用社交媒體“兜售”品牌

Lee Simmons

去年，在新西蘭海岸，一名皮劃艇運(yùn)動員在漂流時(shí)，突然一只海豹沖出水面，將一只大章魚甩在他臉上，打了他一記耳光。這趟由GoPro資助的旅行，原本就是產(chǎn)品發(fā)布的一部分。公司的一臺攝像機(jī)拍下了這一幕。當(dāng)GoPro將拍攝到的這段視頻上傳至Facebook后，“引爆”了大范圍的社交討論，帶來了一場宣傳盛宴。

這是每個(gè)營銷人員的夢想：觀眾自愿把品牌內(nèi)容發(fā)給朋友分享，說：“你必須看看這個(gè)！”如今，越來越多公司正將廣告支出投入社交媒體渠道，這種自然的“進(jìn)化”——向買家聚集處轉(zhuǎn)移，如今正在社交媒體平臺上發(fā)生著。

但是，什么樣的內(nèi)容在社交媒體上傳播起來最有效呢？斯坦福大學(xué)商學(xué)院市場營銷學(xué)教授哈瑞克什·S·奈爾（Harikesh S. Nair）等研究人員與分析公司合作，收集了約800名Facebook商業(yè)用戶的每日業(yè)績數(shù)據(jù)、超過10萬篇帖子數(shù)據(jù)等，并使用前沿機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)來描述、挖掘，發(fā)現(xiàn)了一些可以幫助企業(yè)優(yōu)化社交媒體策略的真實(shí)答案。

內(nèi)容很重要

當(dāng)公司第一次涉足社交媒體宣傳時(shí)，他們往往延續(xù)了一種源于傳統(tǒng)媒體的思維模式——最大化“受眾”，即盡可能多地覆蓋接觸到品牌信息的人數(shù)。公司使用各種各樣的手段，如優(yōu)惠券、免費(fèi)贈品，贊助高人氣用戶等來積累粉絲數(shù)。

但吸引眼球并不等于用戶參與。光有大量的宣傳數(shù)據(jù)其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，粉絲們?nèi)绻麤]有與內(nèi)容互動，宣傳就沒有價(jià)值。事實(shí)上，對用戶而言，廣告往往讓人討厭，相比而言，電視節(jié)目是免費(fèi)的，他們喜歡。那么，要怎么做到讓用戶通過廣告“喜歡”一家公司，評論廣告，然后與朋友分享這些內(nèi)容呢？

不僅僅要獲得曝光，還要弄清楚應(yīng)該在信息中加入什么內(nèi)容來吸引用戶，這樣用戶才會有欲望參與其中。這一營銷現(xiàn)實(shí)催生了一個(gè)名為“內(nèi)容營銷”的全新行業(yè)。對營銷人員而言，問題主要在于，公司需要什么樣的內(nèi)容才能吸引和接觸到目標(biāo)客戶，引發(fā)相應(yīng)的參與，并達(dá)到目標(biāo)。

區(qū)分兩種目標(biāo)

社交媒體營銷目前有兩種截然不同的發(fā)展趨勢，目標(biāo)也完全不同。一種被稱為“績效營銷”，旨在產(chǎn)生即時(shí)銷售。另一種則是“品牌建設(shè)”，其目標(biāo)是以更個(gè)性化的方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，以期贏得他們的長期忠誠。

數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)公司通常只使用其中一種模式，很少有公司同時(shí)使用兩種。這很可能是因?yàn)榻M織架構(gòu)：無論在哪家公司，社交媒體工作團(tuán)隊(duì)要么與銷售部門在一起，要么與營銷部門一起工作，導(dǎo)致其營銷風(fēng)格與目標(biāo)往往偏向某一方。

研究人員利用自然語言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行了知識挖掘，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容屬性與用戶參與度存在關(guān)聯(lián)，每個(gè)帖子的內(nèi)容直接影響到帖子的實(shí)際點(diǎn)贊、分享和評論。

當(dāng)一家公司發(fā)帖說，“嘿，這有一張八折優(yōu)惠券 ”時(shí)，用戶的參與度非常低。當(dāng)公司賦予社交內(nèi)容品牌個(gè)性，用模擬人類的方式與用戶交談互動時(shí)，往往獲得大量的參與。

兼收并用

當(dāng)然，大家都知道這是一個(gè)虛構(gòu)的形象與虛擬的行為。那些社交媒體平臺上風(fēng)趣詼諧的個(gè)性，其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)另一端的一個(gè)構(gòu)想、一個(gè)品牌形象、一個(gè)化身。但我們的大腦無法抗拒。

市場營銷人員很了解，人都更愿意跟與自己相似的人建立聯(lián)系，大多數(shù)人都有這種沖動。基于此，營銷人員把消費(fèi)者分成不同的群體，開展?fàn)I銷。大量研究表明，如果是通過朋友或是親近的人去說服他人，效果明顯更好。

當(dāng)然，績效營銷在社交媒體中仍應(yīng)有一席之地。研究人員認(rèn)為，很多消費(fèi)者不愿意分享優(yōu)惠券的帖子，是因?yàn)樗麄儾幌胱屓擞X得他們在為一家公司做廣告，或是對省錢過于興奮。人們對社交媒體非常敏感，他們會考慮自己的行為在別人眼中是什么樣子。不過，這并不意味著他們不會點(diǎn)擊優(yōu)惠券，只是分享、點(diǎn)評等不會太多。

研究人員認(rèn)為，公司其實(shí)可以兩者兼顧：利用內(nèi)容豐富的帖子來產(chǎn)生即時(shí)線索，利用個(gè)性驅(qū)動的帖子來建立長期的品牌資本。值得注意的是，組合策略不是說兩種方式和目標(biāo)同等重要。后者可能更加關(guān)鍵。

參與度為王

任何社會營銷活動的成敗最終都要看展現(xiàn)品牌個(gè)性的內(nèi)容是否精良，這也正好說明了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的關(guān)鍵區(qū)別：用戶參與度已經(jīng)成為營銷的重要組成部分。

Facebook的新聞推送算法優(yōu)先關(guān)注用戶參與度高的內(nèi)容。如果你發(fā)出的帖子沒有任何明顯的吸引力，算法會認(rèn)為用戶不太喜歡這家公司的帖子，導(dǎo)致公司內(nèi)容的推送被埋得越來越深，最終這些內(nèi)容幾乎沒有機(jī)會出現(xiàn)在用戶面前。

通過這種算法推送方式，社交媒體在不斷提高用戶參與度——那些寶貴的“贊”“分享”和“評論”——也許就相當(dāng)于今天的搜索引擎優(yōu)化（SEO）。兩者都是在利用排名來計(jì)算價(jià)值，受歡迎程度是內(nèi)容價(jià)值的判定標(biāo)準(zhǔn)。

“這聽起來很矛盾，你不可能在沒有用戶參與的情況下獲得參與，對不對？”奈爾說，即便公司更加重視績效營銷、對推動直接銷售更感興趣，也很有必要在社交媒體推廣中添加一些優(yōu)秀的品牌個(gè)性內(nèi)容。企業(yè)必須在擁擠的市場上保持足夠的“曝光度”。

來源：斯坦福商學(xué)院