近代天津《大公報》所刊服裝廣告類型分析

文/ 張競瓊 李曉悅 (江南大學 紡織服裝學院)

隨著商品經濟與服裝產業的發展以及報刊、電臺等新媒體的出現，近代服裝廣告在內容、形式、創意上都得到了空前的豐富與加強，對消費者的影響也為深刻與廣泛。1902年在天津創刊的《大公報》作為近代最有影響力的報刊之一，以“開風氣，牖民智，挹彼歐西學術，啟我同胞聰明”為辦報宗旨，在啟蒙運動的推動下，其影響范圍愈加廣泛，并滲透到社會各階層。文章通過對《大公報》的采錄、整理，對其所刊服裝廣告的類型、文案與刊發頻次進行了分析，并對由此而反映出的時代特征、地域特征進行了研究。

目前學術界針對《大公報》所刊登的廣告，未有關于服裝行業領域的研究；而對于近代服裝廣告，也沒有針對其類型、文案和頻次作進一步分析。

一、主題類型

廣告是一種商業語言，它本身具有的社會功能決定了它在經濟生活中的重要地位，同時廣告也是一種文化現象，是社會生活的反映，也是近代天津城市居民生活的縮影。從《大公報》來看，其所刊登的服裝廣告數量繁多、類型多樣。

1.贈品型

加送贈品的行為是商家用于商品促銷的常見方式之一，通常是銷售一個價格高昂的商品而附送一個價格相對低廉的商品，這種方式即便是現在也極為常見（如表1）。

《大公報》所刊贈品型服裝廣告可以分為三類：第一種是“買大送小”，即買一件商品送比之價值相對較低的禮品，或是購買金額達到一定數值贈送一個禮品；第二種是送“彩券”，彩券可以參與抽獎，但是幾率不等，不是人人可得；第三種為贈送“禮券”，此券可作下次購買時抵用金額所用，即一定要二次消費才可以得到優惠。此類型廣告都是商家為了迎合顧客希望得到附加商品的心理而調整的推銷模式，從而達到吸引顧客的目的。

此外還有一種較為少見的形式，就是廣告本身就是一張贈劵，看到的人只要剪下廣告即可去該商家兌換禮品；在此過程中，消費者必須光顧此商店，這樣既知道了店址又有可能關注該店鋪的其它商品，如此商家的用意就達到了。

表1 《大公報》1930-1934年所刊贈品型服裝廣告概覽

2.折扣型

折扣是一種商品的促銷方式，對于消費者來說，相對低廉的價格永遠都具有吸引力；另一方面，打折促銷畢竟也有真正的實惠，折扣總是或多或少要低于原價。所以折扣型廣告在近代服裝廣告中普遍存在（如表2）。

《大公報》所刊折扣型服裝廣告也可以分為三類：第一種是逢節假日打折。如春節，人們按傳統總要添置新衣，商家在此時打折銷量自是十分可觀；第二種為換季時處理囤貨的折扣，此類折扣往往力度較大且打折時限也較長；第三種為上新時打折，商家為了推銷新品吸引消費者，亦常采用這種形式。折扣型廣告往往強調“減價”二字和期限，或者是標明幾折，或者是直接標明實價讓消費者有所對比。大部分還會隨著折扣期限往后推移持續刊登廣告，一方面提醒消費者把握時間，一方便還給人一種機不可失、失不再來的緊迫感。

3.新品型

這是一種介紹、推薦商家新上市貨品為目的的廣告類型，新品重在一個“新”字，一類是因季節而更新的應時商品，當季上新；另一類是指在此之前從未有過的新商品，比如新式皮鞋、雨衣等“舶來品”。

天津中原公司廣告：“冷貨上市——本公司新到大批羊毛、駝毛冷織衛生絨衫褲及襪子、頸巾、手套種式具備，價格從廉”，此條廣告是提醒消費者囤購冬季新品，以備不時之需。

華竹商店廣告，首先是兩個醒目的大字“快、快”，而后說明“轟動一時的銅元貨又來了！四用白夏布每尺十五大枚”，既強調了新品，又表明此商品價格低廉，兩個“快”字也讓消費者有種緊迫感。這兩則都是根據季節的更替而上新，是應時推出的新品。

惠羅公司廣告：“新到一九三〇年華裝婦女雨衣，質料極佳，式樣入時，顏色時新，尺寸俱全”，表明此為本年度的最新款式，又簡要介紹了新品的特點；還有一條“新由法名廠運到絲襪，婦女花邊用純絲線……此種新出品為津市向所未見，是為本公司之新供獻”，著力強調這些商品都是天津從未出現過的，更能引起消費者的好奇心和注意力，取得商家意想的效果。

