旅游新零售模式發(fā)展研究

吳凌鷗

【摘 要】在旅游消費(fèi)持續(xù)升級的背景下，風(fēng)起云涌的“新零售”浪潮席卷了整個旅游市場。背負(fù)流量焦慮的各大在線旅游機(jī)構(gòu)，紛紛向線下發(fā)展門店，做出進(jìn)階“新零售”階段的重要嘗試。旅游產(chǎn)品的銷售在本質(zhì)上等同于百貨零售，提高運(yùn)營效率、客戶體驗、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是旅游新零售的核心競爭力。在未來旅游市場，擁有核心產(chǎn)品與服務(wù)、線下場景流量、技術(shù)與渠道，對之加以整合創(chuàng)新的企業(yè)和平臺會更加容易勝出。旅游新零售將成為未來發(fā)展的大勢所趨。

【關(guān)鍵詞】新零售;旅游門店;平臺;服務(wù)體驗

一、旅游新零售的起步

“新零售”的概念，由馬云于2016年10月首次提出，意指要結(jié)合線上、線下、物流、數(shù)據(jù)，打造出新型的零售體系。未來的零售行業(yè)需要著眼于服務(wù)客戶的學(xué)習(xí)，而不僅是銷售商品。在“消費(fèi)升級”的年代，消費(fèi)者既注重品質(zhì)也注重體驗，看重價格的同時更看重價值的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求。“大數(shù)據(jù)”、“云計算”等新技術(shù)可以精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求，做出精準(zhǔn)銷售。在此背景下，打通互聯(lián)網(wǎng)的線上線下、使物流更為高效，創(chuàng)新整個零售業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，從而順理成章地形成“新零售”。

事實上，一向高舉“顛覆線下”旗幟的在線旅游機(jī)構(gòu)（OTA），自2014年開始已逐步向線下發(fā)力。途牛2015年在國內(nèi)146個城市設(shè)立了160家區(qū)域服務(wù)中心，并開設(shè)了10多家國外服務(wù)中心。同程旅游在國內(nèi)成立六大區(qū)域運(yùn)營中心，到2015年底形成了“百城百店”的線下門店格局。攜程2016年10月宣布戰(zhàn)略投資旅游百事通，以二三線城市5000家門店的規(guī)模迎戰(zhàn)線下。風(fēng)起云涌的“新零售”浪潮開始席卷整個旅游市場。

2017年被稱為“新零售”發(fā)展的元年。背負(fù)流量焦慮的各大OTA，經(jīng)過近兩三年摸索經(jīng)驗，開始認(rèn)清現(xiàn)實：雖然在線旅游普及度越來越高，但其占比仍不大，規(guī)模不超過整個旅游市場的15%，線下下單、購票、消費(fèi)還是超過七成客戶的選擇。OTA獲取客戶的成本也在不斷提高，因此急需另辟蹊徑。租金成本可控，曝光度提高、客戶量增加，向線下發(fā)展門店成為一些OTA的必然選擇，開啟了進(jìn)階“新零售”階段的重要嘗試。

二、旅游新零售的模式

旅游產(chǎn)品的銷售在本質(zhì)上相同于百貨零售。無論是電商渠道還是實體渠道，都只是購買的手段而并非購買目的。消費(fèi)者更關(guān)心如何能方便采購物美價廉的商品，如何能體驗到質(zhì)優(yōu)價廉的服務(wù)。線下傳統(tǒng)旅游企業(yè)主要服務(wù)對象是跟團(tuán)游與老年客戶群，旅游產(chǎn)品多為本地供應(yīng)商的跟團(tuán)游產(chǎn)品，難以滿足客人消費(fèi)升級的需求，不被年輕客人認(rèn)可。OTA通過品牌影響力和口碑來吸取客戶資源，透明、方便、快捷，但其背后也隱藏著流量成本高、存在看不到摸不著的不安全感、缺乏面對面服務(wù)的接地氣等諸多弊端。

如今，旅游行業(yè)的運(yùn)營已經(jīng)步入新時代，旅游新零售的目的在于充分利用互聯(lián)網(wǎng)，利用新技術(shù)，結(jié)合運(yùn)營，最終實現(xiàn)創(chuàng)新。旅游新零售模式出現(xiàn)的意義在于，在瞬息萬變的商業(yè)市場和競爭中重新審視自身旅游產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，量身定制產(chǎn)品的升級與轉(zhuǎn)型，從而獲取最大的競爭優(yōu)勢。打通線上和線下，精準(zhǔn)把握客戶需求，提供多樣化選擇，填補(bǔ)定制、高端、老年等多樣市場，注重便捷、交互、場景化的體驗，提高運(yùn)營效率，提供有溫度的服務(wù)，可以說運(yùn)營效率、客戶體驗、優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是其核心競爭力。

