青熟期，長(zhǎng)安馬自達(dá)的新維度

文 / 《汽車人》盧山

長(zhǎng)安馬自達(dá)銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理 王金海

從zoom zoom到縱享激情，從縱享激情到質(zhì)美生活。短短4個(gè)字的品牌口號(hào)，在漫長(zhǎng)時(shí)光的浸潤(rùn)下，慢慢發(fā)生著奇妙的化學(xué)變化。那是時(shí)代流轉(zhuǎn)的痕跡，也是一個(gè)品牌成長(zhǎng)中的自我尋覓與自我完善。

在年輕化呼聲至高無(wú)上的今天，在汽車行業(yè)中很少有品牌能夠像長(zhǎng)安馬自達(dá)一樣自帶“年輕”屬性。這個(gè)歷史很短的合資品牌，從馬3時(shí)代開始就用“東瀛寶馬”、“人馬一體”、“創(chuàng)馳藍(lán)天”等一系列詞匯，牢牢守住了屬于自己的年輕版圖。

但少年總會(huì)長(zhǎng)大，與年輕激情伴生而來(lái)的長(zhǎng)安馬自達(dá)，也在不斷的發(fā)展中尋找著屬于自己新的品牌維度。隨著次世代MAZDA 3昂克賽拉的正式上市，“質(zhì)美生活”概念的提出，長(zhǎng)安馬自達(dá)找到了對(duì)于當(dāng)下汽車消費(fèi)的最好解讀。

“我當(dāng)時(shí)買昂克賽拉的時(shí)候我是個(gè)毛頭小伙子，現(xiàn)在5年過(guò)去了，我也成長(zhǎng)了，有了屬于自己的家庭。原來(lái)買昂克賽拉的時(shí)候可能是為了自己，但是現(xiàn)在我要為家庭再買一輛車，而我又非常喜歡馬自達(dá)的品牌和產(chǎn)品，我希望長(zhǎng)安馬自達(dá)能夠推出讓我們感受到有升級(jí)價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。”

談到這一次品牌升級(jí)，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理王金海提起了一位消費(fèi)者對(duì)他說(shuō)的話。與用戶共同成長(zhǎng)，不僅是產(chǎn)品和技術(shù)的進(jìn)步，更是品牌內(nèi)涵與愿景的豐富。走過(guò)青春期的長(zhǎng)安馬自達(dá)，和它的“伙伴”們一起長(zhǎng)大了。

何謂成長(zhǎng)？如何質(zhì)美？

所謂成長(zhǎng)，是自身不斷成熟穩(wěn)重的一個(gè)變化過(guò)程。但是，成熟不意味著世故，穩(wěn)重也不代表不再激情。在這個(gè)泛年輕化的新時(shí)代里，成熟是一種對(duì)于自身同時(shí)也是對(duì)于他人的關(guān)照，是一種在張揚(yáng)自我個(gè)性的同時(shí)，亦能兼容不同思維的包容性。

而對(duì)于長(zhǎng)安馬自達(dá)和它的用戶們來(lái)說(shuō)，度過(guò)了激情四射的青春期，進(jìn)入逐漸穩(wěn)定的“青熟期”。他們對(duì)于汽車的審美，以及對(duì)于汽車價(jià)值的解讀，都有了更加豐富多元的認(rèn)知。滿足青熟期消費(fèi)人群顯性與隱性的需求，成為了長(zhǎng)安馬自達(dá)新的挑戰(zhàn)。

“質(zhì)美生活”概念的提出可謂恰逢其時(shí)。一方面，隨著馬自達(dá)產(chǎn)品序列的規(guī)劃進(jìn)入全新的第七世代，產(chǎn)品調(diào)性與過(guò)去已經(jīng)有了相當(dāng)大的轉(zhuǎn)換。另一方面，“青熟期”的消費(fèi)人群是中國(guó)社會(huì)的骨干力量，目標(biāo)聚焦于此意味著，長(zhǎng)安馬自達(dá)將面向一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)空間。

“價(jià)值營(yíng)銷這個(gè)詞，最精準(zhǔn)的說(shuō)法叫品牌價(jià)值營(yíng)銷。品牌價(jià)值營(yíng)銷最重要的意義是能夠通過(guò)我們的努力，讓客戶能理解這個(gè)品牌它所特有的價(jià)值是什么，在這個(gè)基礎(chǔ)上再去理解產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品所獨(dú)有的價(jià)值是什么，繼而他們?cè)敢馊ベ?gòu)買我們的產(chǎn)品。”

