影響力與營收雙贏 山東廣播電視臺探索融媒體“山東路徑”

祝媛莉

2016年9月30日掛牌成立融媒體資訊中心，2017年1月上線“閃電新聞”客戶端， 同年“中央廚房”正式啟用——山東廣播電視臺在媒體融合道路上一路疾行，且每一步都力爭踩得準、踩得穩。

要做到這點并不容易。三年里，作為山東廣播電視臺融媒體資訊中心的負責人，王忠帶領團隊創新探索媒體融合發展，其間有陣痛，有迷茫，也有失敗，如今硬是憑著一股決心和勇氣蹚出一條“山東路徑”來。王忠常說，發展媒體融合就像“暗夜行軍”，知道方向是對的但卻不知道怎么走，只能深一腳淺一腳地摸索前進。

媒體融合發展的“排頭兵”

2016年，山東廣電啟動改革，在這場改革浪潮中，山東廣播電視臺融媒體資訊中心（以下簡稱“融媒體資訊中心”）就是山東廣電推進媒體融合發展的“排頭兵”。

融媒體資訊中心是由原來的山東廣播電視臺新聞中心、齊魯網，加上山東電視公共頻道、體育頻道和國際頻道整合而成。從行政劃分來說，原來的5個處級單位合并成了1個，人員全部打通整合，整個中心現有688個員工。這當中牽扯到的組織架構和人員調整變化非常大，“調離自己原崗位的員工達到了60%以上”，王忠將這次改革稱作“拆了5座廟另起一座新廟”。

面對前所未遇的諸多問題要迎難而上，考驗改革者的膽識和魄力。上任后，王忠給團隊布置的第一個任務就是“移動優先”，必須把客戶端做起來。經過緊鑼密鼓的籌備，2017年1月11日，與山東廣電諧音的“閃電新聞”客戶端上線。就在當天，《人民日報》第六版刊發劉奇葆同志文章《推進媒體深度融合 打造新型主流媒體》，文中專門提到了確立移動媒體優先發展戰略。山東廣電融媒體資訊中心卡到點上了。

發展媒體融合不僅要審時度勢、提前部署，還要快速推進與時間賽跑，才能在瞬息萬變的傳媒格局中占據一席之地。緊接著，2017年8月21日，歷時一年多、投入巨資打造的山東廣播電視臺“中央廚房”正式啟用。依托“中央廚房”硬件基礎和技術平臺，融媒體資訊中心的新聞生產流程實現了集中指揮、采編調度、高效協調、信息溝通的工作格局，真正做到“一次采集、多元生成、多渠道傳播”。

如今，融媒體資訊中心每天生產的節目時長超過300分鐘。除了做好《山東新聞聯播》《問政山東》等主題類重大新聞宣傳任務，負責全臺新聞節目的生產，中心還要制作滿足公共頻道、體育頻道等地面頻道的非新聞類節目。

“現在回想起來，山東臺融媒體資訊中心最大的優勢就是響應中央號召動手早、執行堅決。這也顯出臺里領導的遠見卓識?！蓖踔艺f道。

從“去平臺化”到“聯產承包”

作為扎根廣電20多年的“老兵”，王忠對傳統電視有很深的感情。不過他也深知在互聯網解構傳播格局，傳統媒體面臨生存困境的形勢下，必須盡快帶領隊伍轉變思維，才能破局重生。

在組織架構上，融媒體資訊中心取消原來欄目制，將所有生產力量集中，建立起“移動優先”的節目生產機制。“這樣做的目的是去平臺化、去電視化。”

融媒體資訊中心有500多人都是做電視內容出身，以前他們分散在各個電視欄目組?，F在中心內部設置編委會，編委會下設多個融媒體采編部門。此外，中心還設立項目部、經營部和總編室，其中總編室只有30人，大部分人員都在生產環節。

