跨國公司廣告傳播中的文化霸權主義探究

鄭東晴

中國傳媒大學 北京 100024

當今世界正處于深刻的大變動之中，經濟全球化使世界范圍內的經濟緊緊聯系在了一起，世界經濟逐漸形成你中有我、我中有你的復雜局面。這種全球化趨勢，在打破各國經濟壁壘的同時，各國之間的精神文化壁壘也在漸漸被打破。以美國為首的西方資本主義國家抓住全球化趨勢這一發展機遇，在對社會主義國家進行產品傾銷的同時，也在對社會主義國家的思想文化進行侵蝕，進行文化霸權主義。西方國家進行文化霸權主義有多種手段，其中就包括利用跨國公司跨文化廣告在發展中國家進行傳播，把一些西方的價值觀念、行為方式、思想文化暗藏在廣告中，對社會主義國家進行意識形態上的滲透。

一、跨文化廣告中暗含的文化霸權

（一）文化霸權的定義和表現

文化霸權主義是當前西方資本主義國家強力推行的一種霸權行為，希望能夠借此對發展中國家進行文化上的侵蝕。二戰后，美國的國力迅速提升并在經濟、政治、文化等方面迅速居于世界領先地位，這種巨大的民族成就促使他們認為本國內的思想文化、價值觀念等都是世界上最優秀的，其他民族都是落后的。美國實行霸權主義和強權政治，企圖將自己國家的意識形態、文化價值、政治觀念等傳輸給其他國家的人民，借助自己經濟和政治上的優勢實現文化上的霸權主義。

一方面，資本主義國家依靠本國內的媒介技術優勢，掌控全球文化傳播載體。文化的傳播，需要一定的載體才得以實現，當前美國在經濟技術上占據世界領先地位，憑借其經濟、技術上的優勢，牢牢掌控著世界文化傳播載體。“互聯網誕生后，全世界13個根服務器中，不僅唯一一個主根服務器設在美國，12個副根服務器也設在美國，美國實際控制和壟斷著國際互聯網規則的制定。”另一方面，資本主義國家借助當前經濟全球化的趨勢，傾銷文化產品。在經濟全球化過程中，西方國家憑借其強大的文化產業，將本國的價值觀念、思想觀念、文化習俗、消費行為等隱藏在其影視、廣告、圖書中，包含著美國個人英雄主義、自由主義、拜金主義、普世主義思想。在銷售到發展中國家以后，這些思想都在無形中腐蝕著他國的意識形態。

（二）跨文化廣告意識形態滲透的特點

1、隱藏性

在當今新媒體時代，與一般的文化傳播的方式相比，跨國公司跨文化廣告傳播有著自己獨特的特點。其傳播范圍廣、傳播力量強、傳播頻率高，具備強烈的穿透力和影響力，能夠在無形之中宣傳自己的意識形態。一方面，跨國公司在廣告制作方面采取新穎的創意以及貼近群眾的表達，時刻了解群眾的需求并且能夠根據群眾的需求吸引群眾的注意力。另一方面，跨國公司制作的廣告短小而精確，符合現代人快節奏的生活方式，并且能夠一直重復播放才得以暗中進入人們的信息接收領域。

2、具備親和力

跨國公司在進行廣告創新時往往會采用一些本土化策略，跨國公司在進行廣告宣傳時，采取因地制宜的政策，實施符合具體市場需要的策略，能夠根據別國的實際社會情況而采取相應的廣告創新，使其具備強大的親和力。也正因為如此，跨國公司根據其廣告的親和力特點在廣告中加入其本國的意識形態，在無形中能夠影響別國公眾的價值觀念，侵蝕其本國的意識形態在公眾心中的地位。

3、影響力巨大

近些年來不斷的發展，耐克、阿迪達斯等品牌的廣告宣傳已經使它們無形中成為美國文化的代名詞，使消費者潛移默化地接受著來自美國的文化。隨著美國在別國文化中不斷地交流與滲透，對別國的意識形態文化安全也產生了巨大的影響。例如，在中國年輕一代的生活中，西方外來文化正在不斷腐蝕著他們的生活習慣與價值觀念，一些跨國公司中的廣告流行詞如“非主流文化”“我的地盤聽我的”等成為了年輕人的口頭禪，一些年輕人努力追求著西方式的穿著打扮以及半土半洋式的口語交流，這些都體現著這些外來文化對于中國社會年輕一代生活方式以及價值觀念的巨大的改變，對于中國公眾的意識形態改變產生了巨大的影響。