2019年從馬自達(dá)中國(guó)市場(chǎng)支援部履新長(zhǎng)安馬自達(dá)、市場(chǎng)銷售副總裁兼銷售分公司總經(jīng)理的及川尚人，對(duì)于價(jià)值營(yíng)銷有著深刻的洞察。他認(rèn)為，首先品牌要擁有獨(dú)特的價(jià)值和氣質(zhì)，才能去感染和吸引用戶去選擇品牌。

對(duì)于長(zhǎng)安馬自達(dá)來(lái)說(shuō)，這種獨(dú)特的價(jià)值與氣質(zhì)，就是“質(zhì)與美”。在次世代MAZDA 3昂克賽拉的上市現(xiàn)場(chǎng)上，馬自達(dá)品味的質(zhì)感與審美，讓看過(guò)太多新聞發(fā)布會(huì)的《汽車人》感到耳目一新。無(wú)論是“于暗處驚鴻”的舞臺(tái)設(shè)計(jì)，還是“Less is More”的克制燈光與視覺(jué)效果，都流露出一種不流俗的高級(jí)感。

這樣的格調(diào)，與馬自達(dá)凜艷之美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一脈相承，相得益彰。在有限的時(shí)間空間中，清晰地傳遞出了長(zhǎng)安馬自達(dá)與眾不同的品牌調(diào)性。

共同長(zhǎng)大的“新馬3”

從品牌活動(dòng)的驚艷，到全新產(chǎn)品的凜艷，長(zhǎng)安馬自達(dá)用誠(chéng)意十足的產(chǎn)品力，為2019年的品牌升級(jí)畫上濃重的一筆。

作為全新一代產(chǎn)品序列的首發(fā)之作，次世代MAZDA3昂克賽拉在設(shè)計(jì)和技術(shù)之外，首先把人與車的關(guān)系進(jìn)行了新的審視和思辨，并由此作為靈感完成了一次看似變化不大，實(shí)則內(nèi)涵巨變的產(chǎn)品升級(jí)。

王金海在接受采訪時(shí)表示：“秉持以人為本的研發(fā)理念，馬自達(dá)全新世代整車平臺(tái)從外觀、內(nèi)飾、座艙 、車身構(gòu)造、懸掛、發(fā)動(dòng)機(jī)、車輛動(dòng)態(tài)控制技術(shù)、NVH等方面給予了次時(shí)代MAZDA3昂克賽拉脫胎換骨的革新性改變，將“人馬一體”的駕乘感受和安全性能再次推向極致。”

在設(shè)計(jì)上，基于“魂動(dòng)”設(shè)計(jì)2.0所打造次世代MAZDA3昂克賽拉，通過(guò)減法設(shè)計(jì)和光影變幻，呈現(xiàn)出日式美學(xué)所推崇的侘寂之美。

在最核心的駕駛體驗(yàn)上，新車提出了“讓駕駛者忘記汽車的存在而下意識(shí)地行駛”的終極“人馬一體”概念，這個(gè)理念與傳統(tǒng)意義上追求“又快又剛”的駕駛樂(lè)趣完全不同，呈現(xiàn)出了和外在設(shè)計(jì)思路一致的優(yōu)雅取向。

“1989年之后馬自達(dá)在做一件事情——人馬一體，以駕駛者為中心去做開發(fā)。今天我們叫駕乘者，從單純的駕駛者變成現(xiàn)在的駕駛者和跟乘坐者，讓他們都感覺(jué)到輕松愉悅，這是我們的初心。”王金海表示。

從只關(guān)注駕駛者本人，到關(guān)注到車內(nèi)的所有人，馬自達(dá)研發(fā)側(cè)重的轉(zhuǎn)移，也是這個(gè)品牌不斷成長(zhǎng)成熟的一個(gè)縮影。而對(duì)于長(zhǎng)安馬自達(dá)來(lái)說(shuō)，如何在強(qiáng)勁對(duì)手頻出的中國(guó)A級(jí)車市場(chǎng)上取得超越過(guò)去的成功，則是下一步所要經(jīng)受的考驗(yàn)。

“營(yíng)銷的本質(zhì)是對(duì)客戶需求的關(guān)注。我們所做的事情有沒(méi)有跟客戶需求完美契合是最重要的。而產(chǎn)品向上，表面看到是價(jià)格的向上，其實(shí)應(yīng)該看后面的事情，那就是價(jià)值。”

青熟期的長(zhǎng)安馬自達(dá)，找到屬于自己的新維度，也就找到了自己的新價(jià)值。