“后紅利”時代，東方衛視如何“為夢而造”？

當下，電視臺最大的競爭對手似乎都應是視頻網站和各類短視頻產品，單純強調衛視之間的競爭已意義不大。尤其是伴隨著“網臺統一標準”強有力的推進和5G的落地，或許衛視與視頻網站、短視頻產品之間新一輪競爭又將開始。

又是一年招商季，又是一年趨勢前瞻時。從各大平臺公布的資源中，不僅可以洞察出市場風向變化，也可以解讀2020年傳媒行業的競爭格局和創新思路。

9月20日下午，“為夢而造”——2020東方衛視開放大會在上海舉行，在分享2019年所取得的各項成績的同時，東方衛視對2020年進行了全方位規劃與展望。大劇集、大文娛依然是內容創新升級和品牌營銷的硬指標，同時，弘揚正向價值導向，傳播優秀傳統文化，依然是作為電視媒體始終要堅守的社會責任。

2020年東方衛視將以“守正創新”為理念，堅守“夢想與愛”為價值觀，堅定“新聞立臺、影視支柱、綜藝亮點、紀實添彩”的方向，持續放大電視媒體價值。目標清晰，具體如何實現？要放哪些大招？東方衛視已展開新布局。

戰略：創造力、塑造力、營造力

根據CSM媒介研究統計的2019年上半年電視收視市場總體發展數據顯示：省級上星頻道收視開始回暖，市場份額為27.0%，同比增長0.6個百分點。衛視競爭力向頭部衛視集中特征明顯。CSM55城1-8月數據顯示：東方衛視全天排名位居全國第三，直播+時移收視全天、黃金檔穩居前三，全國各區域收視增長，域外貢獻從2018年的66.1%增加到71.3%。

衛視平臺轉型升級雖初見成效，但面對激烈的市場競爭，平臺需要在堅守責任的同時以更加創新的姿態迎接市場的風云變幻。開放大會上，上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司臺長、總裁高韻斐不僅闡述了“為夢而造”的內涵，也分享了東方衛視接下來的發展思路，“為夢而造，‘造意味著深造內功、鍛造實力、釀造精品——正如習近平總書記所說的，無論外部風云如何變幻，最重要的就是做好自己的事情。未來，東方衛視將持續強化精品內容的‘創造力、持續深化主流價值的‘塑造力，持續優化開放空間的‘營造力。”

2020年東方衛視整體的版面布局和2019年相比變化不大，以確保版面的穩定性和觀眾收視習慣的連續性，但對于具體時段的節目安排思路做了調整。開放大會上，東方衛視中心總編輯王立俊用“十全十美”來概括2020年東方衛視的版面。“周一到周五的周間節目分為全民求知、全民公益、全民安居、全新生活、全新平臺、全民健康六大類型。周六和周日分為全家綜藝、全新綜藝、全民綜藝三大類型。此外還有貫穿全年的‘全星劇場。”

綜藝：頭部發力、原創續航、正向引領

綜藝市場在經歷了前幾年的高速發展后進入調整期，在電視媒體經營面臨嚴峻挑戰的近幾年，各大衛視上新的頻率明顯放緩，但東方衛視依舊保持高質量、高產量的創新內容輸出。

CSM55城數據顯示，2019年1-8月東方衛視周六日收視率全天0.254，排名第一，黃金0.635，排名第一。其中，《極限挑戰》第五季、《中國達人秀》第六季、《歡樂喜劇人》第五季進入收視前三強。看似爆款稀缺之時，可能也正是傳統媒體醞釀未來轉型與突破的關鍵時機，堅守與創新之間，終將迎來新曙光。

周末檔頭部綜藝向來是提升平臺影響力、彰顯品牌生命力的硬核武器。《歡樂喜劇人》第六季、《極限挑戰》第六季、《中國夢之聲·我們的歌》等品牌綜藝將升級回歸。其中，《中國夢之聲·我們的歌》將帶來全國首檔代際潮音競演秀，讓50后與90后兩代音樂人組成意想不到的代際拍檔組合，共同把經典金曲改編成潮音作品。此外，東方衛視還將全力研發一檔“S+級大綜藝”，力爭跟《極限挑戰》一樣，成為新的國民綜藝。

原創是綜藝節目的命脈，2020年東方衛視將在周六檔繼續加強原創續航力。除了品牌節目《中國新相親》第三季，《頭號大玩家》《親愛的，來吃飯》《喜劇有新人》《王者之戰》《熱血的青春》《偉大的舞者》《海上西行記》《不煩的作業》等一系列新節目將進一步豐富原創內容矩陣。

