消費者行為與產(chǎn)品特性對預(yù)售定價方式的影響

梅均 重慶工商大學(xué) 重慶南岸 400067

所謂預(yù)售模式，是指銷售商在商品未正式上市前，通過一定的渠道，提前發(fā)布待銷售商品的信息。消費者可以支付一定的資金提前鎖定商品的所有權(quán)。待到預(yù)售階段結(jié)束時，銷售商再根據(jù)該商品的預(yù)定情況，將商品給予提前預(yù)定的消費者。在上個世紀(jì)九十年代，服裝行業(yè)率先采取了預(yù)售策略。后來隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，電子商務(wù)逐漸得到了發(fā)展，預(yù)售模式在越來越多的行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用。近年來，蘋果，小米等許多電子產(chǎn)品在發(fā)布新品之前，往往都會提前在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)信息，接受消費者的預(yù)定。對消費者和銷售商來說，預(yù)售模式是一種雙贏的新型銷售模式。一方面，消費者通過預(yù)售活動，提前鎖定心儀商品的所有權(quán)，避免了在正式上市之后缺貨的尷尬。另一方面，對銷售商來說，通過預(yù)售，可以比較準(zhǔn)確的知曉和預(yù)測消費者的消費需求，從而使供需更加的匹配，實現(xiàn)了效益的最大化。

在預(yù)售模式下，銷售分為了兩個階段，即預(yù)售階段和正常銷售階段，而預(yù)售價格的制定是銷售商最為關(guān)注和最值得研究的問題。根據(jù)兩階段價格的不同，可以把預(yù)售分為兩種模式，即溢價預(yù)售和折扣預(yù)售。在預(yù)售階段的價格比在正常銷售階段的價格低，即為折扣預(yù)售。在預(yù)售階段比在正常銷售階段的價格高，即為溢價預(yù)售。兩種模式在現(xiàn)實生活中都有應(yīng)用。而折扣預(yù)售和溢價預(yù)售的適用條件也是一個重要的課題。

考慮銷售商在預(yù)售模式下的定價問題時，有兩個因素至關(guān)重要，它們直接影響新產(chǎn)品預(yù)售的定價。一個是消費者的因素，另一個是產(chǎn)品特性的因素。在消費者因素方面，消費者行為往往與消費者估值有關(guān)。所謂的消費者估值，指的是消費者對一個商品的價值判斷，或者說愿意支付的最高價格。而影響消費者估值大小的因素一般有三個，消費者行為偏好，消費者風(fēng)險類型，新產(chǎn)品的可得性。前兩個屬于消費者的因素，后一個屬于產(chǎn)品特性。消費者的行為偏好，是指消費者在面對同一個產(chǎn)品時，所表現(xiàn)出來的消費欲望。很顯然，不同的消費者面對同一個商品，可定會有不同的消費欲望。而影響消費者欲望的因素既有商品的因素，也有消費者自身的因素。從商品的角度來說，有些商品可能性能特別優(yōu)異，非常符合消費者的消費需求，消費者的消費欲望也就會很強(qiáng)，如果某些商品不是消費者所需要，那么消費者也會了無興趣，沒有購買的需求。從消費者自身的角度來說，如果是某個品牌或商品的忠誠用戶，則會對該商品表現(xiàn)出很強(qiáng)的消費者欲望，很容易做出購買行為。如果是無差別的消費者，沒有特殊的商品或品牌偏好，則消費者的消費欲望也就不會特別強(qiáng)烈。顯然，消費者行為偏好與消費者估值是成正相關(guān)的關(guān)系，消費者的行為偏好越強(qiáng)，消費者也就會覺得商品符合自己的消費需求，對商品的估值也就會越大。消費者行為偏好較弱，消費者也就會覺得商品不能符合自己的消費需求，對商品的估值也會隨之降低。消費者的風(fēng)險類型是把消費者為風(fēng)險厭惡型，風(fēng)險中性型，風(fēng)險偏好型三類。由于消費者在購買商品的過程中，會面臨信息的滯后性問題，所以消費者在消費過程中會承擔(dān)一定風(fēng)險。對風(fēng)險厭惡型的消費者來說，消費過程中的風(fēng)險很難接受，所以此類消費者的消費需求較小。因此，對某一商品的估值也是最低的。而風(fēng)險中性型消費者一般也會考慮消費過程中的風(fēng)險問題，但不會完全抵制某一產(chǎn)品，這種情況下，消費者對某種商品的估值會隨之提高。當(dāng)消費者為風(fēng)險偏好型時，消費者對消費風(fēng)險沒有太明顯的抵制態(tài)度，這是消費者的消費需求應(yīng)該是最大的，所以，對商品的估值也應(yīng)該是最高的。新產(chǎn)品的可得性是指消費者在正常銷售階段能夠買到商品的可能性大小。通常與新產(chǎn)品的庫存貨產(chǎn)量有關(guān)。在預(yù)售模式下，這一影響因素是無時不在的。因為預(yù)售模式，消費者有兩個消費時機(jī)的選擇，要么在預(yù)售模式下提前鎖定商品的所有權(quán)，要么在正常銷售階段再決定購買，但是會面臨缺貨的風(fēng)險。所以，新產(chǎn)品的可得性這一因素只有在預(yù)售模式中才能體現(xiàn)得出來。如果消費者認(rèn)為新產(chǎn)品的可得性較低，則通常會在預(yù)售階段提前購買，這時消費者會認(rèn)為在預(yù)售階段商品的價值比較高，而在正常銷售階段的估值會比較低。如果消費者認(rèn)為新產(chǎn)品的可得性較高，則消費者通常會在正常銷售階段購買，所以消費者在正常銷售階段的估值也會隨之提高。

具體到實際生活中，當(dāng)消費者估值較高時，或者產(chǎn)品是稀缺品時，消費者的行為偏好較強(qiáng)，這是銷售商可以適當(dāng)?shù)牟扇∫鐑r預(yù)售策略，以期獲得更大的銷售收益。例如蘋果的果粉，小米的米粉，這些消費者對某一特殊的商品存在特殊的偏好與喜愛，每當(dāng)有新的型號機(jī)型上市時，這些消費者總是想搶先體驗新產(chǎn)品，而不太介意產(chǎn)品的價格。在這樣的情況下，銷售商可以把預(yù)售階段的價格定的比平常銷售價格高一點，從而獲得更大的收益。對于較普遍的商品來說，消費者的行為偏好較弱，并不存在較強(qiáng)的消費欲望，在這樣的情況下，銷售商在預(yù)售階段制定價格時，應(yīng)該把價格制定的比正常銷售階段的價格低一點，給予消費者一定的價格優(yōu)惠，以最大可能的吸引消費者的消費需求，從而在價格較低的情況下，獲得最優(yōu)的銷售收益。

隨著預(yù)售模式應(yīng)用越來越普遍，定價策略的研究也逐漸熱門起來。溢價預(yù)售和折扣預(yù)售在現(xiàn)實生活中具有不同的條件，而這些條件和消費者因素和新產(chǎn)品因素息息相關(guān)，銷售商只有準(zhǔn)確的把握和了解這些條件，才能改善供需匹配性，獲得最大的銷售收益。