二、文案類型

廣告文案是服裝經營者利用文字向讀者描述與推銷服裝的一種手段。故文案的構思是成功與否的關鍵。文案的基本構成包含：一是標題，即產品的名稱與商標；二是正文，即廣告的主體，介紹品種、特點、規格、價值等其中的某幾項；三是結尾——通常是廠名（店名）、廠址（店址）與聯系方式等等。

1.說明型

表2 《大公報》1930年所刊部分折扣型廣告概覽

通過對產品的說明，讓消費者對其有一個先入為主的了解，從而建立對此品牌、此產品的信任。此類廣告僅言簡意賅地說明服裝店減價的天數或服裝的款式、材質等基本要素，行文往往樸實無華、開門見山，看似簡單，但實際上恰恰突出了商家最想表達的內容，亦或是消費者最想獲悉的信息，這是能讓消費者產生實際消費行為的前奏。

元隆服裝店廣告。此廣告的內容很簡單：“元隆”是服裝店的名稱，“大減價”是廣告宣傳的目的，“由國歷四月十日起”和“四星期”是減價的時間和期限，“估衣街”是店址。廣告的內容雖然簡單，但是方方面面都介紹到了，再加上醒目的“大減價”三個字足以激起消費者的購買欲。

還有一種特殊的說明形式，開篇看似在表述一件無關緊要的事，之后突然轉折，將故事與要介紹的商品結合起來，極富趣味性。

陳嘉庚公司天津分行有一則廣告開始便說：“購物的常識”，似乎是要教大家一些購物訣竅，然后說明了兄弟二人去買鞋，弟弟腳小，然而鞋子不管大小價格卻是一致的，令他感覺十分不公平，這無疑能引起部分消費者的共鳴：價格一樣，規格卻不一樣。接著卻說“回來的時候路過法界，見光明社旁陳嘉庚公司縐底平等鞋新定價，大號每雙二元，中號一元八角，小號一元五角……新款多，定價也狠便宜，列位都到陳嘉庚公司去買吧” 。前半段的故事能夠引起消費者的閱讀興趣，而后話鋒一轉，說明陳嘉庚公司的產品定價依據之一就是規格，無疑會使消費者產生認同感、公平感，自然就會有購買欲望。

圖1 華竹商店湖綢布廣告

2.借喻型

即經營者利用帶有比喻與引申意義的一個字或一個詞，以借“虛”喻“實”的方式來介紹、推銷其產品。借用什么來比不重要，重要的是要喻出其產品的優點、特點來。這種服裝廣告不多見，但這其中的一些巧妙想法卻很耐人尋味。

華竹商店的湖綢布廣告，此廣告中用一個大大的“甜”字來形容“湖綢”布。初看，會讓人覺得有點莫名其妙，“甜”怎么會和“布”聯系在一起呢？細看廣告，就會發現，“新貨品虧本售——請速速嘗甜頭”，原來“甜”是“甜頭”的意思。并且，在廣告中，還將布料的價格明確標識出來，這更可以給消費者一種真正的嘗到“甜頭”的感覺。用這種巧妙的形式來介紹自己的產品，可以給消費者留下深刻的印象，廣告效力很大。

還有一類廣告，發布的內容往往與產品無直接聯系，但它有明確的廣告主，也有明確的指向。如“三友實業社”的自由呢廣告，表面上看是在說一則學校新聞，說學生的改裝問題；然而就在不經意間，把廣告主要宣傳的“自由呢”鑲嵌于行文中，并表示這種布料“式樣好，售價廉，洗曬不退色”，巧妙自然地達到了廣而告之的目的。

圖2 華竹商店廣告

3.懸念型

即經營者利用人們的好奇心和探究欲，為了讓消費者對其產品產生欲罷不能的關注，而將廣告內容設計得具有懸念意味，并通常采用連載的形式來表現。這種服裝廣告相對較少，但廣告效果比較出彩。其缺點是不能反復投放，因為只需投放一次，其謎底也就揭開了。

華竹商店有一則典型的懸念式服裝廣告，分別刊登于1933年11月12、13、14日這三天，充滿懸念、層層遞進的廣告內容，吊足了讀者的胃口。第一天的廣告中，只有“大比之年”四個字，讀者就會想到底“比”什么呢？在第二天的廣告中，商家給出的了“比”的內容：“比比貨是那家多！比比貨是那家全！比比貨是那家新！比比貨是那家賤！”但是讀者又會想“這到底是哪家呢？”第三天的廣告終于給了讀者一個完整的答案，那就是“華竹服裝店”，這肯定會加深讀者對“華竹”的印象。當然，細心的讀者也許在其第二天的廣告中就可以知道答案了，因為廣告中的“大比之年”四個字的外框，其實就是用很多個小的“華竹”圍成的，這無疑會給讀者一種發現謎底的成就感。

