自媒體時代下民族民間體育賽事的微博傳播分析——以廣西第十四屆少數民族運動會為例

丘文婷 孫 政 王艷瓊

自媒體時代下民族民間體育賽事的微博傳播分析——以廣西第十四屆少數民族運動會為例

丘文婷 孫 政 王艷瓊

(廣西師范大學體育學院，廣西 桂林 541004)

分析我國民族民間體育賽事的微博傳播狀況，對具有區域代表性的廣西第十四屆少數民族運動會微博傳播案例進行研究，發現其存在的問題有：信息處理零碎，整體缺乏新意；官方微博缺失，缺少明星加持；內容缺乏挖掘，傳播方式單一；缺乏賽事IP構建，傳播需要深度。針對上述問題提出如下策略：加強信息整合，提高創新意識；建立官方渠道，明星介入宣傳；加強內容深掘，拓展傳播方式；加強賽事IP構建，增強挖掘深度等，以擴大民族民間體育賽事傳播影響力，為今后民族民間體育賽事傳播奠定學理支撐。

自媒體；民族民間體育賽事；微博傳播

自媒體時代是信息爆炸的時代，每個人都能或多或少地在社會傳播網上發揮自己的作用。信息傳遞不再局限于單向的傳播方式，變得更加多元便捷。根據第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%，使用臺式電腦、筆記本電腦上網的比例分別為48.0和35.9%。[1]由此可見，中國網民數量之大，鏈接入網之便捷，著實讓人驚嘆。

作為手機移動端的流量之王，微博已經成為大多數年輕人的社交首選。2017年據《微博競技體育用戶報告》顯示，微博的體育興趣用戶已達8000萬人。[2]基于這一龐大的傳播群體，如何架構出民族民間體育賽事與微博的連接橋梁，值得民族民間體育工作者深思。

1 自媒體時代下民族民間體育賽事傳播概述

1.1 自媒體的概述

自媒體相對于官媒，是一種架構于個人基礎上的傳播樣態。在編織的社會傳播大網中，每個個人或組織都是一個傳播節點，這個傳播節點傳播效力的大小基于多方面原因，在此不多贅述。而針對自媒體的概念而言，其指的是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。[3]由此可見，自媒體有以下幾個基本特征，其傳播者是普遍存在的、有自我認知與價值判斷的主體，手段載體是現代化傳播工具，傳播形式有規范與非規范之分。

1.2 民族民間體育賽事的概述

民族民間體育賽事基于兩個層次，一是民族、二是民間。一般來說，民間賽事由于其區域、參與主體限定，很難成規模體系。而民族體育賽事，由于政府民族政策傾斜，往往具有較為雄厚的人力、物力支持。因此，我們將民族、民間賽事統稱至一起，即民族民間體育賽事指的是在一定規則制度先定下，在一定區域內，基于相似的文化認同，舉行的一定規模的體育活動。具有代表性的有山東濰坊的國際風箏節、內蒙古的那達慕大會、“黃飛鴻杯”獅王爭霸賽等。

1.3 民族民間體育賽事微博傳播概述

1.3.1民族民間體育賽事微博傳播的概念

民族民間體育賽事微博傳播指的是借由微博社交方式，以民族民間體育賽事為內容所形成的文化交流傳遞活動。其中賽事內容制作為核心，微博為載體，通過微博多樣態的傳播手段，促使民族民間體育文化得以獲取更多受眾，提升其自身影響力。

1.3.2民族民間體育賽事自微博傳播的特點

1.3.2.1獲取信息便捷，激發受眾熱情

基于不同的移動載體形式，用戶可以基于不同的實物載體樣態對民族民間體育進行傳播。無論是手機、平板還是筆記本電腦，其都能隨時隨地掌握最新的新聞資訊，提升了信息獲取的便捷性。與此同時，借助自媒體的傳播翅膀，民族民間體育賽事傳播在擴大受眾面的同時，以多種新穎的傳播手段、多維度的傳播思想，激發了受眾的積極性，擴大了影響。

