快消全品類急尋突破口

文_本刊記者 武志軍

日前，A股食品飲料行業上市公司的三季報正式收官，A股上市公司中香飄飄、承德露露等飲料企業前三季度營收、凈利潤同比增長；養元飲品、天地壹號等飲料企業卻出現凈利潤同比下滑的現狀。外資企業中，可口可樂在第三季度延續了增長勢頭，但百事可樂、雀巢等第三季度在飲料市場上的表現喜憂參半。

巨頭齊發力

香飄飄發布三季度業績報告。報告顯示，2019年前三季度，公司實現營業收入23.80億元，較去年同期增長41.67%。值得注意的是，香飄飄在2018年推出的果汁茶新品成為了最大的“黑馬”。前三季度，果汁茶業務累計實現營收7.71億元，相比去年同期的0.56億元增長1272.5%。

香飄飄是杯裝奶茶的發明者。基于消費升級的大趨勢，香飄飄又在去年推出了Meco果汁茶，這一單品上市第一年銷售額就突破10億元。目前，香飄飄正在圍繞“休閑飲料”這一焦點展開多定位協同，從賴以成功的杯裝奶茶，到新晉網紅Meco果汁茶，再到正在孵化培育中的港式奶茶蘭芳園，今后還會有更多不同定位的休閑飲料品牌陸續推出。

與香飄飄相類似，娃哈哈近年來推出的新品包括奶類、水類、茶飲類、粥類和果凍。奶類包括哈哈寶貝、百維特榛子高蛋白牛奶和麥香牛奶。水類產品包括pH9.0蘇打水等。茶飲包括宜茶時、一茶、黑茶系列、淇淋抹茶、火鍋涼茶。粥類和果凍產品分別為四紅粥和泡泡樂。

2019年，娃哈哈在乳、水、茶等各品類領域展開攻堅戰，從全品類覆蓋、乳飲品發力、經典單品IP升級、水品類多維升級、茶品類多品系出擊，讓娃哈哈無處不在。

推出首款真正意義的即飲咖啡，農夫山泉品類逐漸豐富，全品類雛形顯現。在食品行業專家朱丹蓬看來，農夫山泉不斷在非飲用水領域不斷的拓展，與其說是跨界發展，不如說是農夫山泉正在向可口可樂學習，成為一個全品類飲料公司。目前，農夫山泉飲料品類已經包括飲用水、果汁、功能飲料、即飲茶、咖啡、植物蛋白飲料等。

香飄飄、娃哈哈、農夫山泉等企業品類擴張的啟發是，先用最短的時間把一項創新轉變為一個定位，然后以此定位為基地，逐漸形成多定位的協同，建立互為犄角的戰略生態。現在的市場競爭，單定位的企業較容易受到側翼攻擊。所以，競爭力強的企業都在往這種多定位協同、形成一個生態的方向發展。這樣的企業才有較強的抗競爭能力，即定價權。

外資成亮點

巨大的市場前景，也促使了外資龍頭企業加速向全品類飲料商轉型。面對消費升級以及滿足新生代多元化消費需求，可口可樂其實一直在謀求轉型，實現全品類飲料產品布局。

近日，可口可樂還踏足熱飲市場，可口可樂推出了四款熱飲新品，涵蓋喬雅、美汁源、淳茶舍三大品牌，包括奶茶、拿鐵、香蜜柚子和普洱消茶四種口味，這也是可口可樂根據中國熱飲文化和消費者的需求進行了產品定制。

此外，可口可樂瞄準了新生代群體，與網紅IP“吾皇萬睡”進行了O2O的合作，制作了相關視覺素材和漫畫，將在線上線下同時聯動。據悉，這也是可口可樂中國首次推出熱飲產品。

在今年10月1日，可口可樂還宣布，Coca-ColaEnergy、Coca-Cola EnergyCherryy（可口可樂能量櫻桃）以及這兩種產品的零卡路里版本將于在幾個月內在全美范圍內上市。據悉，這也是該公司有史以來的款能量飲料。

近幾年，可口可樂一直都在做轉型，從早的果汁、酸奶，再到咖啡，再到其他的一些產品，對于整個可口可樂而言，在新產品的布局一直都在加快。可口可樂公司董事會主席兼首席執行官James Quincey表示：“全品類飲料戰略正在我們的消費者、合作伙伴及整個系統中落地生根。”

百事公司也陸續推出了一些飲料新品，包括膠囊飲料Drinkfinity、氣泡水Bubly和早先的高端水Lifewtr、“醋之語”果醋飲料等，但動作相比可口可樂略顯緩慢。今年4月，雀巢旗下水品牌優活在中國推出首款功能性飲料“補水+”，入局功能性飲料市場。雀巢中國相關負責人表示，電解質水剛剛上市，還在鋪市階段，需要觀察，但從早期的市場反饋來看，非常吸引年輕的女性消費者的嘗試，在年輕消費者人流比較多的售點動銷很積極。

尋找突破口

從三季報業績披露情況可以看出，像產品種類較為單一的天地壹號、養元飲品等企業凈利潤同比下滑，市場競爭力不足。這也給老牌飲料廠家提出了更大的挑戰，如何應對市場的變化和消費者們的喜好，是六個核桃們共同的難題。

首先，消費者們的飲品口味已經開始改變。原先消費者們的飲品口味更偏好多糖，多添加劑，而現在開始更青睞礦泉水、健康天然的植物飲料，健康的冷鏈乳酸菌飲料，功能型飲料也在大行其道。

其次，線下飲品店大量增加擠壓了碳酸飲料、瓶裝果汁、速溶咖啡等快消品市場的份額，消費者更青睞現調、現榨、現磨的飲品。飲品，變成了追求潮流，拍照分享的新道具，星巴克屹立不倒，喜茶，coco，一點點等飲品店成了消費者們的新寵。根據Innova消費者調研顯示，中國地區55%的26～35歲的消費者會至少每周一次給自己的食物拍照并在線上分享。

第三，隨著移動手機的發展，多種手機應用APP的出現，微博、抖音、快手等新的營銷推廣渠道越來越多，如何做好營銷推廣也成了商家一大難題。流量入口增多，對企業來說是件好事也是件難事。好的是通過大數據企業能夠更準確地將自己的廣告精準投放到用戶眼前，難處是如何選擇投放渠道，如何控制營銷推廣費用。

據Innova消費者調研顯示，43%的中國受訪者在購買食品飲料時受到微信朋友圈、小視頻、抖音、在線直播平臺吃播等社交媒體的影響。

對于六個核桃們來說，如何在當今的飲料市場中尋找到對的品類突破口，建立新的口碑效應，成了新的挑戰。