互聯網時代體育影視機構的視覺營銷策略探討

羅郁然 王慶軍

摘?要：以公牛體育影視機構的視覺營銷為研究對象，運用文獻資料法、內容分析法和訪談法，解讀公牛體育影視視覺營銷的成功案例，以跑酷運動短片IP的文本內容為范本，透析“互聯網+”時代體育影視機構視覺營銷的顯著特點和成功經驗，為相關機構的視覺營銷提供借鑒。

關鍵詞：互聯網+;體育影視機構;視覺營銷;視頻短片IP;體育傳播

中圖分類號：G80-052??文獻標識碼：A??文章編號：1009-9840（2019）04-0018-04

Abstract：In the Internet age， sports film and television institutions make use of innovative technology and innovative thinking to realize the value transformation from IP to video short films. By integrating the advantage concept of "Internet +"， they promote their success in visual marketing. With the visual marketing of Gongniu Sports Film and Television Studio as subject， and with the methods of documentary， interview and content analysis， it interpreted its successful visual marketing cases.Taking the short video IP of parkour as the model， this paper analyzes the significant characteristics and successful experience of its visual marketing in the "Internet +" era， so as to provide reference for the visual marketing of relevant institutions.

Key words：Internet+; sports film and television institutions; visual marketing; video short film IP; sports communication

收稿日期：2019-03-10

基金項目：國家體育總局哲學社會科學研究項目（編號：22785516015）。

作者簡介：羅郁然（1994-?），女，甘肅蘭州人，碩士研究生，研究方向體育文化與傳播。??2015年，李克強總理在《政府工作報告》中首次提出“互聯網+”行動計劃，自此，網絡時代實現革新進入新階段。“互聯網+”帶來了新興的技術和思維模式，其覆蓋全面的數據、計算，引領創新驅動發展的“新常態”[1]。“互聯網+”時代下，視覺營銷傳播載體由傳統媒體向新媒體跨越，呈現出多元化的特征，移動接收設備的大量出現和視頻網站、視頻播放客戶端的火熱興起，充分提高了信息的送達率，實現視覺營銷的跨平臺傳播。基于“眼球經濟”的時代背景，體育影視機構融合視覺營銷手段開展商業化運營，借“互聯網+”的契機獲得眾多有益成果，公牛體育影視機構運用跑酷運動IP的視覺營銷是其成功營銷案例之一。本文將以公牛體育影視機構的視覺營銷為例，探討互聯網時代體育影視機構的視覺營銷策略，以期提供視覺營銷理論借鑒。

1?新、精與近：體育影視機構視覺營銷的顯著特點闡釋

1.1?新：平臺和運營的去傳統化

2015年，公牛體育影視將視覺營銷提上運營日程，趕著“互聯網+”理念的早班車，以互聯網為指導，充分利用互聯網技術開啟視覺營銷。就其為各甲方公司拍攝的體育短片來看，它的“新”的營銷特點主要表現為以下兩方面：

首先，新在平臺。作為一個在新媒體環境下誕生的體育短片制作機構，公牛利用眾多新媒體平臺的協同效應展開對其內容的推廣，與“今日頭條”“嗶哩嗶哩”、微博、微信等多家視頻播放平臺合作聯動，并形成自己的獨立IP。其次，新在運營。互聯網思維為其運營帶來后現代主義特征，即敢于表達和勇于創新，適應消費時代下大眾的社會審美節奏和碎片化的信息接收方式。運營過程中，公牛不定時在其官方微信平臺中發布“你知道哪些極限運動”“如何低投入高產出，拍攝水平高的視頻”等的“科普類”“干貨類”推送消息，并與用戶進行即時互動，增加用戶黏性。

1.2?精：制作精良與有的放矢

互聯網時代，行業內的激烈競爭不可避免。公牛體育影視現已初具規模，并在業界擁有影響力，萬眾創新的新常態下，求“精”是公牛體育影視的營銷重點所在，具體體現為內容制作和營銷重點兩方面。