王忠表示，傳統電視有個怪圈：后方編輯指揮不了前線記者，最優秀的電視人都在一線。于是，他大膽改革：留住一批優秀記者在“大后方”做責編?！拔覀兊男旅襟w產品與商業視頻網站競爭，不能比快要比深度、比特別點，只有編輯強了才可以指揮記者做出優秀產品來?！?/p>

編輯部每天晚上的“夜總會”就是一次集中的采編調度會。圍著一張圓桌，責編們展開討論，對第二天全平臺新聞生產工作統籌規劃，針對新聞線索，確定臺、網、客戶端等不同形態的節目要求，回去部署任務給相應記者。

“作為視頻生產者，需要圍繞不同的平臺生產不同的產品。”王忠說，融媒體資訊中心成立至今3年間，培養了一大批具有很強策劃統籌能力的編輯，記者隊伍的報道方式也發生了重大改變。

王忠強調要把記者隊伍往“兩端”塑造，一方面培養記者的現場表達和溝通能力，另一邊是打造能生產強影響力報道的調查記者。“視頻節目必須動起來?！薄缎侣勎玳g車》一天最多有8條連線新聞。

完成了第一步的框架搭建后，融媒體資訊中心加快“主力軍”挺進“主陣地”，這個“主陣地”就是移動互聯網。“前3年是讓大家去平臺化，現在我們要將大家失去的歸屬感找回來。不過不是回到電視，而是聚焦新媒體主陣地?！蓖踔医榻B，中心正在進行新一輪改革，將前期報道記者劃分為5個垂直領域新聞報道團隊，分別承擔客戶端上不同欄目和產品的生產任務，“相當于對原來的融媒體報道部實行包產到戶和聯產責任制，讓采編人員更有主人翁意識。”

另一邊，電視新聞欄目更趨于“雜志化”，電視端的編輯部可以從新媒體端采購資訊新聞，并將重點投入調查類深度報道。在融媒體資訊中心內部，電視端和新媒體端的采編部門形成良性內部市場機制。

目前客戶端5個編輯部已經完成了人員雙選，下一步各報道組將進行組內人員分工，團隊憑借各自優勢申領細分領域新聞項目或非新聞類節目，最大化釋放團隊動能。比如有的人擅長做紀錄片，就可以組建紀錄片工作室。

實現人的價值

媒體融合中的關鍵一環就是解決“人”的問題。王忠說道，成功的改革大都是自下而上的，這就要充分調動人的積極主動性，實現人的價值。

融媒體資訊中心設定了非常細致的薪酬績效考核體系，按照員工的不同工作性質設定系數標準，多勞多得。與激勵相對應的則是嚴厲的淘汰機制。在一個考核周期內，員工不符合考核標準，第一次給予其轉崗機會;轉崗之后，如果還不稱職，就解除聘用。以前是一年考核一次，現在是半年考核一次。

在獎罰分明的制度下，員工的能動性大大提升，他們所能獲得的回報也隨之提高。王忠介紹，中心剛成立的時候，全員只有5%的人能拿到每月8000元以上績效工資，現在每月拿10000元以上績效工資的員工能達到20%左右。

王忠一直強調人員薪酬獎勵機制要有市場意識，即使不在營銷崗位的員工，只要能帶來客戶就給予獎勵。崗位不同，員工體現的價值不同。比如前期記者、編輯崗的績效系數就比總編室行政崗高，而主持人的績效工資高于記者。

“大家會說稿子是我寫的，片子是你編的，主持人就念念稿子，憑什么給他那么多錢？事實上，媒體這個行當，不同工種生產出來的價值是不一樣的。鏡頭前的主持人就是電視臺的門面和品牌擔當，難道不應該給他們應有的報酬嗎？”

王忠認為，必須要有這種激勵機制才能把最優秀的人才留住?！白罱鼉赡辏_里來了幾個非常優秀的男主持人，沒有一個是山東人。他們能到我們臺來，就說明咱政策好。”

