網紅直播：從輿論風口到經濟浪尖

文｜本刊記者 宋誼青

當前，類似于電視購物新媒介版的“直播帶貨”在粉絲、主播、平臺和供應商的簇擁下迎來一場盛筵

在剛剛過去的 “雙十一”凌晨，有近4000萬人通過手機觀看薇婭的直播購物，“五、四、三、二、一”，這樣的倒數被重復了數百次，每一次倒數結束都伴隨著屏幕兩端腎上腺素的飆升。

更直接的感官刺激

今天，人們的消費方式發生巨大變化，已從圖文時代過渡到視頻直播時代。著名的網紅主播薇婭直播賣貨時，商家們紛紛聚攏上來隔著玻璃盯著直播間。爆款商品在“五四三二一”說完后的幾秒內就會銷售一空，商家們的表情往往都是由好奇轉變到驚訝，當薇婭問他們要不要加貨時，他們手忙腳亂地打電話確認庫存。

同時引起人們熱議的還有電商主播李佳琦，去年他曾經在5個半小時的直播中，賣出了2萬3千單的產品，完成了353萬的成交量。今年再走進他的直播間，從化妝品到包包，從不銹鋼鍋到農副產品……這在以前，很多人想都不敢想。

“口紅一哥”李佳琦成為口紅帶貨王!

活靈活現+體驗感強+限時促銷+好奇心+沖動消費+明星效應+信任背書，這套組合拳讓消費者無法拒絕，難怪有網友說：“當初你們嘲笑父母被電視購物洗腦，現在輪到你們了，只不過屏幕換小了而已。”

更有趣的是，“直播帶貨”還從電商圈火到了娛樂圈，李湘、柳巖、王祖藍……一眾娛樂圈明星也紛紛走進直播間，帶起了貨來。

毫無疑問，直播帶貨已經成為撬動電商經濟的新方式，也成為掙錢最快、掙錢最多的手段之一了。

數據顯示，2019年，網絡主播的平均月薪為10570元，較2018年漲幅達到17%。2015年中國網紅經濟營收規模為1.1萬億元，到了2018年網紅經濟規模突破2萬億元，中國網紅粉絲總人數已達到了5.88億人，54%的95后最向往的新興職業選擇為主播、網紅……

事實上，直播已經成為電商的標配。今年3月，騰訊啟動直播內測，并在9月份再度更新產品功能，正式招募合作MCN；6月，小紅書也內測直播；7月，京東宣布投入10億打造自己的“李佳琦和薇婭”；蘑菇街發布直播雙百計劃；8月，網易考拉、蘇寧易購也上線直播功能；10月，知乎加入直播戰隊……

那么，電商直播是怎樣抓住了人們的消費心理？有觀點稱，網紅“帶貨”的屬性蘊藏著極大的商業潛力。相較于之前傳統零售冷冰冰的陳列，到火爆一時的電視購物，再到現在的網絡直播。后兩者都有更強力的感官刺激，主持人們通過豐富感染力（夸張的）和聲情并茂的推介更能快速激消費者的購買欲望。

阿里巴巴相關負責人告訴媒體：“商家在直播形態里的表現出乎我們意料，我們一直以為人與人之間的交流只能是商品，后來發現其實很多主播的講解能力、專業素養、個人表現力都讓人眼前一亮，未來我們會進一步推進商家主播。”

例如，女裝品牌LILY天貓店在11月9日至11日連續三天通宵直播，店里的多位主播輪流排班，試穿、介紹、搭配衣服，發放限時優惠券。一名買家表示，這些主播身高、體型不一，會逐一展示同一件衣服穿在不同人身上的效果，講述試穿感受，比起達人來更有親和力和說服力。最終，今年LILY雙11再登天貓“億元俱樂部”榜單。

除了天貓品牌店鋪之外，生鮮電商也開始探索電商直播的銷售模式。某自營生鮮電商平臺在半年前開始入局，培養了1000多名合作主播，覆蓋抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻等平臺。

產業鏈決定這一局成敗

有意思的是，2015年剛開始出現直播銷售的時候并不被看好。伴隨著門檻低、成本低、收益高等等亂象，一度被各路專家賦予了“太過急功近利，市場太過浮躁”的濃重負面色彩。

此后電商直播便一直不溫不火，而這輪直播的熱潮，從內容、平臺、渠道、技術服務到媒體、營銷策劃等等，都為直播行業注入了新的商業基因。

“電商直播的第一個階段，就是三年半以前，整個行業都在摸索。”蘑菇街資深副總裁金婷婷表示，第二個階段則是產業化，形成包括專業主播、MCN和供應鏈等在內的產業分工，而目前則邁入第三階段，其關鍵詞是“整合”，換言之即“產業鏈重塑”。

