淺談?dòng)脩舴謱釉诜?wù)設(shè)計(jì)中的作用

摘 要：服務(wù)設(shè)計(jì)成為設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，服務(wù)系統(tǒng)由人、技術(shù)、組織和共享的信息組成，為顧客、服務(wù)提供者和其他人創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。服務(wù)設(shè)計(jì)的目標(biāo)是用戶的體驗(yàn)感受，為用戶創(chuàng)造美好的回憶，因此用戶便是服務(wù)設(shè)計(jì)的中心，真正做到這一點(diǎn)就需要做到用戶分層。用戶分層就是針對(duì)不同層級(jí)用戶的不同需求進(jìn)行分析，從而指導(dǎo)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，它不是簡(jiǎn)單地劃分消費(fèi)群體，而是根據(jù)實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計(jì)，將用戶進(jìn)行合理分層，對(duì)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)都有非常重要的作用。

關(guān)鍵詞：用戶分層;服務(wù)設(shè)計(jì);作用

工業(yè)設(shè)計(jì)的含義和范疇早已不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不是只對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行CMF（顏色、材質(zhì)、工藝）分析就可以滿足用戶需求。最新的定義中提到工業(yè)設(shè)計(jì)旨在引導(dǎo)創(chuàng)新、促進(jìn)商業(yè)成功及提供更好質(zhì)量的生活，是一種將策略性解決問(wèn)題的過(guò)程應(yīng)用于產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)及體驗(yàn)的設(shè)計(jì)活動(dòng)。隨著社會(huì)技術(shù)的發(fā)展和生活質(zhì)量的提升，人們對(duì)產(chǎn)品有了超出產(chǎn)品本身的需求，越來(lái)越注重自己在使用產(chǎn)品過(guò)程中的情感體驗(yàn)，甚至更需要的是一個(gè)系統(tǒng)的服務(wù)設(shè)計(jì)，這也恰恰符合馬斯洛提出的需求層次理論。而設(shè)計(jì)界也越來(lái)越提倡以人為本的設(shè)計(jì)宗旨，倡導(dǎo)以用戶為中心，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，旨在創(chuàng)造一個(gè)更好的世界，提升用戶體驗(yàn)。

1 用戶分層

不同層級(jí)的用戶往往存在著差異性的需求，需求的差異化進(jìn)一步?jīng)Q定了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位以及后期的銷售運(yùn)營(yíng)，因此對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，對(duì)用戶進(jìn)行分層就顯得至關(guān)重要。用戶分層，簡(jiǎn)單地講，就是區(qū)別對(duì)待不同的用戶，而不是忽略他們之間的差異性。更進(jìn)一步講，就是根據(jù)用戶不同的消費(fèi)傾向與消費(fèi)偏好，針對(duì)性地提供設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和服務(wù)，以滿足用戶需求。進(jìn)行用戶分層，就是為了挖掘個(gè)性的潛在需求，尋找設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為用戶提供針對(duì)性的設(shè)計(jì)和服務(wù)，從而施展針對(duì)性的激勵(lì)手段來(lái)變現(xiàn)這些潛在需求，加速金字塔不斷地向上流動(dòng)。

以RFM模型為例，RFM購(gòu)買力模型是用戶分層模型中最常見(jiàn)也是最常使用的模型之一，其中R（Recency）是指近度，即距某節(jié)點(diǎn)最近的一次消費(fèi);F（Frequency）是指頻度，即一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)次數(shù);M（Monetary）是指額度，即一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)金額。我們通常根據(jù)購(gòu)買力模型對(duì)用戶的消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行分層，使之呈現(xiàn)金字塔狀的關(guān)系。以電商商品為例進(jìn)行分析，下載和注冊(cè)的用戶通常為普通用戶，也是占比較高的群體;頻繁使用產(chǎn)品的用戶為主要用戶，是極有可能發(fā)展為重要客戶的群體;產(chǎn)生消費(fèi)的用戶就是重要客戶，往往比例較低;高頻次、大金額的消費(fèi)用戶就是核心用戶，也是最為忠誠(chéng)的客戶群體。

