基于產品品牌化的包裝設計方法

毛 升（江西服裝學院，江西 南昌 330201）

商品的包裝給人類生活帶來了許多便利，它也為人們提高工作效率和改善生活質量起著顯著的作用。在商品過剩的時代，包裝是決定消費者是否會快速形成購買決策的關鍵因素。也正因如此，包裝成為了產品品牌化過程的一個必要因素。包裝不僅可以很好地對商品起到保護作用，還有助于促進消費者的購買欲望，達到銷售商品的目的，它是企業和消費者之間相互聯系的銷售工具，使商品從市場轉移到消費者手中。

一、什么是包裝設計

包裝設計，英文為Package Design。Package指包裝物，Design指策劃或繪制。包裝設計是指對商品包裝物的策劃、繪畫和制作。包裝設計具有很強的綜合性，它不僅僅是單純地在包裝上繪制一副圖畫，還要求包裝設計師對包裝的功能、材質和結構造型的設計能力，以及對圖形、色彩、文字等視覺語言的把握能力。當代的包裝已經從單純地保護商品，演變為銷售媒介，成為生產者介紹產品、樹立企業形象的組成部分。在一個全球化而且供過于求的市場中，同類產品之間內在差異很小，正是包裝設計使得產品與其他同類產品區別開來。

二、包裝設計的功能

1.保護功能

商品是包裝的核心，包裝最基本的功能就是容納商品及在流通中保護商品。一件商品從生產廠家到消費者手中要經過許多環節，這期間也會受到外部因素的影響，如碰撞、擠壓、溫度、光照等因素的影響，這些都會影響到商品的安全。為了使商品避免受外來損傷，設計師要考慮商品在流通過程中的安全，包裝的選材是否合理，確保商品完好地到達目的地。

2.銷售功能

包裝的銷售功能主要體現在能夠促進商品的銷售，起著“無聲的推銷員”的作用。在包裝設計時，通過對商品進行準確的銷售策略分析，了解消費者各方面的需求，正確把握商品的訴求點。有針對性地運用包裝設計方法促進商品銷售，增加商品的競爭力。

3.心理功能

心理功能是指包裝能在多大程度上激發消費者的購買欲望與購買行為。包裝的目的是使消費者產生購買欲望，因而要使得包裝的色彩、圖案、文字等包裝構成要素在傳遞信息時能夠感染消費者，在擁有產品的同時獲得自我價值的肯定。

三、品牌包裝設計要考慮的主要因素

1.目標消費者

找出包裝設計所要吸引的目標消費者，是包裝設計邁向成功的第一步。品牌包裝要準確傳達商品的特性，使消費者在短時間內獲得準確的商品信息。企業要建立產品品牌，需要研究典型目標消費者的角色特點，包括對他們的喜好、動機、愿望以及他們使用的其他代表性產品進行市場調查。總之清楚地了解目標消費者，會使包裝設計得到消費者的好評，進而吸引消費者的決策。

2.產品定位

產品定位決定了產品在市場中的位置，并為設計提供基礎方向。當行銷因素被界定后，包裝設計的目標就會越來越清晰。包裝設計的方法取決于目標的設定，如新產品的開發、已有品牌的系列發展，以及品牌、產品的重新定位等目標。

四、包裝設計與品牌

如果包裝設計已被顧客接受且具有特色時，文字、圖像與色彩等設計元素便可被視為專有或可擁有的財富。通常這些專有的屬性可以通過申請商標或注冊取得所有權。在商業的長期使用之下，這些包裝設計所涵蓋的專有特色與品牌逐漸在消費者眼中產生聯結。從包裝設計的角度來看，品牌指的是一個名號、商標所有權，品牌也是產品、服務的代表。品牌所包含的范圍涵蓋了產品名稱、包裝設計、廣告宣傳設計等。通過立體材質結構與平面設計傳達元素的結合，包裝設計創造出品牌形象，并建立起消費者與產品之間的聯結。當包裝設計演變成品牌形象時，消費者漸漸可以辨別出品牌的價值、品質及屬性。

