西藏大學生消費心理及消費行為的研究

摘要：本文從大學生的消費現狀出發，揭示西藏大學生的消費狀況的一般特點，以及在性別、民族、生源地等因素上存在的消費心理和消費行為的差異，并針對西藏大學生在消費心理和消費行為上存在的問題，提出教育的對策與建議，以促進這一地區大學生的健康發展。

關鍵詞：西藏大學生；消費心理；消費行為

中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）31-0178-03

我國對大學生消費的研究興起于20世紀80年代，研究涉及到大學生的消費觀念、消費行為、消費影響因素等主題。研究的視角以教育學、心理學、社會學、經濟學等學科為主，研究的內容廣泛，視角呈現多樣化。由于西藏地區獨特的地理條件，導致西藏地區具有獨特的消費環境，本文旨在探討西藏大學生消費心理和消費行為的特征及存在的問題，以期引導在校大學生樹立積極健康的消費觀念，以便指導大學生樹立正確的消費觀和人生觀。

一、研究對象與方法

1.研究對象。本研究采用隨機抽樣的方法，抽取西藏大學、西藏藏醫學院、拉薩師范高等專科學校、西藏大學財經學院大一到大四的學生作為被試者，共發放問卷1500份，回收有效問卷1218份，有效率為81.2%。

2.研究方法。本研究采用西南大學李涵編制的《大學生消費心理問卷》和《大學生消費行為問卷》，兩份問卷均具有較好的信效度。《大學生消費心理問卷》包含節約型消費心理、沖動型消費心理、享樂型消費心理、隨心所欲型消費心理和愛慕虛榮型消費心理五個維度。《大學生消費行為問卷》包含理性消費行為、務實性消費行為、享樂性消費行為、超前性消費行為、情感性消費行為五個維度。

3.數據處理。本研究用spss20.0對數據進行分析及處理。

二、結果

1.大學生消費的現狀及來源分析。通過調查我們發現，當前西藏大學生的平均月消費額主要集中在500~1000元（占52.7%），基本上是現實、合理的。消費的主要來源是家庭供給（占90.1%），雖然有部分學生已經通過勤工助學（占13.6%）、親友資助（占12.2%）、困難補助（占11.8%）、獎學金（占5.8%）等手段來進一步拓展消費來源，但消費主來源的單一性還沒有改變。

2.西藏大學生消費心理和消費行為的一般特點。西藏大學生在節約型消費心理得分最高，得分最低的是隨心所欲型消費心理。各因素平均值的大小順序依次為：節約型消費心理（21.51±4.00）＞享樂型消費心理（16.18±3.45）＞愛慕虛榮型消費心理（14.30±3.40）＞沖動型消費心理（14.24±2.86）＞隨心所欲型消費心理（12.64±3.65）。西藏大學生在理性消費行為的維度上得分最高，情感性消費行為的得分最低。各因素平均值的大小順序依次為：理性消費行為（23.59±4.33）＞務實性消費行為（16.12±4.01）＞超前性消費行為（12.77±3.52）＞享樂性消費行為（12.29±4.16）＞情感性消費行為（7.54±3.60）。這表明總體而言西藏大學生的消費心理和消費行為是健康和積極向上的。

3.不同人口學特征西藏大學生消費心理的差異分析。由表3-1可以看出，西藏大學生的消費心理在節約型消費心理和沖動型消費心理這兩個維度上，女生得分大于男生，且存在顯著差異。西藏大學生的消費心理在節約型消費心理、沖動型消費心理和享樂型消費心理這三個維度上不存在民族間的差異。在隨心所欲型消費心理和愛慕虛榮型消費心理這兩個維度上存在民族間的差異，且藏族得分大于漢族得分。西藏大學生在享樂型消費心理和隨心所欲型消費心理這兩個維度上存在極其顯著的年級差異。事后檢驗發現，在這兩個維度上，得分最高的是大四學生，得分最低的是大一學生。西藏大學生在節約型消費心理維度上不存在顯著的城鄉差異。在沖動型消費心理維度上，農村大學生得分高于城市大學生，且存在顯著差異。不同家庭收入的大學生在沖動型消費心理、享樂型消費心理、隨心所欲型消費心理和愛慕虛榮型消費心理這四個維度上有顯著差異。事后檢驗發現，在沖動型消費心理維度上，家庭收入在1000元以下的大學生得分最高，家庭收入在萬元以上的大學生得分最低，可見家庭收入低的大學生沖動型的消費心理較突出。在愛慕虛榮型消費心理維度上，家庭收入在5000~10000元及萬元以上的大學生得分較高。在節約型消費心理維度上，不同家庭收入的大學生差異不顯著。

