“孔鳳春”化妝品的品牌營銷策略研究

譚春玲 毛可進

孔鳳春自清同治元年（1862）創建以來，至今已經有157年的歷史了，是中國歷史上記載的第一家化妝品企業，其真可謂是“百年老字號”品牌。孔鳳春曾一度成為當時的“皇家貢品，慈禧專用”，走過了一段相當輝煌的時期。但是隨著貿易全球化的進程加快，越來越多的國外品牌進入國內，競爭越發激烈，特別是像孔鳳春這樣的老字號品牌，市場占有率逐年減縮。

現如今人們已經不需要為溫飽問題操心，從簡單生理需求已經上升到更高層次的需求，對化妝品的需求也更加旺盛。孔鳳春本身就有一百多年的歷史，其底蘊可見一斑，百雀羚同樣是有歷史底蘊的本土品牌，可以成功轉型。孔鳳春同樣可以考慮踏上自己的復興之路，結合企業本身特色，改變現今營銷策略，重新回到大眾的視野，發展出一個適合自己的營銷之道，重新煥發出新的光彩。

一、孔鳳春的品牌營銷現狀

近幾年，由于歐美和日韓化妝品的涌入，在加上代購的盛行，使得一些本土老牌化妝品變得不那么吃香，與一些國際品牌來比似乎沒有什么賣點，凈利率水平并不高。許多品牌紛紛尋找轉型之路，孔鳳春這個老字號品牌也在努力尋找自己的轉型之路，2017年在新三板掛牌上市，這無疑擴寬了孔鳳春的融資渠道，此舉更是提升了公司信用等級。雖然如此，但據筆者調查眾多消費者對孔鳳春這類老字號品牌的印象大多是產品單一，公告顯示，2016年新品研發的費用投入僅占當期營業額的1.22%，而同樣是作為老品牌的百雀羚，其在新品研發方面大量投入，改變消費者的固有印象，使產品變得“年輕化”。

根據中國互聯網絡發展狀況統計報告可知，到2018年年底的時候，我國的網民人數已經達到了8.29億，在這個信息大爆炸的時代，信息在網絡上的傳播速度是驚人的，然而我們很少甚至是基本上沒有看見有關孔鳳春的消息在網絡上傳播，可見其曝光率極低，消費者的記憶力有限，想要讓消費者記住，就必須走進大眾視野。雖然孔鳳春作為一個有百年歷史的老品牌，但是面對目前愈發激烈的競爭環境，其市場占有率和品牌知名度仍有所下降。

二、孔鳳春的品牌營銷問題分析

（一）品牌產品類型單一

在這個供過于求的時代，市場上同類型的產品隨處可見，競爭激烈。如果企業想要提高市場占有率，就必須滿足消費者多樣化的需求，產品單一使消費者選擇范圍小，使企業難以對抗激烈的競爭環境。筆者在調查中發現，大多數消費者都認為孔鳳春產品類型略為單一，存在選擇局限性。就產品系列而言，孔鳳春目前擁有孔鳳春系列、國貨系列和媽媽樂系列，而產品的研發和更新換代速度又快，新產品被不斷的研發出來。這樣，當顧客準備購買某一產品時，企業不能滿足其消費的多樣性需求，顧客就會選擇其他企業的產品，從而造成客源的流失。

（二）品牌知名度低，缺乏競爭力

品牌是消費者識別不同產品的重要標識，提到“大品牌”消費者會覺得是一種質量的保障，在“大品牌”和某不知名品牌之間選擇時，90%的消費者會選擇熟悉的“大品牌”。品牌經營得好，會讓消費者感覺親切，獲得好感。根據筆者調查得知，消費者在購買化妝品時大多會購買更為知名的產品，66%的被調查者認為品牌會影響她們選擇化妝品。這樣看來，品牌是消費者選擇化妝品的又一重要衡量標準。

雖然孔鳳春是百年老字號品牌，但據調查結果顯示，仍然有65%的被調查者不知道這個品牌，由此可知，孔鳳春的知名度并不是太高，消費者大多不會選擇陌生的品牌，品牌知名度低沒有競爭力，進而會失去市場。企業應該注重提高其品牌知名度，知名度高不光競爭力強，同時對市場的影響力、占有率和產品附加值都是有不可估量的作用的。

