技術(shù)，以獲得意想不到的效果，如春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)使用的4K超清屏、3D立體特效等技術(shù)。在如今的人工智能時(shí)代，技術(shù)的快速發(fā)展為欄目創(chuàng)新提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持，電視工作者應(yīng)該充分利用這些新技術(shù)，同時(shí)利用廣泛的素材對(duì)欄目進(jìn)行創(chuàng)新式表現(xiàn)。

（三）強(qiáng)化視覺識(shí)別

視覺識(shí)別，涉及標(biāo)志設(shè)計(jì)、美術(shù)風(fēng)格、舞臺(tái)表現(xiàn)等方面。首先，鮮明且具有特色的欄目標(biāo)志會(huì)提高觀眾對(duì)欄目的認(rèn)識(shí)度，如湖南臺(tái)（又稱芒果臺(tái)）金黃色不僅與芒果的顏色相一致，也代表了豐收，中間的空隙又組成一條魚，不僅整體明快和諧，也符合湖南魚米之鄉(xiāng)的特點(diǎn)。其通過對(duì)顏色的運(yùn)用，讓自己的標(biāo)識(shí)具有了獨(dú)特性，也兼顧了電視欄目應(yīng)該具有宣傳性的特點(diǎn)。

（四）做好品牌推廣

首先，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是關(guān)鍵，優(yōu)秀的作品最具備說服力，電視欄目要以創(chuàng)造好的節(jié)目為己任，為品牌推廣打好基礎(chǔ)。

其次，要進(jìn)行整合化的傳播，確立傳播對(duì)象和傳播方式，綜合協(xié)調(diào)，統(tǒng)籌運(yùn)用各種有效手段來增加欄目品牌在大眾中的吸引力。要多運(yùn)用宣傳片播放、廣告投放、代言人宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等方式增加電視欄目在市場(chǎng)中的知名度。

最后，要樹立清晰的品牌戰(zhàn)略，如江蘇臺(tái)《非誠勿擾》欄目以“情感先行”為戰(zhàn)略，主要抓住單身男女和中年女性群體，在各類網(wǎng)站上廣泛投放廣告。

三、結(jié)語

在傳媒業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的今日，做好對(duì)品牌戰(zhàn)略的研究不僅有利于確保電視欄目的成功，也能為電視業(yè)的發(fā)展探索一條新的出路。