此外，臺網合作節目《做家務的男人》第二季、《忘不了餐廳》第二季、《我最愛的女人們》第二季等都將升級回歸。

這兩年，東方衛視一直加強在公益和紀實領域的深耕，保持和開拓主流電視媒體的傳播影響力。此次開放大會公布的資源數量之多、題材之豐富，前所未有。《我們在行動》第四季、《大城無小事·派出所的故事》、《閃亮的名字》第三季、《好房幫幫忙》第二季、《夢想改造家》第六季、《人世間》第二季等品牌節目將相繼播出。

紀錄片板塊除了《長江之戀》《代號221》《大上海》《彩色新中國》等慶祝新中國成立70周年的誠意之作，還將推出《前線》《流動的中國》《唱響山河》《詩樂遠方》等細分節目，以小切口傳遞正能量，抒寫大情懷。無疑，東方衛視在公益、紀實領域所積蓄的能量將在2020年迎來大爆發。

此外，《長江之戀——長江流域十二省市國慶主題晚會》《春滿東方·東方衛視春晚》《電視劇品質盛典》《天貓雙十一狂歡晚會》《閱文IP盛典》《夢圓東方·跨年盛典》等品牌晚會都將成為東方衛視進一步提升品牌影響力，為平臺造勢的重要砝碼。

劇場：高品質、強話題、大時代

自“一劇兩星”政策后，電視臺購劇成本上升，網絡平臺給付的劇集版權費數倍增長，再加上網絡平臺更為靈活的排播方式，制作公司有限售出向視頻網站傾斜，對于電視平臺而言，精品佳作成為稀缺資源，也是吸引觀眾注意力的不二法寶。

根據CSM媒介研究統計，2019上半年電視劇收播比重雙雙較往年提升，創十年來新高，播出比重達29.5%，收視比重達33.3%。這既表明觀眾對于電視劇的需求更旺盛，電視劇仍是他們最喜歡的節目類型，也表明電視臺對于電視劇的倚重不減反增。

回觀劇集市場，近幾年來，東方衛視一直手握一張王牌——東方劇場。CSM55城數據顯示，2019年1-8月東方劇場收視率0.962%，市場份額3.62，位居省級綜合衛視第一。因此，繼續深耕在電視劇板塊的優勢，是東方衛視持續保持行業競爭力的關鍵所在。

開放大會上，SMG影視劇中心副主任賈瑞明介紹了2020年東方衛視大劇資源。從東方衛視現場發布的2020年劇集資源來看，具有社會意義的現實主義題材劇仍是東方劇場的重磅“彈藥”，硬核、都市、年代、超燃是關鍵詞。

其中，硬核大劇板塊，《大江大河2》以經濟改革為主線，全面、細致、深入表現改革開放中的中國;《賣房子的人》聚焦民生熱點——“房”，以房為翼，縱覽人間百態;《精英律師》扎根律師行業的法理與情感，深植時代，反映新時代青年向善、向上的新風貌;《獵狐》首次見證執法者多國跨境追逃緝捕嫌犯，捍衛公平正義，彰顯大國力量與擔當。

都市大劇中，《正青春》聚焦新時代中國特色社會主義社會的職場故事;《三生有幸遇上你》是首部觸及安全隨衛（保鏢）職業故事的電視劇。開放大會現場，主演王麗坤、黃景瑜為新劇做推薦。為了飾演好女保鏢一角，王麗坤特意請來健身教練和自由搏擊老師教學。《若你安好便是晴天》講述一對年輕人歷經挫折始終堅守夢想，最終有情人終成眷屬的故事，主演張翰表示，“這部劇將展示中國傳統文化和世界的融合，讓觀眾對職場劇有新改觀。”《了不起的兒科醫生》聚焦社會大眾廣泛關注的兒科醫療問題;《平凡的榮耀》唱響新人與奮斗的贊歌;《愛情公寓5》歷經10年演繹，“最終季”將在2020年回歸。

此外，年代大劇也是東方衛視2020年將著重發力的題材。《新世界》講述一群堅定理想信念的普通人在時代洪流中成長的故事;《隱秘而偉大》飽含英雄情懷，合唱宏大時代中的理想信仰;《奔騰年代》聚焦我國電力機車事業發展，劇中主演蔣欣表示，“被劇中角色金燦爛身上的軍人特質所打動。”

4部超燃大劇同樣值得期待。《特戰榮耀》展現新時代軍人如何堅守對黨和國家的絕對忠誠和堅定信念;《風暴舞》集結了動作、諜戰、信息戰等元素，是影視創作題材的又一次創新;《暴風眼》聚焦奮戰在隱蔽偵察一線的國安人員，講述以國家安全事業為己任的國安戰士們與跨國間諜組織斗智斗勇的故事;《瞄準》演繹兩位狙擊手之間的戰術交鋒、信仰對決。

