基于農產品質量安全視角下的消費者行為研究回顧與展望

周思思 周發明

摘 要：頻繁發生的農產品質量安全事件，增加了消費者對農產品質量與安全的擔憂，使得消費者對農產品質量安全的關注度不斷提升。在此背景下，農產品質量安全的消費者行為學成為了研究的重要議題。該文對有關文獻進行了系統的梳理，發現研究主要集中在消費者對農產品質量安全的需求、對農產品質量安全的認知、基于農產品質量安全需求的購買意愿和購買行為以及基于農產品質量安全需求的消費行為影響因素5個方面。這些文獻對于更好地理解基于農產品質量安全視角下的消費者購買決策過程，從而對推進我國優質安全農產品市場的發展具有重要的理論價值和現實意義。

關鍵詞：農產品質量安全;消費者行為;影響因素

中圖分類號 F322;F224文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2019）19-0091-04

Retrospect and Prospect of Consumer Behavior Research from the Perspective of Agricultural Product Quality and Safety

Zhou Sisi1 et al.

Abstract：Frequent agricultural product quality and safety incidents have increased consumer concerns about the quality and safety of agricultural products，and consumer demand for safe agricultural products has also increased.In this context，various types of agricultural products with safety signs such as “Three Products and One Standard” came into being，and consumer behavior research on these agricultural products received high attention.Through the systematic collation of related literatures，it is found that the main focus is on consumers′ demand for quality and safety of agricultural products，awareness of agricultural product quality and safety，purchasing behavior based on agricultural product quality and safety requirements and its influencing factors.It is of great theoretical and practical significance to better understand the decision-making process of consumers based on the quality and safety requirements of agricultural products，and to promote the development of China′s agricultural product quality and safety.

Key words：Agricultural product quality and safety;Cconsumer behavior;Influencing factors

農產品是人們賴以生存和生活的必需品，農產品質量安全關系到人們健康、社會和諧、農民增收、農業增效及農業發展[1-3]。貫徹質量興農，打造優質化農業是黨中央和國務院實施鄉村振興戰略的重要舉措。但近年來，農產品質量安全問題的頻繁發生，加劇了消費者對農產品質量安全的擔憂。這些日益增長的擔憂增加了消費者對安全農產品的需求，并促進了安全農產品市場的發展。為了營造一個健康、安全的農產品消費環境，探索消費者對農產品質量安全的需求、認知和購買行為十分重要。

本文對農產品質量安全消費者行為學的相關文獻進行了系統的回顧，重點對消費者對農產品質量安全的需求、認知、基于農產品質量安全需求的購買意愿和購買行為以及基于農產品質量安全需求的消費行為影響因素等5個方面進行了梳理和總結，構建了基于農產品質量安全視角下的消費者行為模型，以期為今后的研究提供參考。

1 消費者對農產品質量安全的需求

隨著社會公眾在農產品質量安全意識方面的普遍提高，我國消費者對農產品尤其是農產品質量安全信息的需求也在逐步提升[1]。但由于近些年農產品安全事件頻繁發生，消費者對農產品質量安全的信心大大降低，對安全優質農產品的需求不斷高漲。隨著消費者對農產品質量安全信息關注程度的逐漸增加，農產品質量安全信息，如無公害、綠色、可追溯等安全標識，已成為了消費者購買農產品的重要依據，而對于沒有質量安全信息的農產品，消費者的購買意愿正逐步降低。研究表明，消費者在農產品質量安全信息方面更為關注原產地、可追溯認證標簽等認證信息[2]，以此來確保農產品在1個可以及時準確的識別可能的農產品安全風險來源的體系中進行生產[3]。這些都反映出隨著生活水平的提高，消費者對農產品質量安全提出了更高的要求，不僅要求確保農產品質量安全，而且要求農產品從生產到銷售這一些列過程中都能確保質量安全。