根據(jù)用戶分層模型的分層結(jié)果，我們可以針對(duì)不同層級(jí)的用戶挖掘他們的需求，對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)改進(jìn)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新。同時(shí)，該結(jié)果也可以對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)進(jìn)行一定指導(dǎo)，對(duì)不同層級(jí)用戶營(yíng)銷不同的產(chǎn)品和服務(wù)，提高用戶價(jià)值并提升用戶滿意度。

2 用戶分層在服務(wù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

服務(wù)設(shè)計(jì)這個(gè)概念已經(jīng)越來(lái)越普及，這是一種設(shè)計(jì)思維，是通過(guò)對(duì)服務(wù)過(guò)程中的觸點(diǎn)體驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)、有組織的挖掘優(yōu)化，讓各個(gè)利益相關(guān)者都能有效協(xié)作，最終取得完美用戶體驗(yàn)的過(guò)程。舉一個(gè)生活中常見(jiàn)的案例，在火車站自動(dòng)取票機(jī)取票，會(huì)發(fā)現(xiàn)放置身份證的地方是一個(gè)斜面，識(shí)別身份證時(shí)，必須用手扶著，不然身份證就很容易掉到地上。想象用戶買票的場(chǎng)景，急急忙忙趕火車把身份證放置那里很容易就忘掉了。這樣的設(shè)計(jì)，就是服務(wù)設(shè)計(jì)中的物理觸點(diǎn)，很好地提高了用戶取票體驗(yàn)。

現(xiàn)在的手機(jī)應(yīng)用程序很好地體現(xiàn)了用戶分層在服務(wù)設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用。我們通常使用的音樂(lè)播放類和視頻播放類應(yīng)用程序在不斷地更新著操作方式和用戶界面，在產(chǎn)品和交互的設(shè)計(jì)上日益滿足著用戶的體驗(yàn)需求。更為流暢的界面切換，更為醒目的操作提醒，更為和諧的色彩搭配，這是服務(wù)設(shè)計(jì)以用戶體驗(yàn)為核心的設(shè)計(jì)結(jié)果。但是產(chǎn)品也要為運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此就出現(xiàn)了會(huì)員的專享服務(wù)，比如可以下載更多的音樂(lè)，可以免除廣告播放視頻，還可以提前觀看視頻等，這些功能和資源只是針對(duì)會(huì)員用戶所開(kāi)通的，這就是用戶分層在設(shè)計(jì)案例中的具體使用。往往經(jīng)常觀看視頻的用戶更容易成為會(huì)員用戶，從主要客戶成為重要客戶，通常，會(huì)員客戶一旦習(xí)慣沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的廣告植入而可以流暢地觀看視頻時(shí)，就會(huì)不斷地續(xù)費(fèi)，繼續(xù)享受會(huì)員資源，這樣就進(jìn)一步發(fā)展成為核心用戶。用戶分層不僅為商家?guī)?lái)了經(jīng)濟(jì)利益，也為不同層級(jí)的用戶提供了不同程度的服務(wù)。相反地，我們根據(jù)用戶的分層關(guān)系可以改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)，吸引低層級(jí)用戶轉(zhuǎn)向高層級(jí)用戶。這兩個(gè)過(guò)程相輔相成，相互作用，相互影響。

3 用戶分層在服務(wù)設(shè)計(jì)中的作用

服務(wù)設(shè)計(jì)離不開(kāi)對(duì)用戶的分析，而用戶分層是一個(gè)非常好的用戶分析方法，我們利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行客觀的分層，用戶層級(jí)越多，設(shè)計(jì)的類別就越多，設(shè)計(jì)將更加被細(xì)分。對(duì)低層級(jí)用戶而言，我們需要他們進(jìn)行層級(jí)轉(zhuǎn)換，就要為之提供具有誘導(dǎo)性的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)這類用戶去體驗(yàn)并消費(fèi)。對(duì)高層級(jí)的用戶來(lái)說(shuō)，他們是比較穩(wěn)定的用戶群體，我們需要保持良好的服務(wù)，不需要作較大的改變，但是要保證設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，使核心用戶能夠持續(xù)享受良好的服務(wù)體驗(yàn)，而不會(huì)降低用戶層級(jí)。

