面向東盟的桂林旅游營銷策略研究

■張莉莉/ 桂林旅游學院

一、桂林地區旅游資源及區位優勢分析

（1）自然景觀。桂林自然景觀包括天然的溶洞，蘆笛巖，七星巖等，這些是在溶洞基礎上的傳統文化疊加，如蘆笛巖，從唐代起就有許多文人墨客到此游覽，現存洞內壁畫77 則，洞內有大量綺麗多姿、玲瓏剔透的石筍、石乳、石柱、石幔、石花，令游客目不暇接，如同仙境，被譽為 “大自然的藝術之宮”。當下相關配套設施基本完善，住宿、旅游、休閑、購物為一體的自然風景區對群眾吸引度較大。

（2）人文景觀。興安靈渠、靖江王府及王陵、桂海碑林、李宗仁故居及官邸、八路軍桂林辦事處舊址等等都是具有很高歷史價值的名勝古跡，而桂林典型的人文景觀就是與北方地區截然不同的民居風格。桂林地區的壯、回、苗、瑤、侗等28 個少數民族各有各的特色，為桂林地區的人文景觀注入了更多生動的民族元素。桂林文化種類繁多，主要是以各民族大聚居、小雜居為主體的民族文化的融合與發展，各民族獨具特色的文化景觀，如壯族的壯戲、侗族的侗戲、瑤族的長鼓舞、苗族的刺繡蠟染等，各民族的文化特色融合成為桂林地區獨有的南方民族聚居文化。

（3）地理區位優勢分析。桂林兼具地理環境優勢與地理區位優勢。在環境上，是我國境內的 “天然氧吧”，受氣候條件影響，其植被覆蓋率、植被種類等都是地區特有的。在區位方面，桂林旅游業發展時間較久，交通便利，其樞紐地位堪比省會南寧，地理位置位于湖南、廣東、廣西和貴州四省中間地段，交通較便利，這些地區基本都有與東盟國家直通的航班航線，為東盟地區群眾赴桂林旅游提供了便利條件。當前桂林與東盟旅游合作創 “新絲路” 的發展模式，重點推動桂林會展業有機融入中國—東盟博覽會，為面向東盟的桂林旅游提供了重要契機。

二、東盟地區發展及旅游需求現狀

（一）與我國建交情況

東盟在地理位置上分屬于東南亞地區，本著和平與繁榮的共同宗旨致力于東南亞地區的和平與穩定，是一個以經濟合作為基礎的政治、經濟、安全一體化的合作組織，在地理位置上位于我國的西南地區，與我國之間交通便利，水路、陸路、航空等各類型交通都具備。中國與各東南亞地區建交時間較早，最早的是越南，1950 年，最晚的為東帝汶，2002 年。但是從整體來看，與我國建交時間較早，整體發展目標與發展現狀與我國相關政策要求相符合，在旅游群眾中，群體旅游與民間散客旅游整體數量較多，對我國旅游發展的參與度較高。

（二）東盟地區對我國尤其是桂林地區的旅游貢獻度

東盟10 國是重要的近程海外客源市場，具非常大的市場開發潛力。桂林市接待東盟10 國游客量從2003 年3.6萬人次到2018 年超過50 萬人次，2019年上半年突破了26 萬人次，是我市入境旅游的重要潛力市場。而這些年，在我市接待的入境游客中，東盟游客也占據了非常大比例。以2019 年上半年為例，1-6 月，全區累計接待東盟十國入境過夜游客71.35 萬人次，同比增長4.9%，2017 年到桂林東盟游客人數占東盟入桂總人數的35.6%，2018 年上升到37%，可見到桂林東盟游客人數增速之快。東盟10 國游客量占到桂林市外國游客量的三分之一。其中，馬來西亞是桂林市第二大客源國，印度尼西亞、新加坡均位列我市接待外國人入境人數的前10 位，東盟10 國在桂林整個入境客源市場中占有重要地位，這完全符合借旅游展推動中國與東盟旅游合作向更大規模、更深層次、更高水平邁進，從而進一步推動桂林與東盟各國在旅游、經貿合作上邁向新高度的發展目標。