2 消費者對農產品質量安全的認知

關于消費者農產品質量安全認知研究多集中在一些有安全認證標識的農產品上，如綠色農產品、有機農產品及可追溯農產品等。在2008年的調查中，大多數消費者知道綠色農產品是環保的、無污染的、安全而優質的和有利于健康的農產品，超過半數的消費者（52.8%）能夠識別綠色農產品的標志，但能夠正確識別無公害農產品、綠色農產品、有機農產品等3類農產品的安全等級的還不足1/6[4]。在“瘋牛病”、“瘦肉精”等重大農產品質量安全事件暴發后，消費者對農產品質量安全日益關注，消費者對安全認證農產品的認知水平有了明顯的提升[8-9]。隨著公眾質量安全意識的增強，雖然對農產品質量安全的信任度很低，但消費者對安全認證的關注程度及認知水平已處在了較高的水平[10-11]。

針對可追溯農產品的研究發現，雖然可追溯農產品為消費者提供更加全面的農產品質量安全信息，從源頭上預防農產品質量安全問題的發生，迎合了消費者對農產品質量安全的需求，消費者對可追溯農產品的信任度較高，但目前消費者對可追溯農產品的認知水平還存在一定的不足[5]。

綜合上述觀點，可以得出，雖然消費者的農產品質量安全的認知隨時間的推移而不斷增強，對綠色、有機和無公害農產品的認知水平不斷提高，但由于頻發的農產品質量安全事件，消費者對農產品安全的信任度偏低[13];而對于可追溯農產品，消費者雖然具有很高的信任度，但是在認知程度方面略顯不足。

3 基于農產品質量安全需求的購買意愿

安全認證標識可以提高消費者購買意愿（表1），研究表明，消費者對農產品質量安全標識認知度越高、對安全標識越信任，購買意愿就越高[14-16]。當增加可追溯標簽和原產地標識后，消費者總支付意愿也隨之上升[17-18]。在有機農產品的研究中，徐文成等研究表明，貼有有機標簽會改變消費者從有機農產品消費中獲得的效用，從而促進了消費者的購買行為[6]。

消費者對各類安全認證農產品的購買意愿存在差異。針對中國江蘇和安徽省的844名消費者的調查研究表明，江蘇消費者對“有機食品”認證的豬肉購買意愿高于“綠色農產品”認證，“無獸藥殘留”標簽和原產地標識，對“安全食品”認證只有適度的偏好[7]。

4 基于農產品質量安全需求的購買行為

研究表明，消費者雖然更加偏好具有安全認證的農產品，但購買意愿與實際購買行為之間存在失調現象。消費者對綠色、無公害蔬菜的理論消費意愿要遠遠高于實際消費意愿[8];大多數消費者對綠色蔬菜的消費意愿并未轉化為經常性的實際購買行為[9]。王建華等研究表明，消費者對購買安全認證豬肉表現出普通的自述偏好，但實際上在很大程度上并未轉化為現實的購買行為。大多數消費者愿意為經過安全認證的農產品支付溢價，但支付水平還普遍偏低[10]。在2009年的調查中顯示，與普通農產品相比，大部分消費者愿意為可追溯農產品支付更高的價格，但僅有30.1%的人意愿支付高于10%的價格[11]。隨著消費者生活水平的提高，我國只有38%的消費者不愿意對可追溯食品支付額外費用[28]，普遍的消費者表示愿意支付，但僅愿意支付30%及以下額外費用。

在消費者購買行為恢復問題和替代行為研究中，消費者購買數量減少行為與恢復行為具有顯著的正相關性得到了證實。以三聚氰胺事件為例，雖然消費者的購買行為下降比重超過70%，但在恢復階段過后，消費者的購買行為逐漸上升，恢復比率在50%以上[12]。而未產生恢復購買的消費者，大多選擇了其他替代品或替代方。靳明等研究再次證實了農產品質量安全事件會促進消費者產生替代行為。

5 基于農產品質量安全的消費者行為影響因素

消費者購買行為是一個極其復雜的過程，受到了諸多因素的相互作用，通過對相關文獻的梳理，發現影響消費者購買決策的因素主要包括：消費者個人特征、社會文化、經濟因素等。

消費者的性別、年齡、受教育程度等是影響他們安全消費的主要因素。在購買豬肉產品時，男性消費者更偏好于可追溯豬肉[4];而在購買綠色農產品時，女性比男性更了解農產品質量安全，因而更愿意購買綠色農產品[13]。年齡與消費者農產品質量安全需求購買行為之間有著顯著的負向關系，隨著年齡的增加，消費者的購買意愿顯著降低[14，15]。此外，Bu等研究表明，消費者的年齡差異會影響其對可追溯信息的偏好。吳林海等研究表明，年輕群體越傾向于選擇可追溯信息全面的農產品，而隨著年齡的增大，消費者會更傾向于選擇經過政府認證的可追溯豬肉[28]。在受教育程度方面，文化程度越高的消費者對具有安全標識的農產品的偏好和購買意愿越高[5，16]。但隨著全民安全消費意識的提高，消費者更傾向于購買安全農產品，因此受教育程度對安全消費行為的影響也就變得不再顯著[17]。