融媒體資訊中心的新人培訓機制也與以往不同，不是開個全員培訓會就完事了，而是一對一“師徒”制。每個新人不僅有師傅，還得掛靠一位責編。王忠常常對“師傅”說，管新人不是只抓業務，連他們的生活、心情都得管?！伴_玩笑說，他和女朋友吵架都得知道，這才叫真管?！?/p>

融媒體資訊中心人員平均年齡在30歲左右，最年輕的一批員工是95后。王忠很清楚，現在的年輕人不可能像他們那代人一輩子扎根電視臺，這里可能是他們職業生涯的一部分?！斑@幾年里，我們能給年輕人提供什么機會讓他們成長？這是我們一直思考的事和努力的方向?！?/p>

靠腳板跑營銷

1999年加入《山東新聞聯播》，2003年牽頭成立山東臺新聞評論部，2006年擔任山東臺生活頻道總監——王忠的職業生涯幾乎沒有與“經營”掛過鉤。擔任融媒體中心主任的第一年，他面臨的最大挑戰卻是“創收”。

當初創立融媒體資訊中心時，臺里在運營上提出了硬性要求：每年至少創收2億元，上交3000萬元。然而，融媒體資訊中心成立的第一年創收任務未“達標”。為了維持中心正常運轉，王忠又向臺里借了2000多萬元。

沒完成創收任務，融媒體資訊中心在年底臺里各項評優中落了空，為此王忠心里有些委屈。畢竟在這一年，融媒體資訊中心完成了各項發稿和節目任務，制作的節目在全國造成了不小影響，還給臺里拿回了中國新聞獎一等獎。這么多成績就因為經營不達標被一票否定了？

“發展媒體融合，為傳統媒體尋找更好的出路，可以讓大家吃上飯，吃好飯。如果這點做不到，那還有什么意義？”山東廣播電視臺臺長呂芃的一席話讓王忠更新了觀念，也重新認清了方向。從此時起，他親自抓經營。

“軍令狀”立了，如果第二年還完不成任務，王忠就辭職。在這種情況下，他狠下心來，探索經營模式，讓融媒體中心活起來。首先是打通大小屏，將各平臺廣告資源整合，通過線上傳播、線下活動的聯動實現廣告價值最大化。其次，提升服務意識，發展“智庫”業務，推出針對政府和企業的品牌營銷一攬子全案包裝策劃和定制化服務。比如，中心與山東省各市區縣政府機構達成戰略合作協議，制訂覆蓋全年的項目計劃，細致到每個時間節點的每個欄目、節目。

過去，電視臺的廣告經營人員基本都是坐在臺里等業務找上門，還有很多廣告業務是由代理公司執行。2016年以來，受新媒體沖擊及受眾流失影響，電視臺廣告市場逐漸疲軟，傳統廣電營銷模式發生了巨大變化，再按過去的思維做營銷顯然行不通。傳統廣電必須放下架子，深入基層。

融媒體資訊中心成立品牌運營中心，培養了一大批“直營”人員，直接上門與客戶談?！盃I銷中心46人都要到基層去，做新聞要兩腳沾滿泥土，做營銷一樣要靠腳板來跑?！蓖踔医榻B，山東全省有137個縣市區，如今，融媒體資訊中心已與60個縣市區簽署了戰略合作協議。

在新的營銷思維和模式作用下，到2018年，融媒體資訊中心實現創收2.55億元，“今年的數字還要高一些?！睕]有做過經營的王忠在一年時間內帶領融媒體資訊中心扭虧為盈，締造了傳統廣電的營銷新范例?！耙驗闆]有經驗，不會被存量綁架，不會被經驗綁架，可以一門心思往前走。”這是他的營銷心得。

隨著體制逐步完善，人員經驗愈漸成熟，融媒體資訊中心的機制捋順了，各項工作開展得也越來越順暢。但對王忠來說，每天都不敢懈怠，如履薄冰。“我們現在總結的經驗都不敢說是經驗，因為形勢一直在隨時間變化。只能說，我們找到了那一刻的路徑，至于下一刻這條路還適不適合，還得繼續探索。”