美術館文創產業的品牌化開發研究
——以浙江美術館為例

張 卉（中國美術學院，浙江 杭州 310002）

一、美術館文創產業品牌化的價值

美術館作為具有開放性和永久性的公益文化事業機構，直接面向公眾，為公眾提供多樣化全方位公共文化教育服務。美術館文創產業是美術館典藏、展覽、學術、教育功能的延伸拓展，文化傳播與推廣是其最重要、最根本的目標。

美術館文化創意產業宏觀層面為藝術教育傳播與美術館品牌建立，微觀細至文創產品的開發、展陳配套的設計、館內設施的配套、館內培訓教育的開發等具體事宜。

浙江美術館將作為一個文化IP，進行美術館文化創意品牌的影響力打造，讓更多的人認識和了解浙江美術館，吸引更多人踏入美術館中接受藝術人文的熏陶，讓浙江美術館成為浙江的藝術地標與典范，成為一張杭州甚至浙江的名片。

浙江美術館文化創意產業的發展運用品牌化的戰略策略，確立浙江美術館的品牌獨特性，塑造品牌形象，提升品牌價值。美術館文創產業的品牌化策略為文創產品提高品質印象、傳播文化內涵提供了有效的指導方法。浙江美術館在研發文創產品中，給產品注入品牌概念和意識，突出美術館文化資源的特色，突破傳統思維模式，讓消費者在品牌層面理解和認知美術館的文化特性；同時通過這些具有品牌效應的文創產品推動美術館文創產業轉型，引導大眾消費，讓文創產品向消費者傳達美術的文化內涵時建立品牌忠誠度。具有品牌效應的文化創意產業會為浙江美術館帶來巨大的無形資產，浙江美術館的文創品牌除了滿足參觀者對文創產品和配套設施服務的使用需求外，更重要的是滿足參觀者在求知渴望、情感寄托、興趣愛好、藝術品位、社會交往等方面的心理需求。

浙江美術館文創產業的發展追求創新，同時保持對文物、藝術品嚴謹、審慎的態度，保持文化的本性品格，秉承上承經典下接地氣的主旨。

1.品牌與品牌價值

品牌分有形和無形兩個核心要素，有形為物質因素，無形為精神因素。物質因素是可以量化可見的物理屬性：產品材質、功能、價格、質量、技術、包材、營銷廣告、運輸等。精神因素則是無形的主觀感知，包括認同感、愉悅感、忠誠度等情感屬性。只有物質因素是無法使產品和服務形成一個強有力的體系的，需要無形的精神因素的注入，才能形成一個良性的商業模式與牢固的資產。這兩者因素缺一不可，物質因素是品牌的基礎，精神因素是品牌可持續性發展的動力。

品牌結構中有三大價值要素：產品、品牌精神、消費者。產品是品牌的決定性的根本因素，品牌精神增加了消費者的購買傾向。

產品只是一個具有物理屬性的功能化的物件，在當下產品同質化嚴重的境況中，產品很難有一個巨大的上升突破。而品牌的建設，就是一個突破瓶頸的有力武器。品牌進行對消費者心理、行為、認知等的定位，進行精準訴求分析，戰略性地塑造可以產生共鳴的品牌形象和消費理念，讓產品在無形的精神引導下脫穎而出，以讓產品在當下競爭激烈的市場中有獨特的矚目點。

2.美術館文創產業品牌化的價值

美術館品牌包括有形資產與無形資產：有形資產包括美術館logo、美術館建筑、美術館的公共設施、展覽展陳等，無形資產是美術館的整體形象、經營理念、戰略規劃、行業地位、觀眾評價等。品牌戰略決定了開發方向與運營計劃。