二、跨文化廣告意識形態滲透對中國的影響

（一）激發與中國的文化沖突

跨國公司的跨文化廣告是站在本國立場上進行創作的，宣揚的也是西方資本主義的價值觀念，所以在內容上會對社會主義國家的文化進行一定程度上的丑化。一些廣告為人們所接受，在無形之中人們接受了來自西方發達國家的意識形態，拋棄了自己本國的意識形態。而有一些廣告是不為人們所接受的，甚至會受到人們的抵制，激發與社會主義國家的文化沖突。所以，在西方資本主義國家利用廣告宣揚意識形態的過程中，不可避免的會產生與社會主義國家的文化沖突，對此，社會主義國家應堅決抵制，保護本民族的文化安全。

（二）沖擊中國的意識形態安全

西方發達國家利用經濟全球化在產品廣告中加入本國的消費理念和價值觀念，宣揚西方英雄主義、個人主義以及西方優越論，宣揚西方資本主義的意識形態觀念，直接沖擊了社會主義意識形態。就中國來講，西方發達國家不愿意看到中國的日益強大，并試圖阻止中國特色社會主義制度的發展與傳播，在廣告宣傳中極力美化西方資本主義制度，對中國民眾進行大規模的文化滲透，這種行為極力沖擊了馬克思主義在中國意識形態領域中的指導地位。這些宣傳在無形中也在動搖著許多中國人的價值觀念與意識形態，有的中國人在這些跨文化廣告的影響下，唯西方“馬首是瞻”，只愿意接收西方的生活產品和思想觀念，而背棄了中國以馬克思主義為指導思想的意識形態，這對于構建中國特色社會主義國家無疑是產生了巨大的影響和危害。

（三）威脅中國的文化市場安全

與西方發達資本主義國家相比，我國文化產業起步較晚，產業技術與之相比也沒有那么先進。在這種情況下，西方跨國公司的跨文化廣告由于其技術的先進與有趣的創意在中國市場更能夠吸引公眾的注意力，人們紛紛對于西方文化產生了強烈的興趣。而國內的一些產品廣告在全球化環境下處于劣勢地位，不易引起國內民眾的吸引力，在產業競爭過程中無法發揮作用。因此，我國的“文化領導權”勢必會在這場全球性文化市場的爭奪中被嚴重削弱，嚴重影響到了我國的文化導向功能，文化信息安全受到嚴重威脅，不利于我國的文化市場安全，影響我國的意識形態安全以及中國特色社會主義的構建。

三、中國應對跨文化廣告意識形態滲透的策略

（一）堅守馬克思主義意識形態陣地

跨國公司的跨文化廣告中包含的西方資本主義國家的生活方式和價值觀念，正在逐步影響著年輕一代人的生活方式和價值觀念。我們必須堅持馬克思主義作為我們的指導思想。在面對跨國公司的跨文化廣告時，國家要提高辨別文化霸權主義思潮的能力，對于一些與社會主義意識形態相悖的廣告加以抵制，牢牢把握中國特色社會主義的指導思想，把握意識形態領域上的主動權和話語權，堅持以馬克思主義指導思想引領社會主義的意識形態。

（二）堅持弘揚民族文化，培育民族精神

民族文化是一個國家的根基，是一個國家凝聚力和民族文化認同的根本前提。在發展中國特色社會主義的今天，我們更應該依靠優秀傳統文化的力量來凝結中華民族的凝聚力和創新力，對于中國傳統文化“取其精華，去其糟粕”，充分與現當代文化相融合來發揮其社會價值。因此，在面對跨國公司跨文化廣告帶來的西方文化霸權主義現象，國家更應該充分發揮人民群眾的力量，堅持弘揚本民族優秀文化，培育中華民族精神，讓民族文化和民族精神深深烙印在每一個中國人的心里。同時發展自己本民族的文化特色，為中華民族文化的不斷振興貢獻出自己的力量。

（三）發展民族文化產業，提高文化產業競爭力

為提高我國意識形態領域的整體競爭力，我們必須大力發展生產力，發展我們的本民族文化產業。西方資本主義國家之所以能夠在意識形態競爭中占據一個優勢地位，就是因為其有著強大的經濟和軍事能力，這些足以其發展自己的文化產業，宣傳自己本民族的意識形態。我國在文化產業技術發展方面與西方資本主義國家存在較大差距，必須提高自己的技術手段，培育自己的文化技術優勢，在硬實力上縮小與西方資本主義國家的距離。同時要培養文化產業方面的人才，提高本民族的文化創新能力，發展自己本民族的特色，爭取提高本民族的文化競爭力。