如何開拓國際汽車市場的營銷策略思考

■孫 揮/天津遠大汽車銷售服務有限公司

當前，全球汽車工業競爭日益激烈，企業工業兼并、聯合的發展趨勢日益明顯，一些跨國集團已經加大全球化戰略力度，涵蓋互惠使用服務網點與銷售網點、提供技術援助、共同進行新產品開發等。對于發達國家，其不再將在本國發展作為重點戰略目標，其更加注重國際市場，以合理的產品性能、成本以及價格在歐、美、日等地區進行國際市場競爭。

一、國際市場營銷環境

在我國企業參與國際市場競爭時，需要對以下因素加以考慮。（1）目標國文化背景，在不同的國家，其生活模式與文化背景存在較大差異，對同一產品的態度也會有所不同。因此，對產品在當地受歡迎程度、分銷與推廣措施、信息傳遞方式等，均存在一定影響。（2）目標過政治局勢如何，高失業率、高額債務以及通貨膨脹等會使部分國家政局存在不穩定因素，因此，國外企業會面臨外匯管制、征用、國有化等風險。（3）目標國在國際投資與貿易方面所持態度，不同國家在國際投資與貿易方面有著不同態度，一些國家樂于接受國外企業，而部分國家對國外企業較為抗拒。國家政府在國際貿易方面的態度一般再起國際貿易法規與政策中有所體現，會影響企業的外向型經營，需要加以關注。（4）目標國經濟發展情況，其涵蓋經濟發展總體情況、收入水平等。總而言之，汽車企業在參與國際市場競爭時，需要對所有目標市場進行充分研究，對其文化、法律、政策與經濟進行了解，同時合理制措施對自身產品以及營銷計劃進行調整，以達到充分適應各個目標市場的目的。

二、國際市場營銷特點

（一）發達國家的汽車市場寡頭壟斷競爭結構較為明顯

對于寡頭壟斷，其是指整個市場并幾個企業占據。全球企業工業在百余年發展中，逐漸形成此種結構。比如，在美國汽車市場中，克萊勒斯、通用與福特占據著大部分市場，三家企業的市場份額達到70%以上；對于西歐市場，標致、雷諾、菲亞特以及大眾四家企業的市場份額達到55%以上；在日本市場，日產與豐田兩家企業的市場份額達到50%以上。形成寡頭壟斷說明汽車工業越來越成熟，其屬于汽車企業在兼并與競爭的結果。

（二）國家政府在國際市場中有著較大參與度

在一些國家，汽車工業屬于國民經濟支柱企業，對其經濟發展有著重要影響。因此，對于這些國家，企業工業建設與發展，不僅與企業相關，同時與政府也有著緊密聯系。政府為了提供本國企業在國際市場中的競爭力，一般會通過非關稅壁壘已經關稅壁壘對外國企業產品進口加以限制，另外，通過減免稅收、低息貸款與出口信貸等出口政策優惠鼓勵其積極進行汽車出口，進而提高本國企業在國際市場中的競爭力。另外，部分國家會通過對外援助的形式開展汽車產品、技術以及資本輸出，并借助鼓勵出口銷售突出企業，激勵其他企業積極參與國際市場競爭。

（三）利用跨國企業進入國際市場

在市場全球化快速發展的推動下，各種國際化汽車生產形式不斷誕生，比如，購買當地企業股份、開展合作性生產、海外建廠以及建立合資企業等。現階段，世界貿易基本上是在跨國企業內部開展。隨著跨國企業不斷發展，使其在全球經濟市場中的作用與影響力日益增強，使國際貿易經營越來越集中。另外，跨國企業通過其信息網與銷售網遍布世界、管理水平突出、科學技術先進以及資本雄厚等又是，在國際市場中的影響力不斷提升，銷售額不斷增長。

三、營銷策略

（一）在國內市場與國外市場中進行市場開發中應該具備前瞻性

汽車產業屬于高度社會化工業生產，在現階段汽車貿易與汽車產業日益全球化的環境中，我國企業產業已經參與、融入全球化發展中，因此，對于汽車企業，應該淡化國內市場與國際市場的區別性，企業將面對涵蓋國內市場的國際市場。根據部分國際跨國企業慣例，一款全新的產品，需要面對全球市場，在各個國家、地區中同步上市，因此，在產品設計、開發、規劃以及制造等環節中，需要對各個市場實際情況、特點、技術法規、標準以及設計等要素進行充分分析，并與汽車產品進行有機融合。對于我國汽車企業，其與國際跨國企業存在一定差異，當前，在開拓國際市場過程中，前瞻性、規劃以及總體部署不足，一般都是通過產品尋找市場，并不是根據市場需求合理制定產品，此種模式對于企業在參與國際競爭中的可持續、長久發展存在一定影響。

（二）需要全面了解國際市場

對其汽車產品，其具有一定特殊性，而國際市場中也呈現出復雜性與多樣性，因此，企業在參與國際市場競爭中，應該對其進行全面了解，主要涵蓋：（1）對國際市場汽車進口與出口情況、保有量、產銷量等基本情況極易了解。（2）市場中汽車產品細分情況加以了解。（3）對市場中消費者習慣以及顯著特點加以了解。（4）對國際市場中汽車工業政策以及稅費政策加以了解，應該根據國市場對各個出口方式的利弊進行合理分析，進而確定整車出口、CKD出口或是在當地建廠等出口方式。（5）汽車準入技術法規機制、管理機關以及管理制度。（6）建立銷售網絡、運輸網絡以及倉儲物流，并對售后與保險要求進行了解。（7）了解各個國家在文化習俗、信仰、經濟以及政治等因素對國際市場造成的影響。