美術館文創產品的開發設計成果要想在文化市場的競爭中立于不敗之地，確立品牌個性、塑造品牌形象、提升品牌價值是美術館文創產品的必經之路。品牌化策略對美術館文創產品品牌的知名度、美譽度的提升具有實踐意義。美術館文創產品的品牌化策略為文創產品提高品質印象、傳播文化內涵提供了有效的指導方法。美術館為建立其文創產品的品牌效應，擴大影響力，需在設計開發文創產品時融入品牌概念和意識，突出美術館文化資源的特色，突破傳統思維模式，讓消費者在品牌層面理解和認知美術館的文化特性；同時通過這些具有品牌效應的文創產品推動美術館文創產業轉型，引導大眾消費，讓文創產品向消費者傳達博物館的文化內涵時建立品牌忠誠度。

二、美術館文創產業品牌化現狀

近幾年來，國家已在不同類型的國有博物館、美術館等單位開展了試點工作，允許其依托館藏資源，采取合作、授權、獨立開發等方式開發文創產品。

國內美術館文創產業還處于起步階段，盡管美術館文創產業起步階段還有諸多困難需要克服，但國內的部分美術館已經取得了長足的進步。

杭州“From余杭”融設計圖書館（圖1）走出了一條獨立創新性的文創開發路徑，將中國傳統手工藝進行材料解構，試圖建立中國傳統材料的分類體系，建設中國傳統材料數據庫，鼓勵全球的設計師、藝術家及愛好者使用中國傳統材料。通過設計師、藝術家的駐場設計等項目，開發了許多傳統材料的衍生品，同時通過創新實驗式的不同展陳方式，如跨國展覽、社區營造等，造勢引起媒體關注、擴大品牌影響力，更好地推廣了融設計本身的圖書館品牌與其文創產品。

上海昊美術館在文創產品開發、展陳與配套服務、商業模式等，都有鮮明的品牌化特征。美術館衍生出主題明確的商業業態（如圖2），如藝術商店、藝術書店、藝術酒店、藝術主題餐廳、咖啡吧等。文創產品開發分類清晰，設計調性統一，展陳方面合作開發具有本館特色的交互購買裝置，這些都體現出昊美術館包容開放、自由獨立的學術理念和品牌理念。

美術館文創產業的新趨勢如下面幾個方面：

（1）品牌塑造：美術館對于本館品牌塑造各種重視，進行精準的品牌定位來進行戰略開發。美術館更加精準的品牌定位與推廣是未來一大趨勢，美術館會有自己的藝術價值理念與體系。參觀者在美術館以及相關產業里了解藝術、設計，通過參觀、互動參與、消費過程、傳播等體會到藝術的價值。如何將藝術融入到生活的方方面面，是一個需要思考的問題。美術館如何定位自我的品牌，打造強品牌，是一切產業支撐的基礎。

（2）商業模式：商業模式多樣與靈活，加強美術館的自身資源與外部資源的整合。商業業態多樣，多種業態相互組合，帶動流量，同時每一種業態都是在給用戶傳輸美術館的價值理念，強化品牌。

（3）傳播方式：美術館定期舉辦各種設計、藝術、時尚類的跨界活動，以及講座、沙龍、教育課程等。美術館內設置知名藝術家和設計師設計互動的裝置，變成一種打卡地標，可以進行引流、朋友圈的口碑傳播。