三、如何通過營銷手段提升桂林旅游發展

（1）加強在東盟地區的旅游宣傳。雖然說酒香不怕巷子深，但是在旅游業發展的過程中，必要的宣傳還是不可少的。結合中國發展現狀、結合當地人文資源與自然資源，堅持在文化的基礎上發展旅游業創新。簡單的紙質傳單等方式對于吸引東盟地區游客來說，其作用是微乎其微的，要堅持通過互聯網模式，通過旅游短片、旅游微電影等角度出發，通過東盟地區各種類型語言、表現形式等各方面進行再研究，結合東盟地區社會發展現狀及習俗等進行合理結合，展現桂林地區的山水田園與民族風光，切實發揮網絡化宣傳的作用。

（2）系統規劃東盟地區游客旅游路線。隨著社會經濟的不斷發展， 人們的生活水平得到了極大地提高， 現代人越來越追求享受， 旅游的人數越來越多。為了滿足人們的需求， 旅行社也大量涌現， 目前" 跟團游" 現象也是喜聞樂見。與國內游客旅游目的有所不同的是，東盟地區游客的旅游需求不是就單一的某一景點進行游覽，而是對本區域內相關景點進行全方位、多層次的游歷。要想讓更多的東盟地區游客住下來、留下來， 就要發揮旅游景點之間的區位優勢，通過合理規劃來解決景點之間的距離問題，加強景點之間的聯動發展機制。1997 年底，桂林組建大型旅游企業集團，實現了跨四個行業（旅游、園林、交通、公用事業）、兩種所有制（全民、集體）等的企業重組，既優化了旅游產業鏈，增加了市場競爭力，又提高了旅游綜合效益，充分發揮了旅游集團的 “航空母艦” 作用。這為景點之間的集中規劃、集體聯動提供了地域保障。

（3）提升整體服務質量。景點質量決定了游客能否來旅游，而服務質量決定游客的社會宣傳度，也就是地區口碑。大蝦事件、雪鄉事件，讓游客旅行受挫的背后是對區域整體旅游發展的不負責任與負面影響。在面對東盟地區游客時，要堅持從傳播中國文化、弘揚中國精神出發，堅持以優質的服務感召人，堅持將旅游行業服務質量提高到國際標準層次，如導游的配備、自助講解服務、方便的交通與住宿條件，讓更多的東盟游客有賓至如歸的感覺，才能讓一個地區的旅游業真正發展起來。

（4）從東盟文化出發提升游客歸屬感。在面向東盟群體的旅游活動中，要想增強對游客的吸引力，就要從服務角度出發，提升游客歸屬感。比如在住宿風格設置上，對東盟地區各個國家不同類型居民居住習慣進行研究，從文化及習慣角度出發，滿足不同群體的住宿需求，不能簡單以單一的商業化模式“一刀切”，如在餐飲文化上，既要推廣民族的、國家的文化特色，傳承舌尖上的中國文化，又要兼顧各個國家飲食習慣，避免因服務問題導致的旅游歸屬感差、印象差的問題。

（5）面向東盟地區的網絡化預約手段提升。當前在國內的很多地區都開通了旅游景點網上購票通道，網上訂購住宿、車票等一系列預約化服務手段在互聯網的基礎上應運而生，在東盟地區相關國家是否有類似服務推廣，需要桂林地區各大旅游公司進行進一步調查研究，為東盟地區游客提供網絡化預約平臺服務，在滿足當地游客網絡化預約的同時提升文化影響力、旅游便捷度與群眾參與度。

（6）景區聯合體經營體制創新。相鄰景區之間的聯合更可能形成空間集聚效應，這也是景區之間聯合營銷的基礎。同一旅游線路上兩個存在互補關系的景區之間容易開展聯合營銷，可共同舉辦主題活動或旅游節事促銷旅游線路。在景區與其他經濟體合作的形式中，品牌特許經營這種模式值得考慮。這種模式靠既有的優勢產品、商標或技術吸引并聚集眾多的獨立經濟個體作為銷售中端或終端，通過構筑一個網絡化的旅游營銷體系，通過旅游品牌和銷售渠道的獨立性優勢，強化特色旅游產品本身對于消費者的差異性和可識別性，從而滿足特許雙方共同利益的最大化實現。

