分眾化傳播視角下兵團傳播中華文化研究

白關峰 張全峰

[摘要]兵團在新疆傳播中華文化是優化新疆文化結構、實現新疆社會穩定和長治久安的需要，也是兵團履行屯墾戍邊職責使命的重要方面。兵團傳播中華文化不僅是線性、單向性滿足受眾個人需求的過程，同時也是在高速化的信息技術變革環境和新疆多元文化環境中與受眾互動發展的過程。因此，兵團在傳播中華文化中要適應分眾化傳播趨勢，主動設置傳播中華文化的議題，注重受眾在社會群體意義上的差異性，推動中華文化傳播的“區別化”“形象化”“細節化”，對受“三股勢力”影響較大的群體加強精準傳播，從而增強兵團在新疆傳播中華文化的效果。

[關鍵詞]分眾傳播;中華文化;兵團

[中圖分類號]G122 ? [文獻標識碼]A? [文章編號]1009—0274（2019）05—0040—05

[作者簡介]白關峰，男，兵團黨委黨校民族宗教學教研部副教授，研究方向：民族社會學;張全峰，男，兵團黨委黨校哲學教研部副教授，研究方向：馬克思主義哲學。

兵團在新疆傳播中華文化是優化新疆文化結構、實現新疆社會穩定和長治久安的需要，也是兵團履行屯墾戍邊職責使命的重要方面。習近平總書記在兵團考察調研時指出，要“在事關根本、基礎、長遠的問題上發力，發揮好兵團特殊作用，推動新疆出現更有利于長治久安的結構性變化”①，要發揮好兵團“推動文化交流”②“成為各民族凝心聚力的大熔爐”③的特殊作用。習近平總書記這一講話的實質是要求兵團在推動文化交流過程中傳播中華文化，促進新疆各民族對中華文化的認同，推動構筑各民族共同的精神家園。換言之，在新疆傳播中華文化，“促進新疆各族人民的中華文化認同，是黨和國家賦予兵團的重大使命。”④

傳播學視域中兵團傳播中華文化的角色具有多重性，它既是中華文化的傳播者、傳播內容的生產者，同時也是傳播媒介的掌控者。兵團傳播中華文化不僅是線性、單向性滿足受眾個人需求的過程，同時也是在高速化的信息技術變革環境和新疆多元文化環境中與受眾互動發展的過程。習近平總書記強調：“要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。”因此，在信息技術發展的背景下、在新疆多元文化并存的傳播環境中把握分眾化、差異化傳播趨勢，構建適應分眾化、差異化傳播的輿論引導新格局，是當前提升兵團傳播中華文化能力的關鍵。

一、分眾化傳播：理論回顧

分眾化是指在傳播過程中，媒體應分清自己的主要受眾，牢牢把握主要受眾的傳播偏好。受眾（Audience，又譯為受傳者、接受者），是指接受信息的公眾。它本應既包括大眾傳播中的信息接受群體——報紙的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾、網絡的瀏覽者等，又包括小范圍信息交流中的個體參與者、對話人。在大眾傳播產生以后，受眾是對大眾傳播信息接受者的總稱。受眾既是傳播活動的參與者，也是傳播內容的接受者，還是傳播效果的反饋者。

在人類傳播史上，傳播理念經歷了從“大眾”到“小眾”的演變。當前，隨著信息傳播技術的更新換代，媒體形態的多樣性、傳播信息的廣泛性、受眾選擇的多元化越來越明顯，大眾傳播正在發生前所未有的根本性變革，呈現出越來越顯著的分眾傳播趨勢。大眾傳播是在傳統媒體時代，專業媒介組織運用先進傳播技術和手段，向社會大眾進行的規模信息生產和傳播活動。分眾傳播與大眾傳播相對應，是大眾傳播和媒體技術發展到一定階段的產物，是媒介組織向特定受眾進行的信息生產和傳播活動。

分眾傳播的發展，意味著受眾地位的變化，意味著傳播個性化服務的開始。分眾化研究的相關理論認為，受眾不是一個個孤立的人，不是脆弱的靶子，他們能夠進行獨立思考，對傳播的信息做出選擇、判斷和反應;從心理學層面看，受眾處在不同的環境之中，遭遇不同的社會經歷，接受不同的家庭和社會教育，這種差異決定了他們不同的傾向和行為，面對大眾傳媒的信息，他們會有不同的選擇、理解和反應;同時，從社會學層面看，現實社會中性別、年齡、民族、地區、職業、經濟收入、宗教信仰、文化程度等人口統計學指標相同或相近的群體對同一信息會做出相同或相似的反應，成為受眾中的同一社會類型。大眾傳媒對受眾的影響并不是直接的、一致的和強大的，在研究受眾反應形成原因時，必須充分考慮到受眾所在的特定生活圈的影響，充分考慮到受眾參與傳播活動的權利和積極性，使受眾在信息傳播中發揮更為積極的作用等。