首先，從前期籌劃到完成期間的工作按部就班。匯集一定時期內若干數量的熱點，通過數據分析用戶關注度確定話題，整合一定數量的相關熱點，討論并完成對熱點的選取，從而確定拍攝主題、策劃、劇本、必要的計劃，通過討論形成確定的文字材料作為正式拍攝的基礎，最后進行拍攝。工作流程的井然有序和分工的合理化保證了視頻內容的高質量。其次，營銷重點“精”。公牛體育影視現與紅牛、寶馬、汽車之家等知名公司進行長期合作，作為乙方，在獲取進單后即為甲方公司量身定做營銷短片，通過雙方多次、細致地討論需求和拍攝最終呈現效果，在不逾期的情況下，安排從前期準備到后期拍攝制作過程中的每一項具體工作，最大限度滿足甲方自身營銷需求，以期為其實現組織目標。

1.3?近：迎合用戶，放大親近感

互聯網時代下，沿襲傳統買賣關系中“顧客至上”的原則，內容生產商的核心追求已是提升受眾體驗，通過互聯網思維來給用戶更好的體驗，而這種體驗首先表現為最大限度地縮短內容與受眾心理之間的距離，進而獲得受眾的心理認同，消除心理界限，感受虛擬進現實，進一步穩固受眾群體。

首先，通過社會熱點拉近心理距離。在短片的內容表現中，公牛體育影視以“自由”為內容制作理念，對短片進行生產和運營，貼合當下時代特點、大眾關注熱點，進行以極限運動為核心的話題性視頻拍攝，緊跟社會熱點，以吸引更多受眾。其次，本土化傳播革除界限。中華傳統文化的歷史底蘊深入人心，將具有中國傳統文化的中國典型元素融入至視覺內容當中，迎合了國內絕大多數人群所固有的民族情懷和民族責任，增加了他們的民族認同感，進一步使其對產品理念產生認同。

2?體育影視機構視覺營銷經驗的理論透析

2.1?延伸文化：運用故事性敘事，傳遞品牌意義

故事性敘事，即運用文學表現的手法，將產品信息通過特定的故事情節再現，吸引眼球。公牛體育影視機構為其甲方公司（紅牛功能性飲料公司）的視覺營銷中，用影片講述了兩位擁有世界級別的跑酷大師的中國之行，在中國最具代表性的建筑——長城上展開跑酷之旅。

片頭持續49秒的故事講述，豐富了短片內容，更重要的是，體現了跑酷運動的文化內涵，即青年人的運動項目，代表著年輕、活力和合作等。此舉與“紅牛”的產品定位殊途同歸，通過塑造人物形象和講述情節，將紅牛的品牌文化具體化和直觀化，將“紅牛”積極、年輕、時尚、自由的品牌形象更加立體地表達出來[6]。跑酷運動通過將自由動作與創造性動作相結合，正是由于靈活多樣、自由充滿活力的動作設計，一定程度上為跑酷運動劃定參與人群，即廣大青少年。時代更迭，亞文化的流行趨勢下，紅牛體育的營銷策略隨時代的變遷和新一批潛在受眾的成長而有著微妙的變化，吸引著眾多青年人的目光，為紅牛的視覺營銷招攬著顧客。

“互聯網+”的來臨以及亞文化的流行改變了人們的閱讀方式，生活節奏的加快，淺閱讀和碎片化閱讀更受歡迎，嚴肅冗長的內容則遭之摒棄，智能的普及化也將娛樂化的信息閱讀推向巔峰[7]。此外，配以視覺營銷將觀念傳遞簡單化。有學者認為，20世紀由生產型社會向消費型社會的轉變，在某種程度上，也是由現代向后現代的轉變[8]。視覺消費者購物的快感不僅來自對商品的擁有，更來自購物過程中的視覺愉悅和心理滿足。學者周憲認為，被視覺主宰的消費社會中，不單是商品充裕豐富的社會，更是不擇手段地將商品推銷給消費者的社會。“注意力經濟”“眼球經濟”充斥的后現代社會被視覺文化主導，同時也受到互聯網技術的控制，品牌競爭下，公牛體育影視將紅牛以新面孔包裝出現在競爭市場。