不難看出，在未來很長一段時間內，極具現實主義創作態度的優秀劇集，將成為電視平臺劇集板塊的主攻方向。而對于東方衛視的大劇布局而言將有三大重點：第一、高品質，東方衛視所采購的作品不管是主創團隊還是演員陣容都是行業內的優質資源;第二、強話題，不管是都市情感劇還是話題劇，都聚焦跟老百姓生活密切相關的話題，同時聚焦對新領域的創作;第三、大時代，不僅站在歷史長河中審視時代變遷，還能聚焦新時代不同領域的發展變化、人物命運，極具時代意義。

營銷：新業態、全價值、深融合

這兩年，抖音、快手、西瓜等短視頻平臺迅速崛起，頭條、微博、微信也逐漸向視頻進行重心轉移，移動內容正趨于視頻化，流量廣告進一步分化電視廣告，再加上視頻網站多元化、垂直化的內容布局和不斷創新的商業模式，傳統電視平臺需不斷拓展更多分發渠道，尋找更多新的廣告增長點。

盡管市場競爭激烈，但不管是從電視觀眾的規模、電視廣告的觸達率以及電視收視群體的重視度等方面來看，電視大屏依然具有市場優勢。如何通過優質的內容、創新的傳播方式實現電視價值的最大化，是傳統電視平臺應該不斷努力的方向。

在整體競爭環境嚴峻的形式下，東方衛視在廣告市場的表現依然良好，與其轉型升級道路上不斷創新的營銷思路密不可分。這兩年，東方衛視一方面在不斷強化自身都市、年輕氣質頭部媒體的定位，年輕高學歷人群為頻道主力收視人群;另一方面在不斷發力新媒體，實現營銷價值的新突破。從社交屬性來看，2019年1-8月東方衛視大劇、綜藝498次登上熱搜，在省級衛視微博矩陣名列前茅。未來，東方衛視將把社交基因貫穿在節目策劃、制作、宣發等全流程。同時，依托大屏勢能，影視綜藝與新聞資訊強勢進擊短視頻。此外，在垂直品類mcn（多頻道網絡）帶貨節目和臺網合作項目中同樣表現出色。

開放大會上，東方衛視中心副總監、廣告營銷中心總經理孫華以“‘合以賦能，擁抱新業態”為主題介紹了2020年東方衛視的廣告營銷策略，“2020年，東方衛視將結合平臺的勢能與動能，賦予品牌營銷巨大推動力，以合力為營銷‘破壁。同時，東方衛視將以新的業態配合已有的動能、勢能繼續為企業創造驅動力。此外，2020年東方衛視將實行潮汐式價格政策和‘情義式銷售策略。”

他進一步介紹道，這些新業態服務包括：第一，深化大劇IP對品牌的賦能，將硬廣投放和劇場身份贊助拓展到劇情植入以及一劇一綜，使合作品牌不僅是“劇場伙伴”，并且“劇內可見”;第二，構建1+1+N的“種草帶貨”新生態，即1個媒體平臺、1個電商平臺、N個品牌贊助商;第三，重磅推出“東方IP Plus計劃”，對于電視端的項目贊助合作，東方衛視可以代理完成一站式推廣營銷與投放，通過聯合、整合、聚合，為客戶深度服務。

隨著市場的更迭交替、觀眾的審美疲勞，以及內容的爆炸式增加，廣告主們越來越看重品牌在植入形式上的創新、內容傳播上的高效性。深度的場景植入、花式植入，具有強代入感的品牌植入，更易于被觀眾接受。從2020年東方衛視的廣告營銷策略可以看出，強平臺、深融合、全價值將成為其實現突破的三大優勢。

同時，東方衛視也在家裝、旅行、音樂劇、婚戀、美食等垂直領域打造“復合型產品”，實現產業拓展。據東方衛視產業拓展中心戰略投資部副總監朱濛濛介紹，《劇院之聲》《我們的悠長假期》《男人的假期》《我們結婚吧》《家立方》《幸福來添家》《東方食刻美食盛典》等多個垂直IP將以線上節目+線下活動相結合形式，真正走近用戶。

2020年，傳媒行業將步入用戶紅利消退、政策紅利收緊、資本紅利退潮的“后紅利”時代。與此同時，在政策趨嚴之下，內容生產端難免要面臨新一輪的規范與調整。在激烈競爭、變化萬千的收視市場，電視媒體如何在存量競爭中開發優勢，找到繼續創新努力的發力點，值得關注。

2020年或將成為東方衛視轉型升級過程中尤為關鍵的一年。因為，不管是內容品質的創新升級，傳播渠道的多元拓展，還是營銷玩法的與時俱進，都需要通過時間和案例的積累方能構建出成熟的體系。而經過這兩年的探索和實踐，東方衛視已逐漸適應新時代、新傳播環境下的傳媒生存土壤，并且還在不斷優化成長的路徑。可以預見的是，未來東方衛視的趨勢發展正逐漸明朗，強大的內容體系才是一個衛視安身立命之根本。當然，市場競爭與角逐也將愈發激烈，未來究竟會是一個怎樣的行業格局，我們拭目以待。

（薛少林）