1.3.2.2突破時空限制，增強實時交互

微博傳播突破了原傳統媒體的傳播局限，打破時空限制，將原本時空一元性割裂開來，使得傳播要素得以分離。與此同時，微博設立受眾微博評論區，使被傳播者能針對具體事件，在相關話題下發表自己的觀點看法，改變以往被動接受信息的非對等性狀態。

1.3.2.3傳播渠道多元，信息碎片處理

以微博為傳播載體，豐富了受眾獲取信息的渠道，使得傳播形式更加多元。受眾可以基于自身實際，選擇合乎自身的傳播手段。與此同時，基于移動端的非規律性的傳播形式，以及微博發布信息的限制性條件，使得信息愈發碎片化。其不僅包括傳播過程的時間碎片，還包括了內容的淺顯與零碎。

1.3.3民族民間體育賽事微博傳播的形式

微博是一種基于用戶群的社交媒體平臺，其核心在于通過多樣傳播形式，滿足受眾以需求。目前國內的微博形式有新浪微博、騰訊微博、網易微博及搜狐微博。如果沒有特殊說明，其一般指代新浪微博。

通過分析廣西地區具有代表性的民族民間體育運動會傳播案例，我們可以得出其與一般的傳播事件沒有本質的區別。傳播的具體方式方法，都是基于具體事件的單一或組合性選擇。例如深度報道的傳播樣態，其呈現方式就是純文本，而話題引起類事件，則需要視頻、文本的多方組合。

綜合來說，民族民間體育賽事微博傳播即分為單向傳播下的純文本，以及組合形式下的文本、圖片、視頻、話題、鏈接交叉結合。

從表1可以看出，廣西民族民間體育賽事傳播力較小，傳播類型以組合為主，且渠道組合多元。而深度報道數量不足，挖掘深度有待提高。

表1 廣西第十四屆少數民族運動會的微博傳播形式（2018年10月20日至2018年11月3日）

傳播形式微博數（條） 純文本9 文本+圖片23 文本+鏈接80 文本+圖片+鏈接21 文本+圖片+鏈接2 文本+視頻+鏈接44

2 廣西第十四屆少數民族運動會微博傳播分析—以新浪微博為例

廣西少數民族傳統體育運動會是廣西地區規模最大、影響力最高的民族體育盛會。其項目設置超百項，參賽選手輻射桂全境。[4]微博傳播的現代便捷與民族體育的古樸粗獷完美融合，為民族民間體育發展注入新的動力。

2.1 廣西第十四屆少數民族運動會微博傳播的特點

2.1.1普適化傳播對象選擇

基于自媒體的傳播形態，少數民族運動會傳播對象選擇以精準為主，致力于普適化推廣。一般來說，少數民族體育的關注群體相對集中，且用戶粘性較強，其自發性尋群目標內容的傾向較高。然而，此次民族體育盛會在桂西南邊陲城市崇左舉行，其宣傳有兩個方面的內容，一是基于體育賽事影響力本身，二是崇左的知名度推廣。因此，其建構于傳統區域媒體精準傳播的基礎上，進行普適化的傳播對象選擇。

2.1.2區域化傳播報道傾向

此次少數民族運動會傳播媒體主要以當地媒體居多，涉及自治區內廣西體育，左江日報、廣西電臺新聞910、廣西新聞網等多家傳播機構。由于是桂境最高的項目賽事，因此有著明顯的區域化報道傾向。微博傳播雖可擴大受眾面，但首次接觸此內容的用戶基本無黏性可言，因此，在民族民間體育賽事與微博傳播結合的初期，其區域化傳播報道傾向明顯。

