基于需求角度的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品開發(fā)
——以上海迪士尼主題樂園為例

(安徽大學(xué)旅游管理系 安徽 合肥 230601)

一、研究對象

上海迪斯尼主題樂園是中國內(nèi)地首個迪士尼主題樂園，也是世界第六個迪士尼主題樂園，位于上海市浦東新區(qū)，在2016年6月16日正式開園。該樂園由七大主題園區(qū)組成，擁有兩座主題酒店，一座地鐵站，并且有許多全球首發(fā)的娛樂項(xiàng)目，園內(nèi)的極速光輪成為全球迪士尼主題樂園中首創(chuàng)的景點(diǎn)。

二、研究設(shè)計與分析

(一)數(shù)據(jù)來源與處理

本文以攜程網(wǎng)、驢媽媽兩大網(wǎng)站為數(shù)據(jù)來源，旅游者傾向于在這兩個第三方網(wǎng)站進(jìn)行旅游后感受的分享，剔除網(wǎng)頁上重復(fù)出現(xiàn)的、偏離主題信息的、宣傳廣告的、詢問其他信息的以及尋求出游伴侶的等游記和點(diǎn)評，共篩選出41篇游記和536篇點(diǎn)評，將樣本復(fù)制到文本文檔，使用ROST Conetent Mining軟件對文檔進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計。

(二)高頻詞分析

將上述得到的41篇游記和536條點(diǎn)評的文本內(nèi)容整合到一起，利用ROST軟件對其先分詞，再進(jìn)行詞頻統(tǒng)計。在統(tǒng)計結(jié)果中，將虛指詞匯如“這里”、“那里”等剔除，最后結(jié)合文本數(shù)據(jù)內(nèi)容，整理出排在前100位的高頻詞匯表(表1)，據(jù)此分析旅游者對樂園的感知。

表1 上海迪士尼主題樂園網(wǎng)絡(luò)游記及點(diǎn)評文本的高頻詞匯

(三)高頻詞的語義網(wǎng)絡(luò)分析

高頻詞分析可以通過詞組的屬性反映事物的主要領(lǐng)域，但在反映詞組意義上的聯(lián)系和文本的深層次結(jié)構(gòu)關(guān)系上有所欠缺。因此，本文選用ROST CM軟件中的“社會網(wǎng)絡(luò)與語義分析”功能，構(gòu)建出上海迪士尼樂園網(wǎng)絡(luò)游記和點(diǎn)評文本的語義網(wǎng)絡(luò)圖，據(jù)此分析高頻詞之間的關(guān)聯(lián)性，結(jié)果如圖1所示。圖1中線條表示所連接高頻詞之間的語義聯(lián)系，兩者共現(xiàn)關(guān)系越強(qiáng)線條則越粗，在旅游者的感知中兩者的關(guān)聯(lián)越密切。

圖1 上海迪士尼主題樂園網(wǎng)絡(luò)游記及點(diǎn)評文本的語義網(wǎng)絡(luò)圖

三、體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品開發(fā)

(一)迪士尼體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

在體驗(yàn)式旅游過程中，旅游者的終極目標(biāo)是為了追求快樂的體驗(yàn)。因此，體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該注重提供顧客需要的體驗(yàn)元素。圍繞如何創(chuàng)造給人以“審美和愉悅體驗(yàn)價值”的旅游產(chǎn)品應(yīng)是今后我國體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心。

(二)體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

1.體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品設(shè)計目標(biāo)

按照旅游可持續(xù)發(fā)展的理念，體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品開發(fā)需要注重旅游者體驗(yàn)需求，要通過設(shè)計參與性強(qiáng)的旅游活動，讓旅游者通過參與活動獲得愉悅?；ヂ?lián)網(wǎng)時代背景下的，體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品開發(fā)需更多地融合信息技術(shù)，通過科學(xué)技術(shù)來提高互動參與性，開發(fā)出更加個性化、高體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品，滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下的旅游者消費(fèi)需求。

2.準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場

根據(jù)旅游者游記與點(diǎn)評，迪士尼樂園的目標(biāo)客戶群體是青年群體，其中包含青年未婚男女和青年夫妻，這兩類群體本身都深受迪士尼文化的影響，旅游動機(jī)是想通過迪士尼樂園回味曾經(jīng)的童年，其中年輕夫妻除了自己受過迪士尼文化影響，自己的孩子也是迪士尼文化最新的一代追崇者，前往迪士尼既可以滿足自己也滿足小朋友的需求。