四、桂林旅游發展需要注意的幾個問題

（1）環境承載能力問題。與旅游業發展相適應的是當地旅游承載能力現狀。在巨大的旅游發展背后，是對環境的損害。不管是自然資源還是人文資源，最終都會歸結到旅游發展中來，而旅游帶來的自然環境污染、對各項基礎設施的損耗，都需要地方政府及旅游公司進行精細化研究。是否該通過潮汐式旅游模式限制游客數量，將某一月某一日設置為固定的環境保護日與景區自我服務日，從景區承載能力出發，做好對景區環境的保護工作。只有堅持在保護中發展，在發展中保護，才能不斷提升景區的文化影響力與經濟發展能力，否則，在繁重的景區爆滿現狀遲遲得不到解決的問題背后，終會導致文化與經濟發展不可逆轉性的問題。

（2）基礎服務設施配套問題。當前桂林地區鄉村旅游公共服務體系面臨諸多問題， 主要體現在基礎設施不健全、公共服務供給主體結合不緊密， 鄉村旅游資源整合不力， 為此， 從全域旅游視野出發， 鄉村旅游公共服務體系建設應注重從全局進行規劃， 協調各主體的利益關系， 優化公共服務的各環節。想要在世界范圍內吸引游客，就要做好修內功。堅持提升自身服務，從交通到購物，從旅游到住宿，從食品到物品，每一項簡單基礎設施的背后都是對群眾滿意度的最直接影響。對各國日常生活文化進行研究，比如住宿、餐飲及餐具的選擇、衛生習慣等，針對東盟地區各國家風俗習慣進行進一步研究，讓東盟地區游客感受到 “賓至如歸”，在服務修內功方面，加強自身建設，摒棄當前的一系列不良現象。比如導游強制購物、商販售賣假冒偽劣產品、景區食品價格高出日常售賣價格的兩三倍，住房條件差，景區缺少衛生間、垃圾桶不見蹤跡等，隨之而來的就是游客的怨聲載道、垃圾遍地、差評滿天飛，損害的是整體景區的旅游發展前途。只有從自身的基礎設施保障與基本服務提升上下功夫，才能讓更多游客尤其是外國游客慕名而來，滿意而歸，才能切實發揮旅游的經濟發展效益，才能堅持將綠水青山轉化成金山銀山。

（3）旅游維權問題。與修內功相對應的，是對消費者的權益維護。面對東盟地區的眾多游客，既要為維護好我國群眾的切實利益，又要從國際和平、國際合作的角度出發，堅持不包庇、不縱容的原則對東盟地區相關法律法規進行了解，對東盟地區不同民族、不同文化底蘊的游客接待及服務規則進行切合實際的制度制定，堅持維護各國各地區游客權益，維護好各類型游客消費權益，這樣才能為旅游經濟的發展贏來更多外國尤其是東盟地區的客源，景區的發展才能更加科學化、合理化、公平化。

（4）特色旅游文化研究問題。桂林之所以成為旅游城市之一的主要原因在于其獨特的自然地理與人文地理，但是在中國這樣地大物博的廣袤土地上，鄰近城市之間的環境與社會風情差別不是很大，堅持在旅游特色演技上下功夫，發掘人無我有、人有我優的環境與人文景觀，通過資源整合、社會風情、群體參與、體驗式旅游等一系列方式方法，形成自己獨一無二的，無與倫比的旅游優勢，才能在眾多類似景區中奪得頭籌，才能堅持高質量發展旅游產業。

五、結語

旅游業的發展對桂林的經濟發展起到了決定性的作用，但桂林旅游業的發展模式存在許多弊端，這在一定程度上抑制了當地旅游業的發展。借助東盟地區的地域優勢，吸引更多的東盟地區友人來桂林旅游，不僅有利于桂林地區的經濟發展，更可以將中國的文化、中國的風景傳播到世界各地。桂林地區只有從營銷手段上出發，加以創新，不斷與世界旅游接軌，不斷提升地區旅游整體實力，才能為我國的經濟發展貢獻力量，才能不斷滿足各國群眾的旅游消費需求。