淺析社會化媒體時代品牌的傳播策略

馬璐

(西北政法大學，陜西 西安　710000)

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淺析社會化媒體時代品牌的傳播策略

馬璐

(西北政法大學，陜西 西安710000)

摘要：隨著信息技術的發展，社會化媒體逐漸成為人們日常獲取信息的主要方式，同時也成為企業品牌傳播的重要渠道。傳統經濟時代與移動互聯網時代，都少不了品牌傳播，但是傳播的方式卻發生了變化。越來越多的企業意識到社會化媒體對營銷環境產生了不可替代的影響，因此在社會化媒體時代如何利用社會化媒體的優勢為品牌傳播帶來價值是企業在營銷環境中關注的重點。

關鍵詞：社會化媒體；品牌傳播；營銷

互聯網的普及和移動互聯技術的發展為社會化媒體提供了生長的土壤，社會化媒體憑借其互動性、開放性、參與性等特點讓越來越多的人成為信息傳播的中心。社會化媒體徹底顛覆了傳統媒體點對面的大眾化單向傳播模式，取而代之的是社會化媒體點對點的小眾化雙向傳播。這對于品牌傳播來說，既是機遇，又是挑戰。在全民皆媒的傳播環境下，品牌傳播要充分利用社會化媒體以及分析社會化媒體對品牌營銷環境的影響，以此來爭取企業利益的最大化實現。

一、社會化媒體與品牌傳播

何為社會化媒體？社會化媒體是一個外來詞匯，英文為“Social Media”，簡稱SM，最早出現在美國新媒體研究機構“Spannerworks”于2007年創作的一本名為《什么是社會化媒體》的書[1]。目前，社會化媒體的主要形式有：博客、維基、播客、論壇、社交網絡和內容社區。隨著媒介技術的發展，社會化媒體的形式和特點也會不斷更新，但是社會化媒體最根本的特點便是使普通大眾擁有傳播內容的權利和自由。

社會化媒體高度的互動性、個性化、體驗性等特性，不僅改變著人們的交往方式，而且改變著企業品牌營銷傳播的環境。對于品牌傳播而言，社會化媒體的發展給企業和品牌帶來了前所未有的機會，除了大幅度提高品牌傳播的便捷性和知名度之外，社會化媒體也降低了品牌傳播的運營成本，使品牌可以與消費者建立更加平等、親密的關系，品牌信息得以采用更加人性化的方式去傳遞。

“關于品牌傳播的內涵，應該首先是一種操作性的‘實務’，即通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產品或服務銷售等傳播手段，以最優化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度”[2]。這說明在品牌傳播的過程中我們關注的是一系列連續的動作而非單個的傳播手段。

二、品牌的社會化媒體傳播價值

低廉的傳播成本是社會化媒體品牌傳播的最大優勢。品牌傳播需要降低成本來追求效果的最大化。社會化媒體不同于傳統媒體運作復雜、傳播成本較高。社會化媒體在互聯網上進行品牌傳播門檻低，操作便捷和相對而言低廉的廣告投放成本是企業進行品牌傳播的不二之選。很多企業都在微博、微信等社交網站中開通了自己的賬號，利用社會化媒體與用戶直接交流產品信息、使用情況、購買心得等。

創新多樣的即時互動是社會化媒體運作的最大優勢。以web2.0為支撐的社會化媒體的顯著特征是即時互動性。用戶可以上傳內容、分享信息、平等對話，移動通訊技術更使得用戶可以隨時隨地進行網絡連接，無縫化收、發信息。播客、微博、微信等自媒體應用的出現不斷豐富網絡互動的形式，這些網站可以將視頻、音頻、圖片、文字編輯成一條，豐富地展現品牌的文化特色，通過轉發、評論、互動的形式傳播擴散品牌的知名度。

三、品牌的社會化媒體傳播策略

其一，從整合到聚合。精準定位，尋找目標博客群。在web2.0“聚合”的技術特性下，社會化媒體用戶通過共同的自我標簽，散布在兼具“共性”與“個性”的社群里。品牌傳播除了要能夠抽象出面向所有人的共鳴點之外，更要針對不同社群甚至個人特點進行傳播[3]。互聯網上的信息與資源需要通過技術和算法進行挑選和分析，針對用戶瀏覽網頁的喜好，為用戶提供更有價值和個性化的內容。

其二，從網絡廣告到內容傳播。硬性的網絡廣告是企業在互聯網上進行品牌傳播的首選，但是由于網絡廣告硬性植入缺少與受眾的互動且忽略了受眾分化的特點，所以受眾對其的好感度并不高，甚至會自動過濾上網過程中明顯的商業廣告。所以品牌的內容傳播才是社會化媒體廣告應當注重的要素。

四、品牌的社會化媒體傳播的問題與對策

社會化媒體在品牌傳播方面有極大的優勢，但它對于用戶或者企業主來說也并非是十全十美的。社會化媒體的開放性使得互聯網上的信息豐富而又貧瘠，因此，網絡上品牌惡性營銷蔚然成風，良莠不齊也導致信息真假難辨。2015年7月15日，一則發生在優衣庫試衣間內的不雅視頻刷爆了社交網絡。盡管優衣庫官微否認了營銷一說，但是從營銷學角度來看，事件蔓延速度之快范圍之廣，相當于給優衣庫做了一個單日投放價值2000萬元的免費廣告。企業的營銷本是樹立品牌形象的有效手段，但當娛樂時代的全民狂歡邂逅商業噱頭的牟利，二者一拍即合的產物往往是毫無下限的惡搞炒作。

此外，政府完善監管機制，凈化網絡媒體傳播環境；品牌傳播者轉變觀念，積極儲備專業人才；重視企業社會責任，遏制網絡惡性營銷。由于網絡參與者眾多，不良信息可以迅速傳遞，面對網絡打手精心策劃的“焦點事件”，用戶獨立思考的意識和辨別的能力也需要不斷加強。

參考文獻：

[1]孫楠楠.對社會化媒體的傳播學思考[J].新聞愛好者，2009，(17).

[2]余明陽.袁舒平.論“品牌傳播”[J].國際新聞界，2002,3.

[3]王怡.社會化媒體中品牌觀念的轉變[J].社會，2011，(09).

中圖分類號:G206

文獻標識碼：A

文章編號：1671-864X(2016)04-0031-01

作者簡介：馬璐(1993-)，女,漢族，甘肅酒泉人，現為西北政法大學新聞傳播學院2015級碩士研究生。