（4）文創開發與合作：引入知名設計師、藝術家、設計團隊、知名品牌，自帶的IP可以進行強強合作。

三、美術館文創產業品牌化的開發路徑

1.美術館文創產業品牌化的開發形式

美術館文化創意產業開發的形式主要分為硬性載體與軟性載體，硬性的開發載體主要為：文創產品、藝術品商店、藝術品書店、藝術休閑吧等，軟性載體為各種配套展陳與活動。

（1）文創產品的開發方面

文創產品開發主題有：浙江美術館本身IP元素（美術館建筑、價值精神、歷史、地理、故事）、美術館館藏的藏品、主題展覽、江浙地域文化以及傳統工藝、熱點話題等。

（2）館內商店與服務設施配套

對于觀眾而言，在展廳、商店或咖啡廳的體驗，都是參觀體驗美術館的一個部分。大部分觀眾將在美術館商店中購買商品和在咖啡廳休閑，皆視為參觀美術館的重要組成部分。

（3）配套展陳與活動

為了不斷提升浙江美術館文創品牌的形象，美術館通過舉辦具有品牌特色的沙龍活動、特色教育活動、品牌公眾號宣傳等，擴大品牌知名度與影響力。

相對于主題展覽與文創產品推廣，展覽配套具有舉足輕重的推廣意義。展覽配套可以是各種創新形式，形成有影響力的藝術事件，通過這樣的藝術事件來以最大的聲音推廣自己的理念，吸引關注與流量。品牌形象推廣出來，才能有更高更廣的戰略格局。

2.美術館品牌的定位

（1）目標市場

市場定位的目標是讓產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰獨特的理想形象，從而使該產品在市場上確定適當的位置。美術館文創產品要有別于其它競爭品牌，并取得在目標市場中的最大戰略優勢。

（2）目標客戶

美術館只有確定了本館的觀眾類型，才能具有針對性地提供產品研發與營銷推廣，以至于每項服務都要面對不同的需求。美術館要設立客戶群體的數字檔案庫：需求動機、購買意向、影響購買動機的因素、購買動機的類型等，購買行為調查、不同消費者的不同購買行為、消費者的購買模式、影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等。

（3）品牌的核心定位

品牌聯想是品牌定位的核心基礎。從視覺上的識別與聯想，到精神上的聯想與認同。有精準的品牌定位，能夠對目標用戶傳達出具有共鳴性的價值輸出。品牌的定位要能夠表達出該品牌是什么、價值是什么，可以深挖品牌深層精神內涵，為整個產品戰略、營銷策略做一個指導基礎。

3.品牌建設的獨特性與開放性

對藝術學術研究的不懈責任、對展覽主題的解讀與闡釋、對藝術和文化的反思是美術館最核心的品牌定位。當今的美術館品牌是可以多樣化和靈活多變的。

浙江美術館對每一次大型展覽都會進行相配套的文創衍生品開發以及展覽配套活動，注重品牌化的開發路徑。在品牌識別方面，以統一的浙江美術館logo不變，在產品開發中針對展覽主題，會適當融入館藏作品。在品牌精神方面，傳達出對人文藝術、對本次展覽主題的思考。在品牌的內涵上，是一種開發和包容的態度，在展覽配套的文創產品開發、活動等，會與其他品牌機構一起合作，聯名開發，也會讓更多的元素融入。品牌化配套活動的開發會讓觀眾與活動裝置產生更多的互動，讓觀眾在互動中對展覽加深印象，同時產生對美術館品牌的認識認同與傳播。品牌理念的核心不變，在同外界互動互通中逐漸對品牌進行調整與完善。

4.浙江美術館文創配套產品開發案例

2019年浙江美術館10周年館慶，舉辦了“紙上談繽——中華紙文化”展覽。在文創產品開發上與報社合作，在產品開發上，對美術館、報紙、杭州等元素進行了探索和開發，與更多的機構一起根據展覽主題進行開放性的產品開發，在開發過程中報社也進行了大量的報導宣傳，同時在媒體上也歡迎市民加入開發，這樣的品牌是具有溫度和廣度的，會引起更多的觀眾對美術館產生共鳴，對美術館品牌得到合理的推廣、深化，讓更多人來參與體會、解讀這款文創產品設計方案（圖3），圍繞著“紙”這個展覽總主題，與館藏作品、媒體、杭州元素進行融合創作，凸顯了浙江美術館文化藝術傳播的品牌定位。

針對“紙上談繽”這次展覽同期推出“萬羽千言”大型互動裝置（圖4），這個裝置由大量的千紙鶴組成，都是由參觀者和征集全市人民來共同創作完成的。觀眾在這個活動中進行了大量的轉發，擴大了本次展覽的影響力，傳播推廣了美術館的品牌。