內容驅動、人才驅動、生態驅動 融媒體改革中的“芒果模式”

陳丹

芒果TV是馬欄山的未來，但窮人的孩子早當家。湖南廣播電視臺黨委書記、臺長，湖南廣播影視集團有限公司黨委書記、董事長呂煥斌曾形容芒果TV是苦出身，是打出來、拼出來，在夾縫中生長出來，吃著百家奶長大的。“不要忘了我們的出身和初心，不要忘了芒果的夙愿、責任和遠大理想。”呂煥斌激勵團隊，所謂湖南衛視和芒果TV“雙平臺帶動”，帶動就是動力，“希望芒果TV帶動整個芒果團隊、所有頻道、頻率、產業和公司，帶動整個芒果生態一家老小向前沖！”

自2017年開始，連續兩年，芒果TV成為國內四大視頻網站中唯一盈利的視頻平臺。根據芒果超媒股份有限公司（以下簡稱“芒果超媒”）發布的2019年半年度報告，2019年1至6月，快樂陽光（芒果TV運營主體）實現營業收入39.74億元，其中會員業務收入7.86億元，同比增長136%。報告期末，芒果TV的付費會員突破了1500萬。

8月14日，芒果TV入選由中國互聯網協會、工業和信息化部網絡安全產業發展中心聯合發布的“2019年中國互聯網企業100強榜單”，位居全國第20位，是前20強中唯一國資背景的互聯網企業。

“這兩年芒果TV的進步和發展，都是在媒體融合機制下獲得的成就。”芒果超媒股份有限公司總經理、芒果TV總裁蔡懷軍告訴《綜藝報》，在競爭激烈的視頻行業，芒果TV能夠站穩腳跟逐步縮小與優愛騰的差距，要歸功于湖南廣電對未來趨勢的戰略判斷，以及在壓力下的自主創新。

依托湖南廣電，融入互聯網基因，芒果TV走出了一條有別于BAT的發展路徑。在蔡懷軍看來，互聯網時代，芒果TV是站在巨人肩膀上用電視湘軍的創新精神繼續探索。“創新，是我們對互聯網傳播形式和內容的大膽探索，進而將芒果價值的影響力延伸到更廣泛的互聯網人群。未來，也要通過持續不斷的創新，讓‘芒果模式綠樹長青。”

內容驅動：用好作品撬動市場

回溯2017年，蔡懷軍開始執掌芒果TV的各項業務。在此之前，他曾是湖南廣播電視臺財務部副主任，是全臺的預算大管家;出任過芒果傳媒的戰略投資部部長、芒果傳媒副總經理，對包括觀達、檸萌影業、五元文化等在內的內容公司進行過大量投資。

2015年和2016年，芒果TV尚未盈利。與此同時，相比三大視頻網站，芒果TV版權及內容儲量較少。如何幫助芒果TV在優愛騰的三分天下里實現彎道超車，“聚光燈”下，蔡懷軍肩上的擔子并不輕松。“BAT是以技術驅動的互聯網平臺，我們是以內容為驅動力的媒體平臺，平臺本身有很大區別。另外，商業模式也不同，BAT更多的是靠資本驅動購買內容，而我們的理念是合作共贏，以超級合伙人姿態，大家一起來做這個產業。我們的創新機制是鼓勵優秀的年輕人和團隊參與節目競標。”

冷靜分析自身優劣勢之后，芒果TV在戰略、戰術上進行了規模化調整。

內容布局上，芒果TV舍棄用巨大資金投入換取體量擴張的傳統模式，用自制、自營、自控實現垂直領域的精細化運營、小步快跑。首先打開局面的是湖南廣電的傳統優勢項目——自制綜藝。

蔡懷軍透露，去年芒果TV用10%的成本收割了市場上50%的爆款。根據骨朵數據，2019年上半年全平臺綜藝播放量Top10中，芒果TV占據7席。一方面，《明星大偵探》《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛》等系列已形成自身品牌和市場號召力;另一方面，《密室大逃脫》《一路成年》《哎呀好身材》等新節目源源不斷出現，繼續收割著口碑和人氣。

在蔡懷軍看來，不管什么形式的綜藝、什么平臺的綜藝，都是以“內容”為基礎為核心的一場競賽。互聯網上容納內容的空間無限，而正因為綜藝數量多且競爭壓力大，更顯得成功的案例寥寥無幾。因此，不管是大體量還是中小成本項目，精準的定位是關鍵。對于芒果TV來說，“內容為王”的制作訴求和“精品制造”的制作要求才是王牌競爭策略。用好的作品撬動影視市場，是芒果TV堅持的創作思路。

在大劇上，除了引入湖南衛視的獨播劇，芒果TV自制劇亦表現不俗，《奈何boss要娶我》《奮斗吧，少年！》都獲得了不俗的口碑與點擊率。2018年10月，芒果TV發布“超芒計劃”，高調進軍網絡電影市場，發布了包括《明星大偵探》系列懸疑微劇、懸疑動作片《艋舺偷天換日》、《法醫秦明》系列網絡電影在內的八大重要項目。

“中國沒有Netflix，更沒有迪士尼，但只要我們樹立起正確的價值觀，一定會創造出比Netflix和迪士尼更加偉大的平臺。”在今年舉辦的第七屆中國網絡視聽大會上，蔡懷軍如是說。在多個垂直領域精品化布局的背后，堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向貫穿了芒果TV的內容始終。