還有一則衛生衣廣告，于1933年11月1、2、3日三天連續刊登了三個同樣的大字“氣死毛”，無疑會讓人迷惑不解；直到11月4日變成了“氣死毛衣”，讀者更疑惑了，毛衣明明是物品，怎么還能被氣死呢？接著11月5日又問：“什么物品可以氣死毛衣？”人們足等了五天，對答案的好奇心達到了頂峰，直到第6日才刊出：“航空牌衛生絨衣……足可氣死毛衣”，這一下人們恍然大悟，之前的諸多猜測或是被推翻，或是被印證，商家使讀者牢牢記住了這一商品，讀者也從中獲得了樂趣，同時也會產生消費的沖動。

可見，廣告文案是極為重要的，同時也反映出當時服裝公司的競爭較為激烈，過于平鋪直敘的廣告會使消費者觀看疲勞，于是商家紛紛創新廣告形式，力求吸引消費者。

三、刊發頻次

無錫圖書館館藏1930年《大公報》，除少量缺失部分外共出刊339期，刊登服裝類廣告2474 則，其中最多一期刊出12則服裝類廣告。根據刊登的數量和內容選取了4家具有代表性的廣告發布商，并對它們1930年刊登廣告的次數和頻率進行了統計（如表3）。

a）高頻率

在339期報紙中，花旗公司共刊出廣告283則，發布頻率高達83%，屬于全年高密度高頻率刊出；同時1月至2月連續在報紙通欄位置刊登了44則廣告（除有極少數間隔外），高頻率和固定刊登位置無疑加深了人們對這一服裝廣告的印象，甚至在此后廣告位置變動后，也會主動尋找該公司的廣告信息。

惠羅公司的“新到新穎斗篷呢料……新到最新式樣女大衣”廣告在1930年11月15日至1930年11月22日連續刊登（除16日），并且18、19、20日還同時刊登了另一則關于絲毛線襪子大減價的廣告，這種一天刊登兩則廣告的方式比較少見，從消費者的角度來說，這種短期高密度的廣告投放形式也顯示出此商家商品更新速度快、更流行。

b）中頻率

相比以上兩家發布商，華竹商店在刊登廣告時會根據廣告內容調整刊登頻次，如“紗！高麻紗每尺八分，玻璃紗每尺一毛……”廣告在1930年6月3日至6月8日連續刊出；而另一則“吾最愛的新式夾斗篷只售五元……勿要坐失機會”廣告在10月18日至10月30日以每隔一日刊登一次的頻率刊出；前者屬于短期促銷，因此發布密度高，后者屬于新品上市，且至處理冬季貨品仍有一段時日，因此每隔一日提醒消費者便可。

c）低頻率

三友實業社從發布廣告次數上看遠遠低于其他三者，但是發布的內容最多。由于發布次數較少，為了加深讀者的印象，會更換廣告內容對同一產品反復介紹。如：1930年10月12日刊出了對“二一二”軟自由呢原料、顏色等優點的描述，10月13日又刊出“二一二”軟自由呢命名的由來，而后在10月19日至11月12日以隔一日刊出一次的頻次再次說明使用“二一二”軟自由呢可以替代西方“舶來品”這一特點。三友實業社廣告雖然發布頻次的密度不高，但這種對商品作反復的多角度介紹的文案也能激起人們的興趣，這同樣達到了吸引消費者的目的。

從德國心理學家艾賓浩斯的遺忘規律可以看出：人的大腦遺忘速度最快的區段是20分鐘、1小時和24小時，此后遺忘速度減慢；對于主要內容記憶時間較長，細枝末節則較短；對自己能夠理解且能引起興趣的印象較深，反之則會很快遺忘。由此可知，這些廣告的刊登頻率皆是基于這一規律，高頻率刊登固然可以強化消費者對廣告的印象，中低頻率也能使消費者重新記起廣告內容；且對于商家來說，中低頻率也更能控制廣告成本。此外，商家還會對廣告的主要內容采取放大字體或加粗的形式，由此進一步加深消費者的記憶。

圖3 1930年《大公報》典型服裝公司刊登廣告頻率分析

四、《大公報》服裝廣告反映出的消費方式

1.行業角度

20世紀初年，天津經過各國租界的擴張和河北新市區的開發，形成了由舊市區、新市區和租界并存的近代城市規模。工商業的繁榮發展使天津迅速成為了北方的商貿中心。這一時期的服裝生產加工方式也發生了巨大的改變。近代之前，服裝生產主要有兩種形態：一種是“官服”，由織造機關進行制作，不作為商品進行交換；另一種是家庭“女紅”，這是自然經濟條件下“男耕女織”的生產制作模式，這兩種形態都不需要廣告進行宣傳。真正需要廣告的就是成衣鋪與成衣匠，其招幌成為當時服裝廣告的主體，且商家依然秉持“酒香不怕巷子深”的觀念，依靠人們的口口相傳，并不會主動推銷商品，只能消費者根據自己的需求去尋找商家購買，可見在自然經濟體系中，服裝廣告缺乏需求動力，商家的推銷意識也不強烈。