那么，在服務(wù)設(shè)計(jì)中應(yīng)該如何運(yùn)用用戶分層理論來(lái)指導(dǎo)設(shè)計(jì)呢？

在這之前，我們必須明確服務(wù)設(shè)計(jì)的五大設(shè)計(jì)原則，分別是：以用戶為中心、共創(chuàng)、有序展示、有形展示和全局思考。也就是說(shuō)，一切設(shè)計(jì)的內(nèi)容都要從用戶的角度出發(fā)，講用戶聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，提供用戶需要的服務(wù)內(nèi)容。所有參與者都必須進(jìn)入設(shè)計(jì)流程中，統(tǒng)籌用戶的行動(dòng)路徑，控制好服務(wù)的節(jié)奏;需要把無(wú)形的服務(wù)變?yōu)橛行蔚挠|點(diǎn)讓用戶感受到。在服務(wù)設(shè)計(jì)過(guò)程中，一定要思考用戶行為的全部流程，提供服務(wù)的全部環(huán)節(jié)和全部利益相關(guān)人。

了解了服務(wù)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)原則，我們就可以圍繞這些原則合理進(jìn)行用戶分層，從而指導(dǎo)設(shè)計(jì)。一個(gè)有效的用戶分層通常需要3個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)確立：

其一，發(fā)現(xiàn)沖突，就是發(fā)現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品中的行為沖突。沖突，就是用戶在使用過(guò)程中遇到了某種障礙，可能是信息不對(duì)等，可能是產(chǎn)品不夠好，也可能是服務(wù)不到位，而導(dǎo)致用戶實(shí)際的需求沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。我們要善于發(fā)現(xiàn)這種沖突或者是潛在沖突，尤其是核心用戶與產(chǎn)品和服務(wù)之間的沖突，這是比較尖銳的沖突，要及時(shí)進(jìn)行問(wèn)題溝通，了解沖突產(chǎn)生的根本原因，對(duì)癥下藥，挽回用戶。

其二，尋找杠桿點(diǎn)，這里所說(shuō)的杠桿點(diǎn)不是策略和手段，而是目標(biāo)和資源。做用戶分層，就是為了解決不同分層中不同的沖突，解決這些沖突，就需要一些運(yùn)營(yíng)手段，當(dāng)這些手段能夠被現(xiàn)有的資源支持，又能以有限的投入撬動(dòng)相當(dāng)?shù)男б妫统闪烁軛U點(diǎn)。

其三，產(chǎn)生效益，也就是投入產(chǎn)出比。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)某個(gè)分層中的沖突或潛在沖突越激烈時(shí)，解決沖突后獲得的收益就越大。所以，作為一名設(shè)計(jì)師，我們需要有敏捷的思維和洞察力，善于發(fā)現(xiàn)較為激烈的沖突，并且找尋杠桿點(diǎn)，利用現(xiàn)有的資源去解決沖突，從而創(chuàng)造效益。

用戶分層不是簡(jiǎn)單地將用戶進(jìn)行區(qū)分，而是實(shí)實(shí)在在根據(jù)用戶的需求和對(duì)產(chǎn)品使用深度的不同而做出的細(xì)致劃分，我們?cè)俑鶕?jù)用戶層級(jí)去探究特定用戶的特定需求，以此來(lái)指導(dǎo)我們進(jìn)行設(shè)計(jì)。反過(guò)來(lái)利用設(shè)計(jì)對(duì)用戶進(jìn)行層級(jí)誘導(dǎo)，使其漸漸向高層級(jí)轉(zhuǎn)化，來(lái)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。服務(wù)設(shè)計(jì)必然是設(shè)計(jì)未來(lái)的趨勢(shì)，而用戶的需求也會(huì)隨之成為設(shè)計(jì)師關(guān)注的焦點(diǎn)，善于運(yùn)用用戶分層，不僅為設(shè)計(jì)提出了明確的方向，也為商業(yè)運(yùn)營(yíng)提供了可靠的路徑。

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作者簡(jiǎn)介：李萍（1994—），女，山西朔州人，碩士研究生在讀，研究方向：產(chǎn)品造型藝術(shù)及應(yīng)用實(shí)踐。