（三）了解市場準入制度、汽車技術法規的重要性

當前，這一點對于企業參與國際市場競爭屬于重點工作也是難點工作。其主要在于：（1）在WTO與其他雙邊、多邊貿易組織的共同努力下，不同國家、地區之間存在的關稅壁壘已經被逐漸打破，因此，以關稅為主的貿易壁壘已經不再是限制汽車在國際社會中主要限制因素，而非貿易技術壁壘，逐漸成為限制汽車流通的主要因素，其中又以技術法規以及準入制度為主，其在滿足防盜、節能以及環保等要求的同時，對汽車流通也會造成較大影響。（2）不同國際在準入制度與技術法規等方面存在差異，企業應該逐一對應。（3）不同國家與地區，其技術法規一支在動態發展中，其為了維護汽車防盜、節能、環保等公共利益，對技術法規要求不斷提升，同時涵蓋增加技術壁壘，以保護本國汽車市場的原因。

根據以上特點，在研究準入制度與技術法規中，若是企業單獨面對，則無法充分保證工作及時性與準確性，另外，企業之間均重復研究工作，那么，社會資源將無法充分發揮其應有價值與作用，因此，需要企業之間進行行業協調，與專業機構進行合作，讓其組織全行業開展此方面工作，進而實現資源科學配置與共享成果目標。

（四）充分發揮一體化市場與國際多邊貿易協定的作用

根據國際慣例，對于一體化市場成員國，其在汽車產品方面的優惠關稅一般會統一制定，并執行統一的貿易政策與汽車產業政策。通過一體化市場建設與發展，能夠保證汽車產品構建、實施統一的技術法規與準入制度，促使汽車在經過一次認證之后，即能夠適用于所有成員國。各國通過簽署多邊貿易協定能夠使各國之間，通過優惠關稅使汽車產品穩定流通，促進貿易發展。在跨國公司中，其經常利用這兩種手段，不僅通過優惠關稅對汽車產品直接進行銷售，還根據其范圍，選擇具有政治優勢與物資成本、勞動力成本以及資源成本等成本優勢國家，直接進行廠房建設，使汽車能夠以低成本進入相關國家中。汽車企業應該對國際一體化市場進行深入了解，特別對于正在發展一體化市場以及各種貿易協定的現狀，充分發揮這些有效手段，進而降低成本。

（五）注重新能源汽車研發

當前，基于能源緊張以及環境保護等壓力，全球各個國家對與新能源與節能汽車的研發十分重視，并且其根據自身實際特點，合理制定技術路線，比如，歐盟對轎車柴油化較為重視，并取得良好發展，在歐盟市場其MPV以及SUV等汽車已經達到60%以上。而在拉美市場則嚴禁使用或是進口柴油汽車，比如巴西等國家。對于巴西，其在新能源、節能汽車方面主要是將乙醇燃料用于汽車中，借助制定、實施相關法規以及政策，當前，巴西輕型車輛已經開始普遍使用汽油燃料與乙醇燃料，人們稱此類車輛為柔性燃料車輛，因此，純汽油車輛并不能在巴西市場流通。哥倫比亞與巴西的汽車環保節能路線相近，在2012年1月1日開始逐步使2L以下汽車，分步驟滿足使用柔性燃料的要求。基于此種形式，汽車企業需要對全球各個國家的政策取向與市場特點，對新能源汽車研發力度進行強化，針對性地開展汽車營銷，抓住機遇，提高我國汽車企業在國際市場中的競爭力。

（六）按照當地文化媒體特點，宣傳汽車品牌

對于我國政府，已經與南非等國家與地區簽署汽車廠投入協議，并且當地媒體機構對國際合作項目進行積極宣傳，促使汽車企業在合作國家中的社會地位得以穩固。另外，在一些地區其失業率較為嚴重，因此，其民眾對能夠為其帶來就業機會的企業抱以歡迎態度，通過汽車廠建設所形成的社會效應能夠促進汽車銷售。在媒體方面，基于市場全球化背景，世界各國的文化呈現多元化趨勢與特點，民眾對新興事物與新興媒體有著較高的接受度，并且一些國家的民眾擅長舞蹈與音樂，因此，汽車企業在選擇媒體時，應該選擇更加年輕化類型的媒體，即借助具有當地特色的互聯網廣告、平面廣告、娛樂廣播、汽車雜志、汽車網站以及汽車博客等，全面、深入地宣傳汽車品牌。積極參與當地的汽車節、汽車論壇等，借助介紹汽車產品、試駕活動等，使中國汽車產品更多地被當地媒體所了解，并通過媒體，向當地民眾宣傳中國汽車，并借助專業媒體人的反饋，對汽車產品和服務加以改善。

對于品牌文化與民眾消費偏好、習慣的結合方面，應該合理設置廣告標語，比如，北汽國際的廣告標語是Best in town，其主要原因在于，國際汽車服務一體化特點，另外，體現北汽國際在參與國際競爭中，展現出的全價值鏈，通過優質服務，開展產品鏈條全面營銷，其屬于北汽國際在進行國際市場調研之后，合理制定的發展目標與營銷策略，其他汽車企業應該積極借鑒，提高自身國際競爭力。

四、結語

綜上所述，營銷因素不同，其對汽車銷售會產生不同的影響，并且其作用效果也會存在差異。企業應該對目標市場需求進行深入調研與了解，并通過在國內市場與國外市場中進行市場開發中應該具備前瞻性、需要全面了解國際市場、了解市場準入制度和汽車技術法規的重要性、充分發揮一體化市場與國際多邊貿易協定的作用、注重新能源汽車研發等策略，實現營銷目標，促進企業發展。