五、創造品牌的包裝設計方法

設計師為產品設計包裝時，為了突出產品的品質與屬性，經常會采用不同的設計方法。這些方法可以說服消費者信任產品的品質，開發出能使產品區別于競爭市場的差異點，或側重宣傳品牌本身某方面的因素。

1.符號

設計師經常要想方設法，從一個想法或概念中提煉出簡潔易懂的圖形符號，來幫助消費者建立品牌認知。符號作為可視化的圖案，消費者由于受到某種共同文化和社會規范的影響，會對其進行特定的解讀。例如，看到奶牛的圖案會聯想到牛奶，看到籃球聯想到運動。符號主要分為象征符號、具象符號、抽象符號三種類型。象征符號是某一概念或事物的象征物。具象符號通常是通過簡化某個事物或人物的圖像，提煉出立即能識別的特征形象。抽象符號既能脫離現實事物的逼真再現，又能表征該事物。包裝設計師運用這些符號，使得消費者迅速認知某產品的特征，并在心中留下深刻的印象。

2.品牌運作

品牌運作是為一個產品創造獨特的名稱和圖像，通過廣告、包裝等途徑，使其深入人心。品牌運作的目的，是確立產品在市場中的獨特定位，吸引并留住目標消費者。品牌通常要傳達產品的某些特征和屬性。一個品牌要想獲得成功，它所突出的品質必須真實可信，而且這個品質必須貫穿于整個包裝設計之中，包括外包裝、內包裝、選用的圖形及材料的品質等。

3.色彩

色彩是客觀世界實實在在的東西，本身并沒有什么感情成分。色彩能吸引人的視線，突出包裝設計的主題，引起消費者的好感和共鳴。色彩也是一種既浪漫又復雜的語言，比其他任何符號或形象更能直接地滲透到人們的心靈深處，并影響人類的精神世界。色彩通過感官的刺激，宣傳企業的經營理念和品牌特點，有利于企業形象和品牌形象的塑造。色彩也能起到對消費者加深記憶的作用，進而在消費者心中留下深刻印象。

4.圖形設計

當有效地將包裝圖像應用于包裝設計時，則會產生令人深刻的視覺印象。在產品包裝設計中，圖形的表現是不可缺少的部分，圖形語言具有直觀性和生動性特征，比文字語言的傳達更為直接、明晰，且不受語言障礙的影響。圖形語言可以通過視覺上的吸引力，突破語言、文化、地域等方面的限制。合理有趣、逼真誘人的圖形設計激發消費者進一步閱讀的興趣，直接引發消費者的購買欲望。所以，圖形設計主導著包裝的成功與失敗。

5.不同點

包裝的一個關鍵作用，就是發掘一個產品與競爭產品的不同點。這個不同點建立在產品自身的顯著特點上，包裝對其進行強調和宣傳，創造獨特賣點。包裝設計的個性很重要，包裝設計只有具有嶄新的視角，才能在同類包裝中脫穎而出，并在商品的海洋中戰勝競爭對手。任何洗發水都能洗發，但品牌包裝卻能引導消費者考慮是否去屑，是否柔順，是否止癢，從而促成銷售。

6.幽默的手法

通過使用幽默的手法，設計師力圖將消費者的注意力鎖定在一個品牌上，使他們更容易在零售環境中認出這個品牌。幽默能讓產品帶給消費者愉悅的經歷，并在此基礎上使產品與消費者建立聯系，有助于消費者記住該產品。

結束語

包裝是一種商業行為，它不僅是品牌的媒介，也是企業產品的外觀形象，它通過一些標志與消費者建立起了一種對話，將品牌價值觀傳達給消費者。產品包裝設計中的各種元素都要從信息表現、信息傳達的角度進行適當的編排，促使消費者在購買商品時產生相應的視覺判斷和購買欲望，這也是包裝設計在商品競爭中的作用。