4.不同人口學特征西藏大學生消費行為的差異分析。西藏大學生的消費行為在理性消費行為這個維度上，女生得分大于男生，且存在非常顯著的差異，在享樂性消費、超前性消費、情感性消費這三個維度上，男生得分大于女生，且存在極其顯著的差異。在務實性消費這個維度上，不存在性別上的差異。西藏大學生的消費行為在理性消費行為這個維度上存在極其顯著的民族差異，且漢族得分大于藏族得分。在務實性消費行為、享樂性消費行為、超前性消費行為和情感性消費行為這四個維度上存在顯著的民族差異，但藏族得分大于漢族得分。西藏大學生的消費行為在理性消費行為、享樂型消費行為、超前性消費行為和情感性型消費行為這四個維度上存在顯著的年級差異。事后檢驗發現，理性消費行為維度上，得分最高的是大一學生，得分最低的是大四學生；享樂性消費行為、超前性消費行為和情感性消費行為三個維度上，大四學生得分最高，得分最低的是大一學生。此外，在理性消費維度上，農村大學生得分高于城市大學生，且存在顯著差異。在務實性消費行為、享樂性消費行為和情感性消費行為方面，城市大學生得分高于農村大學生，且存在顯著差異。不同家庭收入的大學生在享樂性消費行為和超前性消費行為這兩個維度上有顯著差異。事后檢驗發現，在享樂性型消費行為維度上，得分較高的是家庭收入在5000~10000元以及萬元以上的大學生；在超前性消費行為維度上，家庭收入在萬元以上的大學生得分最高。

本研究發現，當前西藏大學生的平均月消費額主要集中在500~1000元，消費的主要來源主要是來源于家庭供給，這與以往研究結果一致。西藏大學生消費心理和消費行為總體而言是健康和積極向上的。但我們也發現，西藏大學生的消費心理和消費行為中也存在一些消極的因素，這可能是由于大學生受到享樂主義、拜金主義、消費主義和奢侈浪費等不良社會風氣的影響。本研究結果發現，不同性別的西藏大學生在消費心理和消費行為上有所不同。究其原因，筆者認為是由于我國傳統文化的影響和男女生性格特點所致。藏族大學生比漢族大學生表現出更多的隨心所欲型消費心理和愛慕虛榮型消費心理。這可能是由于藏族大學生的消費心理和消費行為更容易受到所屬群體的影響，渴望被所屬群體或目標群體所接受，希望與群體的價值觀和情感同步，因此出現更多的從眾行為，更容易受到群體不良消費觀的影響。西藏大學生的節約型消費心理維度上不存在年級差異，其原因可能是大學生消費主要來源于家庭供給，這與大學生整體的消費是積極向上的一致。大四學生在享樂型消費心理和隨心所欲型消費心理這兩個維度上得分最高；享樂性消費行為、超前性消費行為和情感性消費行為三個維度上，大四學生得分最高；在理性消費行為維度上，大一學生得分最高。究其原因可能是大四學生即將步入社會，準備就業或備考研究生，使其消費點增多，因此開銷有所增加。西藏大學生消費心理和消費行為有顯著的城鄉差異，與以往研究結果一致。不同家庭收入的大學生在消費心理和行為上表現出不同程度的差異。筆者認為，這主要是不管農村大學生和城市大學生的主要消費來源大多是家庭供給，每個月的消費額有限，因此均會表現出節約型消費心理。而城市家庭大學生父母的收入相對也較高，因此表現出更多消極的消費心理。

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基金項目：西藏自治區大學生創新實驗訓練計劃項目（項目編號：2011CX096）

作者簡介：高蕾（1983-），女，河北秦皇島人，講師，碩士，主要從事民族心理與教育。