二、分眾化傳播能很好適應新疆中華文化傳播的特殊環境

兵團在新疆傳播中華文化面對的社會文化環境具有多樣性。分眾化傳播可以通過特定的渠道將中華文化傳播到目標人群中，充分滿足受眾的需要，從而實現傳播效果最大化。

（一）分眾化傳播能很好適應新疆多元文化的特殊環境

新疆是多文化并存的地區。中國的歷史演進，決定了各民族在分布上交錯雜居、經濟上相互依存、文化上兼收并蓄的基本特征。新疆獨特的自然地理環境造就了綠洲農耕與草原游牧文化的相得益彰，不同生產生活方式的族群交流互補、遷徙匯聚，開創了多種文化并存的生動局面。不同地理環境、宗教信仰和生計方式塑造了民族間不同的生活邏輯和思維習慣。如，因文化背景的差異，“飛蛾”在維吾爾人的眼中是勇于犧牲，向往光明的英雄的象征，和漢語詞匯“飛蛾撲火”中不自量力，自取滅亡的形象截然相反。某一客觀現象在語言中的分類，因生活環境的不同而存在差異性，比如馕是維吾爾族日常生活中最為重要的食物之一，馕的品種大約有50多種，成書于11世紀的維吾爾族百科全書《突厥語大詞典》中，對多達18種馕進行了具體描述，通過細致的分類可以看出馕在維吾爾族文化中的重要地位。

多元文化環境中傳播中華文化要闡明中華文化元素在不同語境中的意義，也要講清楚不同民族文化與中華文化的關系，即：新疆各民族文化是在中華文化懷抱中孕育發展的，要強化新疆各民族的中華民族共同體意識。

（二）分眾化傳播能很好適應新疆社會結構的變遷

分眾化傳播的社會類型理論認為，同一社會類型的受眾有著相似或相近的性格、心理和價值觀，而不同社會群體的成員會傾向于選擇不同的媒介信息，不同社會類型的受眾對同一信息也會有不一樣甚至相反的反應。因此，大眾傳播要想取得好的傳播效果，需要了解不同社會群體和社會類型受眾的興趣、需要、價值觀和態度等，有針對性地制作節目和安排內容，以增加吸引力，實現傳播目的。

馬克思指出，人在本質上是各種社會關系的總和。受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會群體，有著不同的家庭背景和社會關系。不同社會群體又有著不同的傳播媒介和內容偏好，對傳播信息有不同的理解。換言之，受眾在選擇大眾傳媒和接觸媒介內容時，勢必會受到其群體歸屬、群體利益和群體規范的制約。正如丹尼斯·麥奎爾所言，在很多情況下，“人們的意見、態度和行為更多地受其所處的社會環境的影響，而不是大眾媒介花言巧語的說服”。

改革開放后中國社會結構發生了深刻變遷。新疆在社會發展規模與速度等方面落后于發達地區，但客觀地說，在市場經濟大潮推動下，在各民族交流影響下，新疆社會階層不斷分化、城鄉差異日益顯著，社會由相對封閉日益走向開放，思想和文化更加多元。在此基礎上，各民族基于階層和職業的媒介選擇和內容偏好也出現顯著差別性，如有研究認為傳統媒體仍是農民獲取信息的主要手段，新媒體（尤其是手機）成為高校大學生社交和娛樂方面重要渠道。從族際間新媒體接觸看也存在明顯差異，根據李緘默和焦若薇的研究，從民族看，漢族受眾與新媒體總接觸率為60.4%，居第一位;維吾爾族受眾與新媒體總接觸率為45.5%，居第二位;哈薩克族受眾與新媒體總接觸率為40%，居第三位;新疆受眾與新媒體總接觸率排在后兩位的是：柯爾克孜族和蒙古族，與網絡接觸率為20%。新疆城鄉間、族際間在現代化過程中表現出明顯的分化趨勢，這就要求兵團在傳播中華文化中要提高傳播的精準性，滿足不同群體的個性化需求。