2.1.3多元化傳播內容制作

此次少數民族運動會不僅在于推廣賽事，還旨在弘揚山水崇左城市文化。其通過各種多元化內容制作，致力于打造宏大的自治區體育盛會，宣傳推廣邊境旅游文化城市崇左。其內容制作在于挖掘項目深層次文化內涵、左江花山文化底蘊、山水崇左人文風貌，對于具體的傳播事件，從多角度切入，伴隨各種傳播基調，對其進行全方位、多層次的賽事報道。

2.2 廣西第十四屆少數民族運動會微博傳播存在的問題

2.2.1信息處理零碎，整體缺乏新意

微博作為自媒體時代下信息傳遞的代表，其基于裂變式傳播具有明顯的優劣勢。在140個字的限制規則下，微博傳播往往缺乏深度，加之每個個人都能成為一個傳播節點，無法構建成為連續性、體系化的傳播樣態。受眾可以成為傳播者，發表基于自身感性偏愛的信息內容，使得信息篩選更加零碎。受限制的信息發表傳遞方式，使得微博內容淺顯，浮于表面，整體看起來缺乏深度。

2.2.2官方微博缺失，缺少明星加持

自媒體時代并不意味著官方信息傳遞的失聲，相反二者是相輔相成、相互耦合的有機整體。自媒體傳播的信息篩選、傳播缺乏權威性，往往基于傳播者隨機、感性地傳遞自己偏愛內容的原因。因此如何在眾說紛紜的微博空間，確立官方的聲音顯得尤為重要。第十四屆民族運動會沒有設定官方的傳播微博，這就使得自媒體信息傳遞的真實性得到質疑。

與此同時，由于明星大V的意見領袖作用凸顯，對大眾信息引導、認同有著積極的意義。縱觀體壇賽事，無不時刻凸顯體育明星的重要性。例如在俄羅斯世界杯期間，著名球星梅西的一條賽事微博被轉載六萬余條，評論人數也超四萬。而在崇左舉辦的運動會中，卻鮮見代表性的體育明星，這就使得傳播聲音松散，缺乏意見領袖的引導作用。

2.2.3內容缺乏挖掘，傳播方式單一

自媒體的傳播情境下，“快、娛、泛”成為了微博傳播的標簽。通過檢索少數民族運動會有關微博信息，不難看出，其內容往往僅停留在感性材料的主觀映射，而缺乏理性思考與加工，使得文字內容缺乏“厚度”。在針對具體項目時，僅僅對賽場情況進行簡單呈現，忽視了項目背后的歷史、文化底蘊剖析，使得此次運動會淪為“快餐快播”，缺少回味。[6]除此以外，對于具體事件而言，自治區傳統媒體與微博端傳遞的信息態度不一致，未能形成融合之勢。傳播形式的孤立獨行，造就了受眾群體的分流，各群體未能形成內部共識，缺乏認同感。

2.2.4缺乏賽事IP構建，傳播需要深度

IP即知識產權，為Intellectual Property的英文縮寫形式，其是指“權利人對其智力勞動所創作的成果和經營活動中的標記、信譽所依法享有的專有權利”。[5]賽事IP構建，即指的是賽事組委會通過一定人力、物力財力，從賽事產生伊始至后賽事時代，就著力構建的實體、虛擬價值。其包括賽事冠名權、賽事的標志使用權、賽事的電視轉播權等，其構建于賽事文化的認同之上，能夠產生更大的經濟與社會效益。

針對民族運動會微博傳播情況，不難看出，賽事的IP未能充分創立與開發，未能形成一定的經濟與社會效益。與此同時，在賽事IP的挖掘上，傳播也僅僅淺嘗輒止，未能進行深入挖掘，賽事的價值未能充分開發，基于區域穩定、民族和諧，帶有些許政治導向意味。

2.3 廣西第十四屆少數民族運動會微博傳播問題的解決措施

2.3.1加強信息整合，提高創新意識

信息的零碎需要進行整合，使得信息傳遞成體系、合邏輯，使得受眾能夠了解賽事的全貌，更好地體會賽事所賦含的體育競技文化價值。基于自媒體傳播背景，需要創立官方傳播渠道作為主線，以個體受眾作為賽事傳播娛樂性、文化性的傳播輔線。“主線為體，輔線為用”，使得信息傳播更有層次性，在權威性的基礎上注重多樣表達。