一場新的競爭已經拉開序幕，優質的MCN成為行業的香餑餑。

“MCN”全稱是Multi-channel Networks，是指多頻道網絡，指代幫助內容創作者提供商業化變現的組織，俗稱“網紅經紀公司”。

《2019中國MCN行業發展研究白皮書》數據顯示，截至2018年12月，中國MCN數量已經超過5000家，并且將90%以上的頭部網紅收入囊中。

papi醬在成名后就選擇了MCN的玩法，成立了papitube，并簽約了60多名短視頻作者，覆蓋搞笑、生活、美妝、影視、科技、萌寵、美食、旅行等垂直領域。

在培育網紅方面，大部分MCN機構的流程相似。他們會先去校園、社交平臺上尋找素人，根據他們的不同風格設置人設，有的是辣媽型，有的是清純型，還有的是閨蜜型，帶貨的品類和文案也根據人設有所不同，總之會盡可能的對主播作出細分，以便精準的打動粉絲。

網星夢工廠聯合創始人范蠡介紹，公司孵化的賬號覆蓋多個平臺，領域包括美妝、零食、數碼、母嬰等，其中有100多個腰部微博大號，全網有500多個IP，累計約3億粉絲。雙11當天，其旗下賬號平均每秒累計成交17單，累計成交160萬筆，成交GMV達1.5億。

蘑菇街推出"首場直播狂歡節"

其實，在利用直播進行營銷的時候往往離不開優化的供應鏈。

世界級管理學大師彼得·德魯克說：“當今企業之間的競爭，不是產品和服務之間的競爭，而是背后模式與效率之間的競爭。”所以，現在有句非常流行的話叫“供應鏈與供應鏈之間的競爭”。

美的與網紅MM一起體驗身臨其境的直播

今天的電商競爭，核心正在逐步轉向人貨匹配的效率。“蘑菇街在某些情況下其實就是等同于主播的天使投資人，在前期與主播深度綁定，幫助主播成為品牌主理人或是CEO。”蘑菇街CEO陳琪這樣描述了蘑菇街在電商直播鏈條上扮演的一層角色。

如今，越來越多的電商平臺在主打網紅帶貨，電商與工廠的關系走的越來越更近，按需定制，按需量產，低價走量，對供應鏈的管理要求越來越高。

網紅直播需要確保更低的價格來走量與加強粉絲黏性，但就算是帶貨能力再強的大主播，如果沒有有超高的上新速度以及貨品豐富度，也帶不起銷量。

正如有人說到，假如李佳琦在美國做直播帶貨，即使他能拿到同樣多的訂單，也沒有能力把這么多貨即時送到客戶手上，這些都涉及到工廠與供應鏈時效。不少帶貨能力強的網紅為了確保穩定貨源，都搬去了離供應鏈最近的地方。

陳琪表示，隨著主播新人孵化的流程形成體系化和機制化，選品中心還將走出杭州，去各地建立更多的選品基地，從而實現“有主播聚集的地方就有貨；有貨的地方就能有主播”的雙向覆蓋效應。

狂歡后的焦慮

近期發生一些頭部主播“翻車”事件也引起了主管部門的關注。繼之前廣電總局“出手”后，11月14日商務部也發話了。那么問題來了：網紅主播帶貨，貨品質量不佳究竟算誰的？

上海財經大學研究員、電商領域專家崔麗麗表示，直播帶貨還是一個新興事物，“如果主播推薦的產品出現問題，該由誰承擔什么樣的連帶責任，目前在主播、MCN機構、直播平臺之間還沒有一個機制。”

在這個每個人都想來分一羹的火熱風口下，直播帶貨實則暗流涌動，存在著許多令人詬病的問題。

首先，某些網紅主播“水分多”、直播數據造假泛濫。“鍍金、刷榜、買熱搜”已經成為現在互聯網常見的熱詞了。簡單來說，就是用錢砸出來的曝光度和熱點。

同樣的，在帶貨直播界也存在著這種現象。只要人們在網上輸入“刷數據”、“直播”等關鍵詞進行搜索，就會找到大量針對各大網絡平臺刷數據的群組。除此以外，刷粉絲量、評論量、轉發量、點贊量、瀏覽量、觀看人數、直播間互動等等數據的廣告在網絡上也是屢見不鮮。

前段時間，蜂群文化被曝數據造假之后，就在網上被傳得沸沸揚揚了。原來，一家產品商為推廣自己的產品，他們找蜂群文化一個300多萬粉絲的網紅張雨晗做了一場預計100萬的vlog推廣。

