打破魔咒 定制類家居逆市反轉

文_中國家居品牌研究中心研究員 祝 俊

消費，是前三季度中國經濟一大亮點。不過，作為主要耐用消費品的家具，今年以來表現卻差強人意、冷熱不均。從剛剛收官的2019年三季報數據顯示，家紡、成品家具、地板、廚電、照明、裝飾裝修、門窗幕墻等傳統家居產業的企業，多數銷量呈現下滑。

與之形成鮮明對比的是，智能化、定制類“消費升級”品類持續走俏，并且環比上半年收入出現了難得的回暖跡象，這種逆市反轉行情值得深究。

萬億市場需激活

中國的家居行業一直被稱作是萬億市場，但自2018年起，新增住房需求放緩加之資本降溫讓家居企業正在經歷一番退潮。2018年，家居行業全年累計銷售收入僅為7011.9億元，而且時至今日，也未有萬億市值級別的企業誕生。相比之下，美國家得寶2018年總營收1082億美元，凈利潤達111.2億美元，市值高達2500多億美元。

差距在哪?如何迎頭趕上?

毫無疑問，雖然目前中國的家居市場規模和消費能力還不及美國，但隨著經濟發展，前景必然可觀。數據顯示，我國2018年人均家具消費支出為2694.62元，遠低于同期美國的6435.21元和英國的5399.62元，行業發展空間巨大。所以，我們要考慮問題是：如何激活這個萬億市場?

目前，從線下實體店跨局線上電商，再到這兩年被頻頻提及的家居新零售和一站式服務的大家居布局，都是家居行業根據市場需求搶占頭部流量作出的對策。

據網易家居的不完全統計，今年雙十一銷售進入億元俱樂部的公司，至少有48家，包括：紅星美凱龍、居然之家、索菲亞、林氏木業、全友家居、TATA木門、歐派家居、好萊客、芝華仕、慕思、老板電器、方太、喜臨門、九牧、顧家家居、大自然、尚品宅配、皇派門窗、諾貝爾瓷磚、瑪格、恒潔衛浴、圣象、志邦家居、金牌廚柜、TOTO、歐普照明、奧普、水星家紡、富安娜、羅萊生活、南極人、華帝、菲林格爾、箭牌衛浴、源氏木語、森鷹、多喜愛、雅蘭、曲美家居、德爾地板、雙虎家居、夢潔家紡、博洋家紡、生活家裝飾、兔寶寶、原始原素、愛果樂、護童等。2018年的數據是大約有45個家居品牌進了億元俱樂部。

雖然前景看好，但擺在眼前的事實也無可爭議，那便是家居行業增速的下滑。其實，站在更高視角往下看，當前整個泛家居產業正在遭遇發展瓶頸。由于缺乏定制化、規模化生產的技術和水平，導致交付能力差、貨不對板、質量差等問題不斷。

業內人士分析認為，絕大部分家居建材企業的日子難熬，除了與大環境有關以外，亦是各細分產業本身積累已久的詬病和瓶頸所致，比如進入門檻低、產品雷同度高、庫存高企、企業創新意識跟不上時代發展等。

就制造業整體而言，目前，大多數的生產過程不是單一個體就能完成的，而是由上下游供應鏈共同組建的完整閉環。尤其是對家居業來說，上游材料的供給、品質等更是直接關系到企業的發展和存亡。在目前來看，家居企業間的信息流通能力不足，往往難以找尋到合適的長期供應商，這一點集中表現在中小型和初創型企業上。因此，上下游企業間信息的不對稱性正阻礙著家居行業的規模增長和升級轉型。

智能化發展成重點

中國智能家居產業聯盟秘書長周軍認為，未來家居企業的目標是提高單品的利潤，而智能家居板塊就是家居企業爭奪的重點。

如蜘蛛俠一般“飛檐走壁”的掃地機器人，會推薦穿搭的智能衣柜，可聯動烤箱烘焙、網上下單食材等的智慧廚房……業內人士指出，5G的超強處理速率將改善智能家居品端的“智能化”屬性，也將加速傳統智能家居行業洗牌。

近兩年，智能家居領域發展一直不溫不火。據《2018中國智能家居產業發展白皮書》數據顯示，中國智能家居的市場滲透率為只有4.9%，而2018年全年中國智能家居零售額也下降了8.6%。但隨著5G商用的開啟，智能家居或將面臨一輪新的機遇，也將帶來讓家居更加智能的物聯網。

“智能安防、智能影音、智能燈光、智能暖通、智能娛樂、門窗控制六大系統，可以全部用一個APP聯通起來。”某智能家居體驗中心工作人員介紹，目前國內的智能家居有海爾、歐瑞博等品牌，市場還有待繼續開拓。

業內人士也指出，如今，不單是好產品，好服務也能創造價值，可以增長銷售，帶動客流，增加黏性，助力經營。因此，家居行業必須從產品驅動服務的模式，轉換為服務驅動產品的銷售模式。

當然，在前端服務上，早前已有一些設計軟件服務企業進行過探索，并在3D云渲染、VR等方面取得了一定的成效。但在制造屬性濃厚的家居業，行業的最大“癥結”實際上不在前端，而是生產后端。這一點在要求個性化和規模化的定制上體現的尤為明顯。

隨著家居建材行業“定制熱”、“智能熱”，設計能力成了門店搶占市場的核心競爭力。優秀的設計團隊、設計營銷專業能力成為門店的盈利的關鍵。又因為消費需求的升級，越來越多的年輕人愿意為“設計買單”，這就對裝修設計提出了更高的要求。

2018年6月，由曲美家居與京東聯手打造京東曲美-時尚生活體驗館，在北京開館迎客。它以獨特的場景化布局和“黑科技”賦能，開創全新形態的家居生活館模式。隨后，阿里巴巴入股居然之家、紅星美凱龍，大規模打造線上線下融合的新零售購物體驗。

根據三季報分析，今年1-9月，9家定制家居企業的營收和凈利潤同比增長均值分別達到14.55%和12.76%，均為雙位數。其中我樂家居以47.04%的凈利潤增長數值傲視群雄，也是唯一一家打破25%以上增速“魔咒”的定制企業。營收增速超過20%的有皮阿諾、我樂家居、金牌廚柜3家。