你只是個賣貨的營銷人嗎

老苗

營銷學(xué)的悲催在于，大部分企業(yè)老板覺得營銷就是“賣貨的”，連大部分做營銷的人都覺得自己是個“賣貨的”。

我有梳子，你有和尚，一拍即合，這就是“好營銷”。不管白貓黑貓，賣得出貨，就是好貓。只要思想不滑坡，辦法總比困難多。世界上沒有賣不出去的貨，只有賣不出貨的人……

中國營銷的五大流派

第一種是點子派，號稱“一針捅破天”，點石成金，一樣的東西給你個不一樣的說法，或給你起個名稱，或給你來句牛閃閃的廣告語，或給你來個不一樣的“定位”，立即化腐朽為神奇。當(dāng)然點子派必須有巨大的廣告量做支持。

第二種叫炒作派，美其名曰造勢，其實是點子派的升級版。制造概念、制造焦慮、制造熱點，甚至是制造熱賣假象、虛構(gòu)名人虛構(gòu)事實。炒作派的宣傳手段也開始五花八門了。

第三種叫做關(guān)系派，這個門派里最有殺氣的一個詞語叫做“搞定”。搞定的方式，可能是交情、可能是喝酒、可能是回扣，可能是“意思意思”，還有可能是美人計，這些都統(tǒng)統(tǒng)稱為“客情”。

當(dāng)然，最普遍的狀況是“搞不定”但假裝“搞定”，來回糊弄或者叫“整合資源”，說不定還就真糊弄過去了。萬一穿了幫，換個下家繼續(xù)號稱可以“搞定”。

第四種叫做雞血派，找一大堆銷售人員，給他們夢想，“要成功先發(fā)瘋，頭腦簡單向前沖”，讓他們?yōu)閴粝攵鴳?zhàn)，敢于“亮劍”，從而用最低的人力成本，把產(chǎn)品推向市場或者是推給經(jīng)銷商。

第五種叫系統(tǒng)派，其實是雞血派的延伸，他們打著“營銷是一個體系”的旗號，用各種規(guī)范約束銷售人員，最終還是為了更方便老板控制銷售人員。與“雞血”聯(lián)合用藥，療效倍增。

這五大主流派別，共同的特征就是“一切圍繞成交”，短平快，看上去拳拳到肉，刀下去就淌血。

說句良心話，這些“營銷”門派都曾經(jīng)取得過輝煌，要不然也不會時至今日仍有這么多擁躉，仍然是市場上“營銷”的主流，現(xiàn)在很多又穿上了互聯(lián)網(wǎng)的外衣、“平臺”的外衣。

但問題是，最近十年來，這些以前縱橫江湖的手段統(tǒng)統(tǒng)失效了：消費者好像聰明了，精心設(shè)計的概念畫皮被輕松揭穿；而現(xiàn)在的年輕人也好像聰明了，灌下去的是雞血，灑出來了往往是狗血。

營銷失效了嗎

當(dāng)然不是營銷失效，因為這些圍繞著銷售進(jìn)行的套路設(shè)計，本應(yīng)該屬于營銷的一部分，而且不是最重要的那部分。一旦企業(yè)把所有心思都放在這些套路上，那就失去營銷的本意，南轅北轍。再嚴(yán)重者，就走火入魔，成了騙子企業(yè)。

這都不是真正的營銷。

真正的營銷是什么？這事說簡單也簡單，說復(fù)雜還真挺復(fù)雜。

筆者踏入營銷門檻二十多年，最初銷售入行，一句話就能說清楚自己是干啥的。自從轉(zhuǎn)做營銷就徹底完了。到現(xiàn)在，我們家親戚沒人能搞清我是做什么的，頭些年反倒很替我擔(dān)心：這家伙，不喝酒、不應(yīng)酬、不合群、情商極低、從不怕得罪人，做營銷會不會餓死，或者被打死？