近年來，芒果TV陸續推出了《我的青春在絲路》《我愛你，中國》《不負青春不負村》《四十年四十村》《石榴花開》等眾多主投主控的主旋律紀錄片。2019年，芒果TV還做出了一個具有全臺戰略意義的重要舉措——繼續堅持“以我為主”建平臺，打造自有、自主、自控的“芒果新聞”。

在大劇和綜藝節目上，芒果TV也注重對社會責任的堅守與創新。以辯論為題材的青春劇《你好，對方辯友》，展現了當代青年的精神風貌。《一路成年》《女兒們的戀愛》《妻子的浪漫旅行》等綜藝節目或是對于青春期的思考，或關注婚戀觀的代際差異，或聚焦于婚姻關系的引導，都引發了受眾廣泛共鳴。“我們創新節目評估立項的硬性標準，就是它是否反映了當下的社會問題，能否為這些社會問題的解決提供思考。”蔡懷軍表示，芒果TV將持續關注年輕一代的成長歷程，做青年文化的價值引領者。

人才驅動：用項目練團隊，用團隊拼項目

蔡懷軍在芒果TV內部經常強調，人工智能可能會在很多行業取代人類，但在可預見的未來里，創作領域決定成敗的關鍵還是人才。在垂直內容上小步快跑的實現，背后也離不開人才機制的改革。

從2017年下半年起，芒果TV開始大力推行工作室制度，工作室的資源配置、節目創意、流程把控、人事財務完全獨立，而創新風險由平臺兜底。現在芒果TV已經建成16個綜藝工作室團隊和15個自有+外部影視工作室團隊，這些團隊近年來源源不斷地創造出現象級內容產品，如《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛》《一路成年》《明星大偵探》等。

15個影視工作室根據職能不同，優化打造成了不同的梯隊：項目定制團隊由芒果TV培養的年輕制作人組成，他們對青春題材有著敏銳的視角;自制團隊專門為平臺挖掘市場上優秀的影視劇團隊，打造適合芒果TV的劇集;自制劇工作室往往具有大型頭部網劇的生產經驗，為平臺開發頭部品牌產品。

蔡懷軍透露，現在芒果TV的一線骨干幾乎全都由35歲以下的青年人組成，最小的甚至有1991年出生的。在“用項目練團隊，用團隊拼項目”的造血機制下，芒果TV大膽起用新人，創造了不少驚喜。2017年，芒果TV兩個初出茅廬的年輕人提出一個叫作《真心大冒險》的項目。在節目剛剛立項時，蔡懷軍心底就有了一個判斷——這個項目大概率不會太成功，但他也未出手制止。

2018年年初，《真心大冒險》登陸芒果TV，市場反響平平，但這兩位年輕制作人——李甜、晏吉，在此之后又分別打造出了兩個爆款節目——《妻子的浪漫旅行》和《女兒們的戀愛》。晏吉還在今年夏天操刀一場聯動整個湖南廣電的大項目——“青春芒果節”。

內容公司的試錯機制并不鮮見，但對于很多商業平臺來說，將一個S級項目交給一支未經市場考驗的團隊幾乎是不可能發生的事情。“芒果TV的人才機制和風控能力讓我們有自信做這個決策。”蔡懷軍說。

除了為人才創新保駕護航，芒果TV也形成了一套科學的激勵機制，激活團隊、解放內容生產力。在工作室團隊內部，根據節目的創新系數、難度系數、廣告收入、日活點擊、會員收入、用戶觀看時長等等，員工可以通過公式自己計算出獲得的獎勵。未來，通過一系列培育計劃激勵發掘年輕人，依舊是芒果TV管理團隊的工作重點。

生態驅動：從“相加”邁入“相融”

2018年，湖南廣電提出了“生態雙主業、衛視核心制、超媒中心制”的芒果生態戰略。2018年6月，快樂購完成重大資產重組，包括湖南廣電旗下快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視和芒果娛樂五家公司，整體打包注入快樂購。2018年7月12日，快樂購更名為芒果超媒。

至此，芒果生態圈真正形成，芒果TV媒體融合路徑已經從“相加”邁入“相融”，繼而進入“縱深推進”階段——以芒果TV視聽內容為核心，整合影視制作、藝人經紀、游戲電競、電子商務等資源，打通上下游產業鏈，建立起一網聯結，多點聯動的生態矩陣。

除了芒果體系的內部融合，芒果TV也通過一系列投資合作，推動與全行業產業鏈深度融合。據不完全統計，芒果TV近年來的投資布局既有觀達、檸萌、上象、派樂、穎立、華傳等內容提供方，也有花椒、映客等平臺合作方，芒果TV還將自己的觸角跨界延伸到體育、音樂、電商、金融等多個行業領域。

今年，芒果超媒也有多個資本動作。其中，最受關注的是中國移動以16億元入股，成為公司第二大股東。中國移動入股后，芒果超媒迅速展開合作部署，與中國移動子公司咪咕公司簽訂《戰略合作框架協議》，雙方在基礎電信業務、優質版權內容、5G領域、家庭產品、海外拓展、戰略投資和其他增量業務等方面進行全面合作。

呂煥斌在今年的網絡視聽大會上提出，“芒果模式”的三大特點是全面融合、深度融合、市場化運作。經過五年的市場實戰，湖南廣電不僅成功打造了一個互聯網視頻平臺，也改造了各標的市場化、互聯網化基因，擁有了一支熟悉市場、熟悉規則、熟悉專業的職業化團隊。