基于交易成本與信任視角下網絡消費者購買意愿述評

【摘要】電子商務的發展影響著網絡消費者的偏好，本文基于交易成本及信任理論，綜述了網絡環境下消費者購買意愿的影響因素。首先，梳理了現有文獻下交易成本與網絡消費者購買意愿的相關性，從交易成本的定義、起源、構成、網絡商店的自身屬性以及消費者特征這幾個角度對進行了匯總，并指出其理論局限性。其次，綜述了信任的定義以及信任對消費者購買意愿的影響。最后，對交易成本與信任視角下的消費者購買意愿做出展望。

【關鍵詞】交易成本;信任;購買意愿

如今，電商憑借其出色的便捷性，迅速獲得了消費者的青睞。依據《中國電子商務報告》，2018年中國電商交易額具有不停上漲的趨向，但是電商本質上仍然是商品交換，交易成本及其信任對交易的進行有著不可替代的作用。本文基于交易成本及信任理論，分析消費者購買意愿的影響要素。

一、交易成本的研究

交易成本是經濟學代表性的概念之一，不同學者賦予了其不同的概念，來源于科斯《企業的性質》的定義：交易成本是根據契約產生的各種成本。

一種是交易成本是雙方在契約產生時因偶然因素而帶來的損失;另一種則是在簽訂、維持契約所帶來的成本]。張旭昆將“交易成本”概念重新梳理，把國內外學者對“交易成本”的概念分為三個層次：第一層是以張五常為代表廣義交往成本，第二層是以阿羅為代表的“使用制度的成本”，第三層則是科斯的交易成本。因為本文側重在網絡環境下的交易成本，所以將科斯的定義與本文交易成本的定義更加貼合。

電子商務的出現，使得消費者的購買欲望與線上交易成本建立了相關性。國內外諸多學者加大了對交易成本細化的研究，并遷移到消費者的線上交易上。有學者將電子商務下的交易成本分為支付、搜尋、評估等成本，構建了網絡交易成本對消費者感知影響模型，表明風險、支付、評估成本是網絡消費者面臨的大部分支出成本，會影響顧客的購買意愿。

網上商店由于其自身屬性，在交易成本的影響下，會影響消費者的購買意愿。于珊珊進一步研討了顧客購買不確定性等對交易成本的影響，表明交易成本與購買意愿密切相關。王崇采用效用理論構建了傳統與網絡不同購物渠道下風險規避型消費者商品效用模型，研究表明，消費者對線上渠道信譽度、品牌知名度、配送時間以及價格與消費者效用緊密相關，交易成本與消費者效用有顯著的負向作用。綜合現有文獻顯示，現有文獻大部分集中于交易成本角度下消費者購買決策意愿的影響要素方面。

此外，有的學者結合交易成本理論將網購產品的特性及購買族群作為研究方向，探討產品特性及購買族群差異對消費者購物意愿的影響。胡祖光構建了技術接受模型，驗證了網絡交易成本在網購產品有用性等方面與顧客消費意愿存在正向作用。盧馨通過消費在線購買問題的實證分析，顯示交易成本對消費者購買意愿有明顯影響，而且不同顧客在性別、教育水平等特點上存在不同，使得交易成本對不同商品購買意愿也存在差異化。總之，顧客使用網絡時間長、教育程度高，會鐘意網上購買。

綜上所述，消費者購買訴求與交易成本存在聯系，消費者更傾向于交易成本低的交易形式。現有文獻證明，交易成本會影響顧客的購買訴求，每一類的交易成本會對顧客的購買意愿形成差別化的影響，然而上述文獻仍有相應的局限，沒有將交易成本情境化，交易成本具備主觀性，在同樣的購物平臺由于消費者群體的差別化導致交易成本的不同。

二、信任的研究

信任是經管學科、社會心理學等領域重點研究的內容，很多學者賦予了信任不同的定義，其中謝恩]對信任的定義綜合了多個學者的觀點，將信任的定義分為兩個主要視角，一是基于認知角度，將信任視為一種信心，留意交易方信任的屬性;二是基于行為角度，信任是有風險的情況下，讓本人處于不利的地位。這也就是說在行為視角下的網絡消費者的信任大多是處于弱勢地位，其行為存在一定的風險。

消費者的購買訴求與信任具有極大的相關性。劉俊清等基于實證分析，得出消費者信賴會極大的影響消費者的購買愿望。黃林經過對余額寶用戶數據實證分析，發現信任與情感忠誠緊緊的聯系在一起。

基于以上分析，以交易成本和信任為視角，討論交易成本及信任對消費者的購買欲望的影響機制，但現有文獻仍存在局限性，學者們將重點放在了交易成本及信任對購買意愿的各自影響，但少有學者將兩者聯系在一起研究，疏忽了交易成本與信任是如何相互影響，這也為之后消費者購買意愿的研究提供了新的借鑒。

參考文獻：

[1]張旭昆.“交易成本”概念：層次、分類[J].商業經濟與管理，2012（4）：64-70.

[2]于珊珊，蔣守芬.基于交易成本的消費者網絡購物意愿的實證研究[J].經濟問題，2011（9）：52-56.

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[8]黃林，鄭大慶.信任與滿意對消費者忠誠的異質性影響——以余額寶用戶為例[J].商業研究，2018（5）：12-19.

作者簡介：

徐帥帥（1994-），男，山東濰坊人，本科，中國海洋大學管理學院，研究方向：電商營銷。