（三）品牌形象落后于時代

“落后就要挨打”這個道理是歷史總結出來的，同樣，這個道理用在企業、產品上面一樣適用，企業如果沒有跟上時代的發展，品牌形象一直都是落后的，消費者就不會對產品感興趣。提到老字號我們很難把它與時尚聯系在一起，而百雀羚同樣也是老字號，它之所以能夠轉型成功，就是因為它對自己重新定位，改變老字號給消費者的固有印象，賦予“年輕”“時尚”的定義。在調查中，有49%的被調查者對孔鳳春的印象是比較落后的、跟不上潮流的，這樣在面臨選擇時，消費者可能會下意識的拒絕購買該產品，第一印象很容易在消費者心里生根發芽，很難改變。

任何一個成功的品牌都不是一成不變的，當外界環境變化時，我們就不得不作出相應的調整，但是，要想不被市場淘汰，當外界環境變化時，最終還是要自己主動改變營銷計劃，掌握先機。

三、孔鳳春品牌營銷的策略建議

（一）擴大品牌產品類型

隨著生活質量的提高，人們對美的追求也不似從前，一些日常的皮膚護理已經不能滿足人們的需求，并且不光女性需要，男性和兒童的市場也不能忽略。“孔鳳春”應該擴大產品類型，滿足顧客多樣性的需求，增強與同類型產品的競爭能力。

改進現有產品的不足，開發新的產品。針對已有的產品，進行市場反饋調查，了解消費者對于產品的改進意見或新的需求，再結合高新技術對現有產品進行改良，推出擁有新功能的產品，不斷推陳出新保持活力。開發新產品，擴展經營范圍，增加“孔鳳春”產品組合的廣度。據了解“孔鳳春”目前的產品還沒有涉及彩妝方面，而現代許多職業女性都是有著淡妝的需要，市場需求旺盛。我們都知道化妝品對皮膚或多或少都有一定的傷害，但是孔鳳春的產品采用的原材料都是純天然不刺激的，這是“孔鳳春”產品的獨特優勢，讓消費者能夠滿足健康和美麗兼顧的期望。

（二）通過提升品牌知名度和美譽度來提升品牌的競爭力

1、提升品牌知名度。“孔鳳春”的知名度已經有所下降，為提升品牌知名度現有如下兩點建議。一是提高品牌曝光率，讓更多的潛在消費者知道“孔鳳春”這個品牌，把隱于幕后的“孔鳳春”暴露在人前，產品好也是需要宣傳的。二是有效運用微信、微博、小視頻等進行傳播。這些渠道有一個優勢就是低成本傳播，相較于一些國際大牌，本土品牌沒有雄厚的財力，不足以支付高額的廣告費，且人們對于傳統廣告已經產生一種疲勞，反觀在這些平臺上的用戶都是自發傳播的，感興趣的自發自動的去關注了解，非常適合孔鳳春這樣的老字號品牌的推廣。利用互聯網制造話題，邀請用戶進行互動，既滿足了用戶表達自我的愿望，又能夠使消費者更容易了解孔鳳春的內涵，與品牌產生情感共鳴，達到有效的傳播。

2、提升品牌美譽度。提升美譽度相對于提升知名度來說要難一些，美譽度不僅僅是讓消費者知道你這個品牌，更是要讓消費者對該品牌產生好感和信任。提升美譽度可以先從做公益活動開始，真心實意的參加一些公益活動，再通過官方媒體進行報道，增加消費者的好感度。再者，孔鳳春是擁有一百多年傳承的中華老品牌，國人對其總是包含著一份特殊的情懷在里面，加上公益活動更加容易獲得消費者的好感。

（三）讓品牌年輕化

孔鳳春在經營的時候應該著重讓自己的品牌往年輕化的方向發展，在這個消費主力軍已經逐漸變為90后的新時代，將品牌年輕化才能更好的拉近與消費者的距離。消費者可不是那么容易買賬的，如果只是將品牌年輕化做做表面功夫，那是不行的，年輕化是要將整個品牌的靈魂都變得年輕，由內到外的徹底煥發出年輕的氣息，這樣才能真正的稱得上年輕化。

市場行情總是在不斷地變化，企業不能被動承受，要主動出擊，及時了解市場走向，才不至于被市場拋棄。一個百年的巨人不能就這樣倒下，要想改變這種現狀，只有不斷的迎合市場變化，希望孔鳳春能夠重新當年輝煌，完成一次華麗的轉身。