2.2?豐富內涵：實施本土化，傳播品牌形象

每一個民族都有其特定的精神信仰，跑酷短片IP中融合具有明顯中國傳統特色的符號，如飛檐翹角、秦磚漢瓦等，此類元素成為創意執行的重要策略。影片中，顏色基于蒼松的“綠”和紅墻碧瓦的“紅”與“黃”為主色調展開創意，視覺感受上更“親民”、更“接地氣”。

短片共55個鏡頭，鏡頭關于中國元素的分配數量較多，在展現跑酷運動的同時完美呈現了涵蓋中國元素的人文景觀。由于中國在過去經歷的劇烈變革，傳統中國與今日中國形成強烈對比[9]，所以，中國元素的融入使得影片表現更加鮮明，影片將中華民族優秀內容的展示多元化，配合跑酷，仿佛沉寂的人文景觀也跟著動起來;本土化傳播建立在傳統與當下的基礎之上，突出跑酷與中國傳統武術的同化與融合，形成反向追溯[10]，充分展現中國文化的博大精深，迎合了中國人的英雄主義觀念，勾起中國受眾的民族情結。

從景別來看，大部分鏡頭在景深處理上采用全景或大全景，在展現跑酷運動的同時，交代環境背景，展現中國元素，并在拍攝角度的變換中，展示了中國特色建筑的雄偉，獲得受眾的民族認同感，進而促使其對更深層次的了解產品文化。全景表現了人物與環境的關系，解釋了跑酷與中國傳統文化的深層內涵關系，另外，固定仰拍鏡頭使含有中國元素的人文景觀以高大、雄偉和恢弘的形象展示出來，營造民族認同感和愛國情懷，將人、景、物充分融于一體，運用鏡頭組合，將產品直接呈現，并利用蒙太奇手法的剪輯，為鏡頭語言定了節奏和性格的調性，巧妙處理廣告植入，優化廣告效果。

2.3?提升知曉：依托新媒體，推進品牌認同

跑酷視頻資源選自公牛體育影視官方合作平臺App“天眼”，影片于2016年1月問世，播放量11.1萬次，轉發量5 363次，點贊2 569。據百度指數對新媒體與傳統媒體的受眾覆蓋率的比較來看，移動端的新媒體使用率在2011年趕超并持續超越傳統媒體，可見，新媒體的受眾基數大，人群眾多。除平臺“開眼”外，公牛體育影視與“今日頭條”“嗶哩嗶哩”、微博、微信等多視頻播放平臺合作聯動，形成自己獨立的IP，發布創作性的話題視頻，供免費觀看，達成共享。公牛體育影視運用互聯網時代的新技術進行直線營銷，打破傳統電視媒介的固定收看慣式[11]，拓展了跑酷運動視覺傳播的渠道，增強用戶的收視體驗，讓用戶體驗到更為生動、有趣的節目內容。

新媒體的出現打破了傳統媒介的“中心化”傾向，使得受眾信息交流方式更為平等開放，媒介與受眾的關系由單向朝雙向互動轉變。相比較于傳統大眾傳媒一對多、非實時、幾乎無反饋的信息傳播形式，新媒體傳播具有更強的開放性和交互性，觀眾不再是被動接收“填鴨式”的信息灌輸，而是“去中心化”地自主選擇。在微信公眾平臺、微博以及各大客戶端評論區與用戶互動，通過轉發、評論和抽獎等形式，使受眾廣泛參與其中，提高了用戶粘性。

跑酷是一項突破規則束縛的自由主義運動，在與主流文化的交流與碰撞中，形成了自己的文化特色：健康向上、積極樂觀、充滿自信、勇于挑戰。以年輕、健康，重視突破極限為形象存在，是當下人們所向往的生活方式和生活態度，依托新媒體，全方位、多側面地跨平臺傳播，積累了各類媒體的關注，提升品牌的“曝光度”，使其在特定人群中有顯著作用。