三、旅游新零售的現(xiàn)狀

攜程2018年已在23個省和直轄市布局超過1700家門店，2019年在現(xiàn)有基礎(chǔ)上會新增1300家，再加上旅游百事通和去哪兒門店，總數(shù)將突破8000家。加盟門店涵蓋旗艦店、商超店、社區(qū)店、旅游目的地店、國家主題店等不同形式。在2019年7月11日“攜程旅游會員日”，攜程旗下的全國門店旅游產(chǎn)品營業(yè)額突破億元大關(guān)，全天總交易額逼近1.2億元，創(chuàng)造了行業(yè)門店銷售的新紀(jì)錄。

途牛近兩年加大了直營門店的建設(shè)，作為2018年發(fā)展的一大重點，該年新增345家自營門市，其2018第一季度財報顯示，線下自營店為途牛打包旅游產(chǎn)品的成交總額貢獻(xiàn)超過了10%。目前，途牛自營門店達(dá)到了530家。

同程旅游是OTA中較早開始線下門店布局的品牌，如今基本每個省會城市都已設(shè)有門店，線下門店已成為同程旅游發(fā)展的一個重要補(bǔ)充。目前為止有200多家直營門店。

驢媽媽的線下門店在全國超過1100多家。2018年4月，驢媽媽線下形象店開業(yè)，顧客能在店內(nèi)購買到新奇旅游商品，推動在休閑生活中更加清晰地樹立驢媽媽的品牌形象。

近年來，面對OTA線下擴(kuò)張布局，傳統(tǒng)純線下旅行社不僅要面對逐年壓縮的市場份額，還被眾多OTA在線下市場分去一杯羹，處境艱難，一些小型旅行社紛紛面臨倒閉。

在新零售的形勢下，傳統(tǒng)線下渠道商也在摩拳擦掌，精耕細(xì)作。掌握大量門店資源的傳統(tǒng)旅行社也著手開展門店的升級改造，嘗試更多途徑挖掘線下流量。凱撒旅游從第一代傳統(tǒng)門店，到二代體驗店，到三代社區(qū)店，現(xiàn)在升級到了四代“凱撒到家”，定位為社區(qū)旅游綜合服務(wù)平臺，打通“最后一公里”的旅游服務(wù)。廣之旅2017年啟動“全網(wǎng)服務(wù)升級計劃”，采取“一店一主題”模式，對目的地進(jìn)行深度展示，增強(qiáng)線下用戶的行前體驗，提升收客成效。相繼推出的主題門店覆蓋境內(nèi)外版塊，有歐洲主題形象店、郵輪VR沉浸式體驗店、迪拜主題形象店、行前體驗店、凱恩斯大堡礁VR沉浸式體驗店、黑龍江冰雪主題形象體驗店等等。中青旅對零售店進(jìn)行升級改造，在社區(qū)店、俱樂部店、微店、VR體驗、合伙人制上發(fā)力，還與盒馬鮮生合作，旨在吸引中產(chǎn)階層消費(fèi)群體。眾信旅游線下門店也進(jìn)入3.0時代，引入“U Coffee”等多類型、業(yè)態(tài)的參與。

四、旅游新零售的發(fā)展趨勢

近年來OTA大舉進(jìn)軍線下，線下旅行社也看到了互聯(lián)網(wǎng)帶來的交互變革，兩者關(guān)系已絕非僅是競爭關(guān)系，OTA需要線下，線下也需要OTA。在新零售大潮下，通過線上線下相結(jié)合，實現(xiàn)全渠道的流量變現(xiàn)，對門店業(yè)態(tài)發(fā)展意味著更多可能。

旅游新零售將成為未來發(fā)展的大勢所趨。加速業(yè)態(tài)融合，加快板塊聯(lián)動，互相借力，真正實現(xiàn)線上線下的融合，需要旅游企業(yè)進(jìn)一步市場化運(yùn)作。旅游線下門店將來的定位不在于簡單的產(chǎn)品售賣，而在于服務(wù)和咨詢的互動、體驗、交互中心，利用VR、AR等科技元素輔助客戶提升進(jìn)店體驗，通過增加與周邊社區(qū)的互動，鞏固和開發(fā)客源，現(xiàn)在還僅停留于初級階段。因此，在未來旅游市場，擁有核心產(chǎn)品與服務(wù)、線下場景流量、技術(shù)與渠道，對之加以整合創(chuàng)新的企業(yè)和平臺會更加容易勝出。平臺為企業(yè)提供豐富、高效、有保障的供應(yīng)鏈服務(wù)，追隨消費(fèi)變化趨勢堅持技術(shù)與運(yùn)營創(chuàng)新，幫助企業(yè)提升營銷能力，為企業(yè)提供線下、線上、移動端等各種服務(wù)場景經(jīng)營配套服務(wù)，在這樣的一種合作模式下，消費(fèi)者既能享受到OTA的豐富產(chǎn)品資源、高效便捷的訂購特性，又能體驗到線下有溫度的專業(yè)服務(wù)。這種平臺和企業(yè)共同構(gòu)建的服務(wù)體驗極具競爭力，這種合作也將是旅游新零售的一種重要的模式和業(yè)態(tài)。

【參考文獻(xiàn)】

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