從市場營銷角度探索傳統出版進入在線教育的途徑和方法

劉勝

隨著互聯網的飛速發展以及潛力巨大的教育群體數量，中國的在線教育正以驚人的速度擴張。根據騰訊旗下企鵝智酷剛剛發布的在線教育報告顯示，2016年的全球在線教育市場規模大約1665億美元，2017年這一數字大約為2555億美元，中國的在線教育目前正以52%的增長率位居世界第二。從市場營銷角度分析現有在線教育的現狀，探索進入在線教育的有途徑和方法，是傳統出版是進入在線教育的選擇。

一、從市場營銷角度分析在線教育的市場前景

早期教育、課外輔導、少兒英語、職業教育、出國留學、商學院、移民服務等都離不開教育，而信息技術從互聯網到移動互聯網的轉換，創造了跨時空的生活、工作和學習方式，使知識獲取的方式發生了根本變化。教與學可以不受時間、空間和地點條件的限制，知識獲取渠道靈活與多樣化。在線教育相比傳統教育具有優勢：在線教育可以突破時間和空間的限制，提升學習效率;在線教育可以跨越因地域等方面造成的教育資源不平等分配，實現教育資源共享化，降低學習門檻。

1.在線教育人口基數巨大，在線教育發展空間極大。我國學齡人口數量龐大，2013年各類教育機構接受教育的人數為3.5億。全國共有幼兒園19.86萬所，在園幼兒（包括附設班）3894.69萬人。全面放開二胎政策的出臺，以及技術進步等諸多利好因素更是極大促進了教育行業蓬勃發展，“人口增長紅利”將長期利好幼教早教市場。

2.我國非學歷學習人口數量眾多。全國接受各種非學歷高等教育的學生678.56萬人次;接受各種非學歷中等教育的學生達4914.65萬人次;全國共有各級各類民辦學校（教育機構）各類教育在校生達4078.31萬人。

3. 我國教育消費比重大。“教育消費”作為家庭消費的重頭，占到中國社會中堅階層家庭收入的1/7。

4.教育需求內容多樣化，涵蓋一生教育。除了K12教育（指幼兒園到高中的基礎教育）、高等教育外，還包括各類學前教育、職業教育、興趣教育等細分領域。通過網絡進行學歷教育、職業技能培訓、專業認證考試培訓的需求十分旺盛。31.7%的職場白領表示因工作瓶頸參加職業教育培訓，期望通過再學習充實自己，且每年在職業培訓方面投入8000元以上的占比25%，投入2400至8000元的達31%。在計劃通過網絡視頻學習人群的構成中，在職人員占比超過一半，達到57%。

二、 從市場營銷角度分析在線教育存在的問題

1.不同行業紛紛進入在線教育。在線教育具有跨時空傳播、個性化學習、優化教學等優勢，在很大程度上能革新當前國內教育弊端，市場呈剛性需求，增長空間較大;市場不斷拓展，格局變化中。在線教育發展初期，高等教育、職業教育和外語教育市場規模增長較快，但龐大的中小學生用戶數，巨大的市場需求，受到諸多創業者和投資者的瘋狂追捧。

2. 用戶規模持續增長，用戶消費行為有待培養。2013年在線教育用戶規模為6720萬人，同比增長13.8%。在線教育用戶規模將保持15%以上的速度繼續增長，到2017年達到約1.2億人。同時，在線教育處于發展初期，用戶市場有待培養。培養用戶消費行為：一是提供以用戶為中心的產品;二是激發用戶在線學習付費意愿。

3.產品模式多樣，標桿產品稀少。以學生為中心的教學，可以分為課堂教學、課后作業、自主學習和課外輔導四個環節。學、測、評是教學的三部曲，也是在線教育產品的切入點。在線教育產品以豐富的產品形式和良好的用戶體驗來吸引用戶;互聯網企業從課外、課后切入，具有教材教輔和教育行業渠道優勢的出版企業選擇直入課堂教學。但在線教育的閉環模式還在摸索，產品處于成長期，典范性產品和品牌產品尚少。

4.商業模式成為痛點。目前在線教育嘗試的商業模式主要有B2B、B2C、B2B2C、C2C、C2B以及O2O。猿題庫、滬江網、學而思、一起作業網等領先的在線教育企業采取的是B2C模式。從整體情況來看，投融資成為現階段在線教育的主要經濟杠桿;持續的盈利模式和成熟的商業模式還未形成。用戶需求滿足與商業模式創新的互相促進，將推動產業前行。

三、從市場營銷角度分析在線教育產生問題的原因

由于現有在線教育企業的商業模式尚未成熟或形成了商業模式但實際運營中存在一些障礙， 7 成在線教育公司處于虧損狀態。在線教育已經發展了十余年，對傳統教育的改變卻收效甚微。

