農村電子商務發展現狀探究
——基于淘寶村的調研分析

趙卓 高海欽 孫盈 劉喜

（中國農業大學煙臺研究院，山東 煙臺 264670）

一、引言

隨著社會的發展，我國互聯網發展轉投農村已經成為信息化時代的主要趨勢之一，網購作為一種新興消費方式迅速成為農村居民所接受。與此同時，互聯網也催生了互聯網時代下欠發達地區經濟發展的新模式，為農村經濟提供了現代化的發展方式，衍生了農村經濟發展新名詞——“淘寶村”。互聯網經濟和農村電子商務不僅活躍在國內外媒體的視線中，也逐漸為諸多國際組織所關注。

二、淘寶村的發展特征

（一）農民自主創業

草根性是淘寶村發展過程的一大特點，每個淘寶村都起源自少數具有經驗和財力積累的返鄉農民，他們大都依托原本家鄉原有不被注意但具有自己特色的資源，宜農則農，宜牧則牧，或利用廉價的勞動人口發展手工業。依托互聯網低廉的宣傳成本和淘寶平臺成熟的銷售網絡，大幅減少了創業所需的技術依賴和宣傳難度，在沒有太多借助當地政府幫助指導下，他們影響和帶動親朋好友和街坊鄰居，快速復制成功的產業模式，最終形成村中家家戶戶從事淘寶電商的景象。

（二）以家庭為生產單位

農村網商多以家庭為單位,從事簡單加工或模仿的中小企業以及個體戶,家庭成員間分工明確。加工場所為各家各戶的住宅或宅基地上改建的廠房。企業內員工數量不多，以家庭成員為主兼少數雇員。生產、加工、經營貯存都在同一建筑內進行,集宿舍、車間和倉庫為一體。

（三）同業集聚和協同性突出

當部分村民在經營上取得成功后往往會引起其他村民的模仿和學習，組中形成一村一個產業的特點。于淘寶村的主營產業，吸引和誕生了上下游產業和服務,主營產業與上下游產業以及服務形成相互協同,具有“熟人社會”的形式。這種同業集聚,一方面可顯著增強農村網商的群體競爭力;另一方面也可能帶來嚴重的同業惡性競爭后果。

三、淘寶村的發展方式——以幾個淘寶村為例（結產品品牌分析合不同）

（一）以漳州百花村為代表的特色農產品產業

百花村作為漳州第一個入選“淘寶村”，全村620戶花卉種植專業戶共有195戶開了淘寶店，開店比占30%以上。百花村以當地特色花卉苗木、多肉植物為媒介，依靠當地相關政策支持以及便利的交通，快速形成產業鏈和群聚效應。

（二）以山東曹縣大集鎮為代表的服裝加工業

工業基礎薄弱的大集鎮原本處于農業地區，村民主要收入來源是種植農作物。然而，依靠電子商務大集鎮由窮鄉僻壤一躍發展為全國知名的首批“淘寶村”“淘寶鎮”所在地。根據有關部門的統計，依托于淘寶等電子商務平臺大集鎮“淘寶村”從事服裝加工的從業人員達上萬人，加工企業達50 多家，服飾加工企業及淘寶網店年銷售額過億元。目前，服裝加工產業已成為大集鎮的支柱產業之一。

（三）以湖北下營村為代表的淘寶小鎮，鄉村旅游業

湖北下營村也曾經是一個閉塞落后的地方，后來憑借綠松石走上了致富路。但市場飽和、開采生態成本加大讓村民開始未雨綢繆。村民利用淘寶賺的錢，啟動美麗鄉村升級版建設，專門請來設計團隊為村莊進行整體規劃。未來下營村將以電子商務為主導產業，大力發展集旅游觀光、鄉村農作物采摘、地方民俗體驗為一體的經營方式，以獲得長久、綠色的經濟效益。

四、淘寶村經營過程中的問題

（一）經營方式“搭便車”現象嚴重

經營方式單調，產品同質化嚴重。在產品本身沒有新意的情況下，出于小農意識，農民往往在價格上采取惡意競爭的方式壓低價格，使得單件產品利潤嚴重下滑。產業從業人員一旦出現經營不善或者遭遇市場變動，極易導致破產現象出現。

（二）人才缺失影響產業發展

由于農民知識水平總體相對落后,需要專業的電商人才。電商運營涉及多個環節由于農村自然地理位置對于人才的吸引力不，,主要由當地人來運作，因此人才需求缺口較大，這將影響到網商的服務水平和客戶滿意度。

（三）農產品品牌缺失

農產品生產的標準化程度低，這就導致農產品品質不穩定，農產品品牌建設難度大。因此，我國農產品品牌表現為品牌形象分散、規模小、缺乏個性、品質趨同等不良狀態。

五、建議

（一）政府扶持

各級政府應當對淘寶村中占主要地位的小微企業在稅收和政策上加以扶持，并且派出專業人才對農民進行培訓加強從業人員的專業性，協調價格的制定，規范產品的質量標準。

（二）多平臺運營

目前淘寶村的銷售還是緊緊依托淘寶這一個電商平臺，隨著國內大型第三方平臺綜合化，可以選擇多平臺運營,避免單一平臺 帶來的規則約束;同時積極參加專業化的垂直型網站平臺,對口生產.對口銷售。

（三）品牌孵化

產品的市場競爭,歸根結底是產品質量的競爭。品牌是產品質量和特色的重要標志,是聯系商品和消費者的媒介,由于同類產品在外觀上難以區分,消費者購買和認知的主要依據就是品牌 。通過建立服裝和農產品品牌，不僅可以提高產品檔次拓展利潤空間，還可以培養消費者的產品信賴，形成比較牢固的客戶群體。