企業的社會化媒體營銷策略

梅姝怡

[摘 要] 本文通過對華為Mate系列產品在微博上發布一系列信息的梳理，發現華為采取的社會化媒體營銷策略主要有整合營銷、事件營銷、新聞營銷以及互動營銷，效果較好，為其他企業參與社會化媒體營銷提供了參考。

[關鍵詞] 社會化媒體；營銷策略；互動；整合

最初的社會化媒體是以論壇為主，集結興趣愛好或性格特征相當的人到論壇中，發表自己的觀點；而后是新浪、搜狐等博客的興起，過渡到微博，到現在的微信、視頻網站等。企業紛紛涌入社會化媒體中，以經營人與內容來打造自己的營銷王國。

因此，探究企業如何利用社會化媒體制定營銷策略提升企業和產品的知名度以及轉化為現實的購買量就顯得尤為重要。

一、理論基礎

（一）社會化媒體是什么

按照維基百科的說法，社會化媒體（Social Media）大致上指的是“能互動”的媒體，或者說，如果缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就是毫無內容的媒體。社會化媒體將以往媒體一對多的傳播方式變為了多對多“對話”。社會化媒體有兩個關鍵詞：UGC（用戶創造內容）和CGM（消費者產生的媒體），這兩個關鍵詞直接突出了社會化媒體是消費者掌握著主動權。目前來看，主要包括微博、微信、火山視頻、斗魚等用戶內容生成平臺及短視頻平臺。在社會化媒體不斷膨脹的背后是信息的膨脹，信息的膨脹帶來的巨大利潤正吸引著各企業紛紛展示他們的營銷拳腳。本文主要以微博來介紹華為Mate30系列的營銷策略。

（二）營銷策略

按照百度百科的說法，營銷策略是企業根據顧客的需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動。本文是從社會化媒體角度出發分析企業所采取的營銷策略，主要涉及到的營銷策略有整合營銷、事件營銷、娛樂營銷、植入營銷、新聞營銷及互動營銷。

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。

事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。事件營銷是國內外比較流行的一種公關傳播與市場推廣手段集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推介、品牌展示創造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。

娛樂營銷就是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯系，從而達到銷售產品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質是一種感性營銷，感性營銷不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發客戶購買行為。

植入營銷是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目內容中，作為演員使用的道具或通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。

新聞營銷是運用新聞為企業宣傳的一種營銷方式。新聞營銷在營銷活動中有效綜合運用新聞報道傳播手段，創造最佳傳播效能。這種模式非常有利于引導市場消費，在較短時間內快速提升產品的知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。

互動營銷即互相動起來。在社會化媒體營銷中，互動體現的是多方，包括消費者之間和消費者與企業，只有抓住共同利益點，找到巧妙的溝通時機和方法才能將各方緊密地結合起來。

二、華為Mate30系列的社會化媒體營銷策略分析

（一）華為Mate30系列在微博上的營銷歷程回顧

2019年9月8日華為以話題“華為智慧屏”揭開了9月19日即將在慕尼黑全球會議發布產品的帷幕。緊接著以話題“Rethink possibilities”、“Mate30系列”和“華為微視頻”揭開了產品Mate30系列的面紗。

2019年9月9日-18日華為繼續以話題“Rethink possibilities”、“Mate30系列”和“華為微視頻”加熱9月19日慕尼黑發布會的消息。期間借助“籃球世界杯”、“教師節”及“寶馬設計”等熱門話題來為產品全球發布會助攻。

2019年9月19日17點，華為發文表示北京時間20點新品發布會即將在慕尼黑開啟，并拋出話題“你打算在哪個平臺觀看精彩實況呢？”，鏈接到各大視頻平臺、華為商城及華為消費者業務官網，華為高管私人賬號，發布抽獎活動——轉評發布會微博，從轉發量最高的微博中抽取粉絲1名贈送HUAWEI Mate 30Pro 8GB+256GB（顏色隨機）一部。2019年9月19日20點發布會如火如荼進行的同時，華為以微視頻的方式連續發布了關于5G、創新Halo圓環、配色展示、AI職能、職能穿戴等消息，抽獎活動轉為助攻。發布會結束后，華為官方微博表示預定將從0點開啟，且表示前4000名預訂還贈三腳架自拍桿，鏈接到了自己的官網，這一博文發布又揭開了預定的帷幕。

2019年9月20日華為官方微博拋出全球新品發布結束后對心動黑科技的調查問卷，截止到9月27日14點，到目前為止已經有7916人參與。

2019年9月21日到26日這期間一邊利用全球新品發布會的余熱造勢，另一邊為在上海舉行的年度旗艦新品發布盛典做鋪墊。26日當日采取與19日同樣的方式，持續發布關于產品新功能等視頻為上海舉行的年度旗艦新品發布盛典助威，同時揭曉新品價格，18：08開售/預訂支付尾款，且華為商城還有以舊換新最高補貼1000元，曬單前10000名贈小天鵝音箱等活動將華為Mate30系列產品推向預售高潮。

這期間的大量信息不僅在華為官方微博生機蓬勃，同時其自有集團微博、各團隊微博、及員工微博、新聞媒體微博、知名科技博主、大眾粉絲也都在實時跟進，讓華為 Mate30系列燃炸整個網絡空間。

（二）策略分析

通過對華為官方微博將近20天關于Mate30系列產品預售消息的梳理，發現華為主要采取了以下營銷策略：

1.線上和線下營銷渠道的整合

華為借助微博等社會化媒體進行發布會預熱，同時其各大實體門店以及第三方銷售平臺如京東、蘇寧也在同步更新最新實況。全球發布會當天，借助線下慕尼黑現場新品發布會，為線上各大社會化媒體平臺提供新聞來源。預售階段又以線上的熱度為實體店和線上店鋪預售新產品提供促進支持信息。

2.事件營銷

華為在預熱發布會的期間，借助“教師節”、“籃球世界杯”兩個熱門事件，將新產品發布會的消息與這兩個事件聯系起來。這樣將關注籃球世界杯的粉絲與關注教師節的群體又緊緊地收羅到自己的粉絲群體之中。

3.新聞營銷

在華為官方拋出發布會并舉行發布會的同時，各大媒體都非常關注，新聞媒體也結合現場報道和微博發布信息相結合的方式為華為Mate系列產品消息的勁走出了很大一份力，比如每日經濟新聞、中國經營報等。

4.互動營銷

華為在微博賬號中發布了關于“在哪個平臺觀看發布會視頻”以及“對哪個黑科技最感興趣”的話題，以及發布各大視頻信息并附轉發有獎的形式，引導大眾紛紛參與討論與轉發。這期間引入了大量人流及信息流，達到了華為想要的互動，進而探測消費者需求的目的。

當然這只是華為給我們呈現的冰山一角的營銷策略，因為這還只是截止到預售階段。

通過對華為Mate30系列產品的營銷策略分析可以得出以下結論：社會化媒體營銷是一種基于消費者需求為主線的營銷、互動的營銷、快速反應的營銷、與傳統媒體營銷相輔相成的營銷、信息量爆炸式增長的營銷。企業應當積極參與到社會化媒體營銷當中去，與消費者互動，讓消費者成為自己免費的媒體人。

參考文獻：

[1]陳新，社會化營銷實踐方法探析[J].山西農業經濟.2019（4）

[2]黃警，國內生鮮電商社會化營銷策略研究[D].暨南大學，2016.6

[作者單位]

南京財經大學紅山學院，江蘇 南京210003