3.體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目設(shè)計

體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品不同于其他觀光類旅游產(chǎn)品，體驗(yàn)型旅游者更注重參與性，旅游動機(jī)不僅僅是停留在初級階段，身心感受是他們的首要追求。迪士尼樂園的旅游者，更注重活動項(xiàng)目的參與，從游記中可以看出，絕大多數(shù)旅游者都沖著樂園中的游樂設(shè)施而來，為了在有限時間內(nèi)更多得體驗(yàn)項(xiàng)目而在樂園中匆忙奔跑，這個現(xiàn)象一方面說明前往樂園的旅游者更注重項(xiàng)目體驗(yàn)感，另一方面說明樂園中吸引旅游者的只是游樂設(shè)施。

4.旅游紀(jì)念品設(shè)計

體驗(yàn)式主題樂園因其主題文化可以衍生出很多文創(chuàng)紀(jì)念品，游記中提到最多的旅游紀(jì)念品是發(fā)箍，兒童玩具和公主服裝。樂園中最熱銷的旅游商品主要是兒童喜歡的，盡管價格昂貴但是因?yàn)樾∨笥严矚g，還是會有很多家長愿意購買。樂園應(yīng)該設(shè)計更多符合兒童審美的旅游紀(jì)念品，要融合迪士尼動漫文化進(jìn)行設(shè)計，更要提高商品質(zhì)量，打造高質(zhì)量的迪士尼紀(jì)念品，擊敗市場上仿造的迪士尼旅游商品。

5.改善排隊(duì)設(shè)施，提高服務(wù)水平

由于游客人數(shù)眾多，很多游樂項(xiàng)目需要排隊(duì)才能體驗(yàn)，很多旅游者體驗(yàn)一個項(xiàng)目需要排將近兩個多小時，很多人為了趕項(xiàng)目，在園中奔跑，推擠，這種旅游體驗(yàn)非常糟糕，并且樂園里的排隊(duì)服務(wù)設(shè)施沒有跟上，天氣炎熱的時候，隊(duì)伍在陽光下暴曬。旅游者普遍反映上海迪士尼樂園中的服務(wù)人員水平不夠，缺乏人性化服務(wù)。

目前樂園針對項(xiàng)目長時間排隊(duì)已經(jīng)做出相應(yīng)解決，推出快速通道，游客通過綁定門票，下載樂園APP，可是搶到某項(xiàng)目的快速通道，免去排隊(duì)時間，同時也可以通過APP實(shí)時了解項(xiàng)目排隊(duì)情況，這項(xiàng)改善說明樂園非常重視項(xiàng)目排隊(duì)時間過長問題。建議樂園增加排隊(duì)休息座椅，改善排隊(duì)設(shè)施，讓旅游者舒適得排隊(duì)，同時也可以提供更多得互動服務(wù)，比如在排隊(duì)處表演互動，播放影片，轉(zhuǎn)移游客排隊(duì)時的煩躁情緒，讓旅游者輕松度過排隊(duì)時間。

四、結(jié)論與討論

結(jié)論1：旅游者對上海迪士尼樂園的正面感知大于負(fù)面感知，對其動漫氛圍和特色娛樂項(xiàng)目滿意度高，根據(jù)分析根據(jù)旅游者動機(jī)將其劃分為回憶戀舊型、研究對比型、休閑娛樂型、從眾心理型四種類型。迪士尼旅游具備了休閑娛樂的功能，其票價雖高但因品牌被普遍接受，備受好評得是其游樂項(xiàng)目，同時，游樂設(shè)施和餐飲購物設(shè)施滿意度較高，但是服務(wù)設(shè)施差強(qiáng)人意。

結(jié)論2：通過旅游者對上海迪士尼樂園的感知研究，發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品差異較大，體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品得開發(fā)因圍繞游客體驗(yàn)展開，在滿足旅游者參與互動的基礎(chǔ)上，開發(fā)出更加個性化、定制化、高體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品。

本研究存在一些局限性可以在今后的研究中進(jìn)行突破，首先是網(wǎng)絡(luò)文本的來源，網(wǎng)絡(luò)文本導(dǎo)致游客個人信息不全，無法對旅游者進(jìn)行深層次的人口學(xué)特征和其他相關(guān)性分析，未來研究可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評和問卷調(diào)查。其次，本研究數(shù)據(jù)源較為單一，今后應(yīng)廣泛采用多種社交媒體數(shù)據(jù)如微博、微信等，豐富數(shù)據(jù)源。