家庭規模和構成是影響消費者購買行為的重要社會文化因素。研究表明，家庭人口越多，對安全認證農產品的購買意愿越低[18]。有嬰兒、兒童或長者的家庭對安全認證農產品有更多了解，因此更傾向于購買安全認證農產品[38]。

經濟因素中的消費者收入水平和安全農產品價格對消費者的購買行為具有顯著影響。家庭月收入高的消費者對安全認證農產品的偏好和購買意愿較高[34]，同時，收入水平也是影響消費者選擇含有不同層次可追溯信息安全農產品的主要因素。此外，價格也是影響安全消費的另一個重要因素[19]。消費者在購買綠色蔬菜和有機黑豬肉時，對價格十分敏感，價格與購買量成顯著的負相關，價格越高，消費者的購買量就越低[38]。

6 基于農產品質量安全的消費者行為模型

本文概述了消費者基于農產品質量安全需求的購買行為，根據霍金斯的消費者購買決策過程模型，構建了基于農產品質量安全的消費者行為模型（圖1）。

根據模型，本文梳理了消費者對農產品質量安全的需求、認知、基于農產品質量安全需求的購買意愿和購買行為以及基于農產品質量安全的消費者行為影響因素等5個方面的相關文獻。結果顯示，隨著物質生活的不斷富足，消費者對農產品質量安全的需求不斷提升。消費者對無公害、有機、綠色農產品有較高的認識，但對農產品質量安全的信任度偏低，而對可追溯農產品認知水平雖然不高，但是具有較高的信任度。產生該現象的原因在于，近些年頻繁發生的農產品質量安全問題，降低了無公害、綠色、有機安全認證的公信力，打擊了消費者對安全認證的信心，而可追溯農產品可以向消費者傳遞全面的農產品質量與安全信息，及時準確的識別可能的食品安全風險來源，因而贏得了消費者的信任[20]。但可追溯農產品推廣不到位，使得消費者的認知仍處于較低的水平。盡管消費者對大部分具有安全認證標識的農產品信任度較低，但消費者普遍對其具有較高的購買意愿。他們愿意為安全認證標識支付更多費用并購買，即使價格高于普通農產品。然而，大多數消費者只是偶爾的買家，這表明購買意愿和實際行為之間存在強烈的不一致性。安全認證農產品的高價格和對其質量的懷疑是阻礙許多人購買安全農產品的2個重要原因。此外，影響消費者購買行為的主要因素還包括消費者個人特征、社會文化因素及經濟因素等。

7 展望

通過對相關文獻的梳理與總結，發現未來的研究可以從以下3個方面展開：

首先，由于消費者對農產品安全的擔憂不斷增加，并且由于對安全農產品持懷疑態度，因此，建議進一步研究如何通過信息進行風險溝通，以減少不信任。消費者對農產品質量安全的信任是提高消費者購買意愿的重要一環，建立有效提升消費者農產品信任的長效機制顯得尤為關鍵。

其次，農業企業應大力推進品牌建設，這是因為消費者對優質、安全的農產品有品牌忠誠度;同時，還可以借助媒體，傳播具有安全標識等農產品的優勢以及質量認證體系，這可以減少消費者的不信任，減少現有的信息不對稱，有助于建立優質安全農產品市場。

最后，相關部門應加強對安全農產品生產的監管，規范認證體系，這將有助于提高安全農產品的信譽，并進一步增加消費者對其的信任。由于消費者難以識別安全農產品證書和標簽，應進一步推廣農產品可追溯系統，這一舉措將減少消費者對安全農產品的懷疑。另外，還應考慮加強有關安全農產品的信息傳播，這將有效地提升消費者的認知水平，增加消費者對安全農產品的購買行為。

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（責編：張宏民）