活動當天，張雨晗的微博播放量超300萬次，評論區評論數超1000多條，而且好評如潮。但奇怪的就是，這么好的一個推廣數據，最終的產品成交量卻為0。

消息一出，外界嘩然。目前這場風波還沒有最終的定奪，但這足以掀起網紅帶貨數據造假的冰山一角。

其次，直播產品的質量問題堪憂。相比于數據造假，其實更加可怕的是產品存在質量問題。

看過短視頻和帶貨直播的人都知道，在看直播時候的購買欲望是十分強烈的，在主播滔滔不絕的“種草”渲染中，很多人不知不覺地就“剁手”了。但許多網紅力薦的“爆款”產品，不少是屬于“三無”的高仿品。

比如，前些天“帶貨一哥”李佳琦在直播間給某款不粘鍋帶貨時，就出現了十分尷尬的事情：只見雞蛋牢牢的粘在鍋底，并開始糊鍋。李佳琦試圖救場連說了好幾句“不會粘鍋的”，但當他鏟起鍋里的雞蛋時，雞蛋仍粘在鍋里……全網幾十萬人都目睹了這一幕，簡直是大型翻車現場啊。

半數以上的網絡主播處于20-25歲之間。75.7%的相關從業人員為本科以下學歷，49.7%人員來源于農村……“在此環境下，如何使直播持續健康發展成為必須研究的問題。”有律師表示，實際上，網絡代言人就是廣告代言人，應當符合《廣告法》和《電子商務法》的有關規定。他們帶貨只能帶自己使用過的商品、接受過的服務，當然不能帶醫療藥品、醫療器械或者保健食品等。同時，消費者如果通過網絡直播帶貨購物，一旦確認收到的是假冒偽劣或者質量不過關的產品，帶貨的主播要承擔相應的法律責任。

雖然每一種新興業態在其發展初期都難免會有一個“野蠻生長”的階段，但依法規范各種新業態絕不能是一句空話。

點評

網紅帶貨 看好還是看衰？

網紅主播帶貨，簡單粗暴，但是有效。

2019 年，直播銷售正朝著產業化的方向高歌猛進。但在這股浪潮中，我們聽到了市場上存在著不同的聲音。

首先，他是帶貨，不是商業模式。

一種意見認為網紅直播作為一個噱頭炒作還可以，但要把它當成一個穩定的商業模式恐怕不妥。知名互聯網學者、中國互聯網協會“互聯網+”研究咨詢中心副主任李易認為，電商直播，其實是網絡版的電視購物，這一形式短期作為一個噱頭炒作還可以，它能否成為一個穩定的商業模式還有待觀察。以傳統電視購物的經營模式為例，它之所現在慘淡，就是因為商業的本質要計算成本，如果企業發現這個東西沒有效果，最后也都不會再繼續投入。

一位深入研究粉絲經濟的營銷從業者介紹，這樣的網紅直播，曝光宣傳的作用大于實際轉化，主要是用來將站外流量引入淘寶，引起粉絲及路人的關注。

整體來看，直播間的玩法比較固化，缺少創新性的互動。目前直播間的標配是一個主播配一個小助理，文案也形成了一定套路，例如一定會喊“3，2，1，上鏈接”，以及每隔10 秒隔20 秒要重復一遍“還沒有關注我的寶寶請點一下關注”，長久下去觀眾也會疲倦。

“現在行業對于培訓的需求非常旺盛，我也受邀講過幾次課。但現在大部分的培訓機構課程都很水，只會教你最基本的幾招，要抓節奏，要喊關注主播，導致大家看到的內容都是千篇一律。”蒜泥互動聯合創始人盛帥說。

直播是工具，不能建立品牌。

其次，面對日益紅火的直播，品牌方也有各自不同的態度。

一位國產美妝品牌的電商負責人表示，掌握著最大議價權的主播，都會把價格壓到力所能及的最低點，保證獨家且一段時間內都是最低價。

在這樣的折扣下，品牌能獲得曝光，但收益并不好控制，該負責人表示：“如果算投入產出比，營銷部分的費用肯定回本的，但算上優惠讓利的部分就很難說。一個不小心，賣得越多反而虧得越狠，可能還不如不上。”

當大家談起直播賣貨時看到的都是數字，一小時賣出多少錢感覺很刺激，但這些數字成不了品牌。

目前不少品牌做直播是賠錢的，在這種情況下，品牌是不是良性的循環，怎么去把握價格和品質之間的關系是一個挑戰。進入直播間就能買到更“劃算”的商品，這個邏輯從來沒有變過。品牌方在肯定直播間帶貨能力的同時，也必須準備好暫時虧錢。如果單純只是為了出貨，直播間是非常合適的選擇。

曾有一廠商，手上存了一批貨，如果不能出手，他至少損失200 萬，但在與某大主播合作后，虧損從200萬降到了80萬。

未來，隨著5G 網絡的普及以及AR/VR 技術的成熟，直播帶貨是否會產生新的玩法，值得期待。