而近代以來，人們對于時裝、西裝和與之搭配的襯衫、禮帽、皮鞋等新式商品需求量增多，消費市場急劇擴大，于是產生了很多新興行業，如時裝業、西服業、襯衫業等，皮革業、新式鞋帽業等也應時而生。且當時的服裝商業區布局往往較為集中，如勸業場、梨棧大街、小白樓商業區等，這樣一方面固然能聚攏商家最看重的“人氣”，而另一方面也加劇了商家彼此間的競爭，因此商家需要新的更加強烈有效的推銷方式將商品信息傳達給消費者。

同時，西方的“舶來品”、或者按照“舶來品”樣式來仿造的新式服裝，逐漸將傳統商品取代，新面料、新款式層出不窮，女子時裝、新式鞋帽等過去沒有的商品紛紛出現，這種轉變從內衣到外套，從晨裝到晚裝，在很大程度上改變了人們的穿著習慣。而正因為有了這個“變服”，才有了對于商品及其廣告的巨大需求。消費者需要看到最新的流行式樣，商家需要新的推銷方式，在報刊上刊登廣告制造噱頭成為服裝公司吸引消費者的主要營銷策略，并且由開始僅告知品種、地址的單一型廣告發展出了多樣化的營銷方式與創意文案。

2.消費角度

近代時期人們消費方式的轉變源于思想開放。20世紀二十年代初，受新文化運動的影響，一大批新型知識分子涌入天津，他們以傳播近代科學和新式的文化教育為己任，促進了新式學堂、新式報刊以及大眾媒體的出現，大大增加了新思想的傳播渠道和受眾人群。這種思想上的轉變與吸收新事物能力的增強使得人們開始追求新式服裝，“中國近數十年來，變遷速者莫如裝飾，尤莫如女子之裝飾。其變遷之速，誠足與教育、實業、文學變遷相抗衡，容或過之”，“洋布、洋傘、洋鞋、呢帽之類的洋貨，在上層人物身上以及他們的屋里，一天天增多了”，同時一般民眾較寬裕者“亦必備洋服數套，以示維新”，種種現象表明此時的服裝消費方式和消費觀念較之以前大相徑庭，也使得商家必須調動一切手段讓自己的商品廣而告之，服裝廣告業由此產生。

相對于封建社會女性“足不出戶”在家中“相夫教子”而言，“五四”新文化運動是婦女解放觀念邁向近代社會的契機。而天津靠近新文化運動的中心，對舊習俗舊思想的批判更為直接。這一時期天津大力興辦女學，出現了“知識女性”這一全新的社會群體。1923年，國貨售品所率先招考女職員，開創了商業聘用女工的先河，之后很多單位也開始招收女工。教育和物質基礎使她們的獨立意識增強，婦女有意愿、也有能力購買最新的流行式樣，開始追求“新女性”的生活方式。天津時髦衣裝就此層出不窮，供銷兩旺，于是進一步促進了服裝廣告業的發展。

由于各種媒體推波助瀾，當時西洋風氣對人們影響甚大，看電影、跳舞、游園等成為當時備受推崇的活動。30年代有聲電影出現之后，影片中大量西方以及上海社會生活的形象給人們提供了一個效仿的對象；婦女們熱衷穿著泰西紗、玻璃紗衣裙與高跟鞋參加跳舞、游園等交際活動，且引進了時裝不斷變化的時髦觀念。如此開放化、多樣化的時尚變遷方式也影響了服裝廣告的內容和發布頻率。

總之，隨著自然經濟向商品經濟的過渡以及傳統生產方式“織”與“耕”的逐步分離，近代以來社會分工與生活方式發生了根本改變，產生了新興的服裝行業與傳播方式。商家選擇在傳播范圍更大的報刊上刊登廣告以推銷商品，為此產生了贈品型、折扣型、新品型等廣告類型，產生了說明型、借喻型、懸念型等主題文案，同時以兼顧人們心理特征與企業成本的頻次進行有效發布。這一方面開闊了人們的眼界，改變了傳統的消費觀和消費方式；另一方面也促進了近代中國民族工商業的興起，推動了近代新興服裝行業與國貨的發展，擴大了消費市場。同時，《大公報》所刊服裝廣告亦從一個側面展現了近代天津社會生活的面貌，且在形式、文案上對于當代廣告創意也有一定的啟示和借鑒意義。