（三）分眾化傳播是適應新媒體發展的需要

互聯網等新媒體的出現使原先由報紙、廣播、電視、通訊社等傳統媒體主導新聞傳播和輿論宣傳的狀況發生了根本性改變，形成了包括傳統主流媒體和各種新興媒體相互交融互動、協同發展的多媒體融合并存，同時在新聞傳播和輿論宣傳中共同發揮作用的新格局。新疆的媒體也伴隨著科學技術的發展，正形成傳統媒體和新媒體共同發展的傳播環境。新疆2016年網絡社會指數達到0.3575，處于網絡化社會的轉型期，排名列全國第25位。隨著互聯網的廣泛應用以及各種智能終端的普及，新疆數字化生活指數快速提升，信息社會發展對人們生活方式的影響不斷顯現。有研究人員對南疆農村的問卷調查發現，當前維吾爾族使用手機的群體中，常用社交媒體為QQ和微信，使用手機的目的主要是通訊和娛樂。⑧王斌認為，移動互聯網的發展是網絡發展的大趨勢，擁有高便攜性、隱私性、應用輕便等特點，對于維吾爾族觀眾來說，移動互聯網還意味著平均收入有限的觀眾群體可以跨過PC時代相對價格高昂的硬件門檻，直接跨入互聯網時代，網絡媒體特別是移動互聯網直接改變了維吾爾族群眾的基本媒體使用格局。伴隨新媒體的發展，兵團傳播中華文化需要適應不同群體的接受習慣，提高傳播效果。

三、順應分眾化傳播趨勢，增強兵團在新疆傳播中華文化的效果

分眾化傳播的目的不僅是要滿足人們不斷提高的定制化、個性化信息內容的訴求，最重要的目的是在互動中強化受眾對社會主義主流意識形態的認知。與“大眾傳播”相比，分眾傳播要主動設置議題，變“灌輸式宣傳”為精準“滴灌”和“靶向”供給;重視受眾心理、宗教信仰、文化背景、思維方式上對傳播效果的影響;深入研究不同年齡、職業、性別群體的心理心態，把握他們所思所想所需;掌握新媒體使用群體的特點，強化新媒體傳播。

（一）主動設置傳播中華文化的議題

議程設置理論認為，傳播媒介總是根據自己的傳播目的和傳播方針從現實環境中“選擇”出它們認為重要的內容進行整理和加工，再以具體事實的方式提供給受眾。簡言之，人們每天關注的焦點是議程，擁有議程設置能力即意味著可以左右人們“關注什么”以及“怎樣關注”。兵團在新疆傳播中華文化中要主動設置能夠傳播中華文化的議題，通過互聯網等新媒體，變“靜”為動，增強傳播內容的趣味性與互動性;要善于把兵團傳播中華文化的典型人物和事件與時代發展結合起來，分領域、分層次推出先進典型，充分發揮榜樣的示范帶動作用，繼續廣泛開展“感動兵團十大人物”“兵團道德模范”“戈壁母親”等的評選活動。

兵團是維護新疆社會穩定和長治久安的重要力量，要認識到反對“三股勢力”的長期性和艱巨性，在持續推進輿論引導能力建設中設置傳播中華文化的議題。首先，要具備高超的信息傳播能力，能夠在突發性事件中掌握信息傳播的主動權，增強輿論引導功能。其次，要有快速的反應能力，爭取在第一時間將相關信息采集和發布，贏得輿論的主動權。再次，要具備專業的媒體傳播能力，提升媒體的社會公信力，能夠根據事件發生和發展的狀況及時采集信息、深度報道和評述事件，消解受眾的恐慌情緒，將社會輿論引向正確的軌道。

（二）注重受眾在社會群體意義上的差異性

傳播要想取得好的效果，需要了解不同社會群體和社會類型的受眾的興趣、需要、價值觀和態度等，有針對性地制作節目和安排內容，以增加吸引力，實現傳播目的。在傳播活動中，受眾的年齡結構、生計方式、受教育程度等直接影響著其對傳播媒介的選擇和傳播內容的接受程度。

從年齡結構上看，不同年齡段對傳播媒介的使用頻率存在差異性。少數民族兒童花在看電視、手機的時間上最多，而老年受眾對于印刷媒體和多媒體及互聯網的接觸存在語言、操作技術等障礙，因此媒介接觸中以電視為主。生計方式的差異性對不同民族接受中華文化的途徑、方式和態度也產生著直接影響。以游牧為主要的生產生活方式的少數民族，空間移動性更強，這就導致大眾傳播媒體的攜帶和介入較為困難，雖然有條件較好的冬牧場等定居區，但一年中更多的時間是在其他牧場度過，只能憑借太陽能發電以及便攜式電視鍋來收看電視，收視途徑和收視時間不穩定。受眾的選擇與受教育程度同樣有著密切關系，有關研究發現受過高等教育的維吾爾族受眾對“文藝體育類”“政治類”“經濟類”等信息內容感興趣程度遠高于受普通教育的維吾爾族受眾。相反，后者則對“農業類”的信息內容較感興趣。