信息內容挖掘需要深度探究賽事背后的文化內涵，這就需要一定的創新意識。除此之外，針對具體傳播事件，如何有策略性結合多種賽事渠道，需要多重思考。總而言之，創新性思維要求我們注重內容制作的同時，進行有策略地渠道配合，以產生最優的傳播效果。

2.3.2建立官方渠道，明星介入宣傳

體育賽事主要吸引的群體在于賽事參與者與體育興趣用戶。在官方傳播渠道建立的基礎上，還需要更多的傳播“引爆點”。其中最具有代表性的就是體育明星的加持作用。

體育明星是具備較高運動技能水平，在體育運動項目中能夠取得一定的優異成績，具有特定的代表性形象，具備一定的社會知名度、影響力和美譽度，具備可挖掘的潛在的社會效益和經濟效益的體育運動員。[6]作為該領域的佼佼者，體育明星集競技能力、社會認可度、娛樂于一身，如何發揮其意見領袖的作用，挖掘背后的經濟社會價值，是賽事宣傳組委會承擔的職責所在。

2.3.3加強內容深掘，拓展傳播方式

賽事傳播需要兩個層次協同發力，首先要縱向挖掘賽事本身，解決“講什么”地問題，其次合理搭配傳播渠道，解決“怎么說”的問題。通過縱向挖掘內容，使其有深度地進行傳播。通過拓展傳播方式，使其拓展傳播領域。二者不可偏廢，相輔相成，唯有縱向深耕內容，橫向渠道搭配，才能使得賽事歷久彌新，富有生命力。

2.3.4加強賽事IP構建，增強挖掘深度

加強賽事IP架構，旨在擴大賽事影響，提高賽事的社會認同感。通過有意識、有組織地設計賽事文化標簽，賦予賽事以外的文化價值，打造體育賽事品牌，以此提升賽事的綜合影響力，除此以外，賽事內容的挖掘需要建立在品牌營銷的基礎之上，唯有圍繞品牌賽事主題，深耕內容拓展渠道，才能立根破巖，輻射影響。

3 結語

民族民間體育賽事傳播需要在自媒體時代的脈搏中，借助新媒體之力，提高社會認可度，擴大受眾群，增強傳播效果。在傳播過程中，應以打造賽事IP品牌為目標，縱向深耕內容，橫向拓展渠道，擴大傳播節點的影響效力。唯有此，民族民間體育賽事傳播才能立根破巖，長風破浪以濟滄海。

[1]中國互聯網信息中心網.（CNNIC）第43次中國互聯網發展統計報告，2018.[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm

[2]微博網.2017微博競技體育用戶洞察報告[EB/OL].http://data.weibo.com/report/reportDetail?id=387.

[3]周曉虹.從傳播到互播的轉變 [J].新聞界, 2011(04): 20-22.

[4]廣西政府網.廣西第十四屆少數民族傳統體育運動會在崇左開幕[EB/OL].https://v.gxnews.com.cn/a/17751459.

[5]朱志清.我國大型體育賽事知識產權研究[D].南京體育學院,2018.

[6]盧濤,陳彩霞,苗萌.我國體育明星公眾危機應對策略探討[J].南京體育學院學報(自然科學版),2011,10(3):132-134.

Analysis of the Micro-blog Dissemination of Ethnic Folk Sports Events in the Media Era -- Taking the 14th National Minority Games in Guangxi as an Example

QIU Wenting, etal.

(Guangxi Normal University, Guilin 541004, Guangxi, China)

丘文婷 （1993—），碩士生，研究方向：體育人文社會學。

王艷瓊（1974—），副教授，研究方向：民族傳統體育。