1.在線教育產品內容存在的問題。在線教育市場產品最大的問題在于內容多來源于網絡聚合，質量參差、良莠不齊，高質量的教學內容難以區分。幾乎所有的K12在線教育產品都存在相同的問題，以目前比較流行的幾種產品為例。

（1）拍照提問類產品存在的問題。拍照提問類產品可以迅速為用戶提供答案，看似解決了學生想要答案的問題，但因為沒有教師的講解與答疑，實際卻讓學生知其然不知其所以然，甚至陷入抄作業、抄答案的尷尬境地，老師和家長并不支持學生使用它。

（2）網校類產品存在的問題。老師錄制的視頻課程，因為缺少專業機構錄制和龐大的后臺服務體系支撐，制作的視頻內容難以保證質量。

（3）服務產品存在的問題。一些傳統教育機構使用找家教的渠道將在線教育產品從線下搬到線上，通過低傭金、下單補貼的方式圈老師、圈用戶，師資質量和危險系數成為最大的問題。

（4）直播類產品存在的問題。由于國家政策禁止職業教師兼職，培訓教師、職業教師的工作時間與在線教育工作時間的沖突等原因，一線教師無法參與在線教育產品的開發和教學，從而使在線教育產品較難把控師資和內容質量。

（5）題庫類產品存在的問題。優質題庫創建成本高，生命周期短，且初高中學校學生購買了紙質教輔進行練習，對本類產品購買欲望不強。

四、從市場角度綜合分析進入在線教育的途徑和方法

紙質教材教輔和教育類產品內容資源是出版企業進入在線教育的核心競爭優勢。傳統出版企業探索進入在線教育的嘗試，利用自身教育和出版優質資源，進行在線教育平臺的搭建和在線教育出版產品的開發以滿足市場需求。

1. 傳統出版企業長期經營紙質教材教輔和教育類產品，與教師、幼兒園、中小學、高中高校等教育機構和教育行政機構形成了良好的供求合作，同時建立了專有的線上線下傳統出版產品營銷渠道，擁有全部的教育需求信息收集渠道。開始探索進入在線教育的嘗試，利用自身教育和出版優質資源，進行在線教育平臺的搭建和在線教育出版產品的開發以滿足市場需求。開發的產品既面向老師和學校，也面向學生。

2. 傳統出版企業進入在線教育，可以充分利用自身教育和出版優質資源，從市場需求、技術、銷售渠道、資本合作等方面進行在線教育平臺的搭建和數字教育出版產品的開發。

五、從市場角度綜合分析進入在線教育的途徑和方法

傳統出版企業通過整合傳統出版教材教輔和教育類產品內容資源，以完善在線教育產品服務模式和開發在線教育精品內容。紙質教材是教學活動開展的源泉，研發數字化教材，借鑒現有在線教育產品與服務模式整合傳統品牌內容，抓住傳統教育中的痛點，以更豐富的產品形式和良好的用戶體驗進入課堂教學。

1.開發符合需求的在線教育服務。改造傳統出版教材教輔和教育類產品在線服務，利用互聯網工具完善在線教育產品服務模式，調動老師的主觀能動性，服務好學生，同時為教師帶來人氣和收益，從而實現師、生、平臺三方共贏。

2.開發滿足用戶場景需求的產品。從用戶的使用場景角度，整合各類教育資源開發新產品。圍繞老師研發產品，通過校園渠道實現產品推廣;通過匯聚一線教師，更加真實還原傳統課堂上的教學場景，給學生更好的學習體驗;對內容提供者進行篩選以保證內容生產的質量，優秀學校的頂尖名師能促進精品內容的生產，以保證內容消費者對平臺的認可度及信任度，降低內容消費者的機會成本，促進平臺的良性發展。

3.建立不同層次、不同結構的在線教育產品體系。整合各類教育資源，為用戶提供不同階段滿足需求的在線教育產品。建立覆蓋中小學、面向師生的在線教育平臺;針對不同用戶搭建學科教學、教育、學習、教育在線等應用平臺;并按類開發針對不同用戶群體的教育服務、學生學習品、課堂教學等教育服務系列產品。

打造線上渠道生態體系，實現跨平臺多個生態體系之間和支付手段的應用觸點整合，設計平臺生態體系內部的用戶引流與沉淀路徑;優化線下渠道，對多年積累的渠道資源進行維護和優化。線上線下活動策劃形成互動;提高用戶活躍率，并對活動留存的用戶數據進行有效分析;形成線上線下的內部循環，為用戶提供個性化服務。

責任編輯 龍建剛