因此，基于社會文化環境和經濟社會發展水平，中華文化傳播對不同民族社會變遷的影響不同，同時受眾因受教育程度、性別、職業等不同對于傳播內容的選擇習慣也不同。兵團在新疆傳播中華文化過程中要研究不同社會群體受眾的心理特點和接受習慣，豐富電視內容，從受眾需求出發提高中華文化傳播的效果;要針對不同年齡階段人群的心理特點、接受習慣等設置傳播內容、強化傳播方式，如針對兒童群體制作傳播反映和體現中華文化的動畫片和游戲，在老年群體中強化電視的傳播功能，針對老年群體國家通用語言能力較差的現實翻譯一批少數民族語言的劇作;要注重受教育程度對受眾選擇的影響，在傳播內容上既要有陽春白雪，也要有下里巴人。

（三）充分滿足受眾的期望

在當前社會轉型過程中兵團傳播中華文化要充分考慮受眾的期望，一是要注重科學技術知識的傳播，發揮兵團在農業種植方面的優勢，傳播先進的農業科技，為少數民族農民脫貧致富提供直接的幫助和指導。二是在通過多種渠道（傳統媒體、新興媒體和融媒體）講好中國故事，尤其是歷史上西域在中央政權領導下政治、經濟、社會、文化等方面交流的故事，如唐朝時期西域諸國派遣人員到長安學習唐文化，“服改氈裘，語兼中夏，明習漢法，衣冠之儀”。三是要在傳播中華文化中超越民族、跨越時空、具有普適價值、富有永恒魅力、符合新疆各族人民需求和興趣的思想精華。要挖掘中華文化中能夠反映人類共同的情感傾向和文化需求的部分，把握不同群體間共性的文化需求。

（四）推動新疆中華文化傳播的“區別化”“形象化”“細節化”

兵團在傳播中華文化中，要研究受眾的正當心理需求，排除各種心理干擾，促使受眾突破選擇信息的一道道關口，不斷提高傳播信息被受眾注意、理解和記憶的數量和質量，爭取最佳的傳播效果。一是推動中華文化傳播的“區別化”。要分析受眾的心理需求，對正當、積極的需求極力滿足，對不當的、消極的需求，要堅決抵制、批評、甚至抨擊。二是推動中華文化傳播的“形象化”。隨著信息技術的進步和各類新媒體的出現，社會信息接收方式和信息表達方式日益多樣化，人們正處在“海量信息”和“知識爆炸”的時代。視覺形象的地位逐漸上升，這一變化在影視產品中表現得尤為突出。在這樣的時代環境中傳播中華文化就要注重中華文化的元素提煉，設計出能夠適應當今傳播模式的文化形象，增強受眾的興趣。三是推動中華文化傳播的“細節化”。當今時代，受眾既關注宏大敘事，也注重日常敘事。因此，傳播中華文化既要傳播關乎中國命運發展的大問題，也要重視受眾的日常生活和生活習慣，要注重將中華文化的精髓隱含在故事中、滲透進民眾的生活中。

（五）對受“三股勢力”影響較大的群體加強精準傳播

伴隨著新媒體的發展，宗教極端勢力借助新媒體的物理特點，利用新媒體對新疆各族民眾進行意識形態滲透，由于新疆教育欠發達，部分民眾文化水平低下、媒介素養不高，被分裂勢力的信息傳播所迷惑，喪失了正確的判斷力。由于新媒體的信息傳播具有不確定性、隱蔽性、分散性，使各種不良的、反動的思想觀念借助新媒體進入新疆各族民眾的頭腦，這對中華文化在新疆的傳播帶來了嚴重的沖擊和挑戰。

面對這一現實，兵團要進一步強化中華文化的定向精準傳播。一方面要戳穿“三股勢力”的謊言，牢牢把握輿論的主動權，有效防范“三股勢力”的反動宣傳和滲透破壞活動;另一方面要注意培養各族人民對中華文化的認同，文化建設要培養共同性，切實解決為什么中華文化是各民族的共同創造、為什么中華文化是各民族文化的共同稱謂的現實問題。在文化宣傳中，要針對新疆實際多強調文化創造的“共同性”，而不要過分強調某種文化形態的單個民族屬性。

責任編輯：楊建平