不著急，營銷有很多定義，咱先從最簡單的說起：

營銷就是有利可圖的滿足需求。

這是最簡潔版的定義，很清楚吧？營銷的核心問題是“滿足需求”，而不是“尋求交易”，營銷管理的本質(zhì)是需求管理，而不是“銷售目標(biāo)管理”。

當(dāng)你把“需求”作為營銷核心時候，你的工作重心、你的思維視角自然就會放到“價值創(chuàng)造”“目標(biāo)市場”“品牌溝通”“定位”“價值傳遞”“價值傳播”上，這是真正的營銷。

而當(dāng)你把“賣貨”作為營銷核心的時候，你自然就會關(guān)注招商、炒作、流量、變現(xiàn)、概念包裝、客情關(guān)系，甚至不惜騙銷、傳銷、強銷、賄銷、色銷，這都是“偽營銷”。

一個是“坐天觀井”，價值逐漸積累，交易自然發(fā)生，一個是“坐井觀天”，滿眼都是銷售目標(biāo)，最后卻是鏡花水月，竹籃打水一場空。

營銷的社會定義

市場營銷是一個社會過程，個人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和他人自由交換的產(chǎn)品和服務(wù)來獲取他們的所需所求。消費者和企業(yè)共同創(chuàng)造價值、分享價值，是現(xiàn)代營銷最重要的主題。

這個定義的意義，在于指出營銷最核心的概念——價值，并根據(jù)這一核心概念把營銷分成了四大板塊：發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、傳遞價值和傳播價值。

如果你是非營銷人士，知道以上兩個定義就不會對營銷產(chǎn)生誤解了，如果你是個企業(yè)老板，至少不會“馮京當(dāng)馬涼”，把自己帶溝里。

但如果你是營銷人或者是個對營銷非常重視的老板，那就必須要了解營銷的專業(yè)定義。因為一個專業(yè)定義能清楚地界定該學(xué)科。

市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程。

與此不可分割的概念——“營銷管理”的專業(yè)定義則是這樣：

營銷管理是選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞、傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。

這兩條，是美國營銷協(xié)會下的定義。值得注意的是，之前美國營銷協(xié)會對于營銷管理的定義是這樣的：

營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念化、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)而進(jìn)行交換的一種過程。

有沒有看出二者的根本變化？

之前定義強調(diào)的是過程，較早版本的《營銷管理》都有一個副標(biāo)題，叫做“分析計劃執(zhí)行控制”；而如今的定義強調(diào)的是導(dǎo)向：顧客的增加和價值的創(chuàng)造、傳遞和傳播。

了解了營銷的簡潔定義、社會定義和專業(yè)定義，那么營銷是干嘛的，需要做哪些事，干的依據(jù)和準(zhǔn)則是什么，就很容易一清二楚了。

核心概念：價值。

基本板塊：發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、傳遞價值、傳播價值。

基本流程：R—STP—4P—I—C，也就是始于洞察，謀于STP，落于4P，行于實施，再循環(huán)于反饋。

基本概念（18個）：需要、欲望、需求、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、定位、供應(yīng)物、品牌、渠道、媒體（付費、免費、自有）、印象、融入、期望價值、滿意度、供應(yīng)鏈、競爭、營銷組織、營銷環(huán)境。

外圍概念：消費者畫像、產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意、產(chǎn)品概念、服務(wù)、廣告、包裝、標(biāo)識、公關(guān)、促銷活動、交付、經(jīng)銷商、終端、流量、場景、推銷、互動、售后、口碑、社交網(wǎng)絡(luò)等。

說到底，哪怕把專業(yè)的營銷概念講清楚，也就一張表的事。可為什么絕大多數(shù)人搞不清楚呢？

一部分原因當(dāng)然是急功近利，自己手里有東西就想辦法賣出去，并不愿意從顧客價值和需求考慮。

經(jīng)常聽到“市場不缺好產(chǎn)品，就缺好營銷”這樣邏輯混亂的說法，我每年接觸上百家企業(yè)，真正能夠稱得上好產(chǎn)品的寥寥無幾，大部分都是自說自話、缺乏核心價值、需求不明確的“半成品”。

而很多人為了迎合企業(yè)這種需求，經(jīng)常以半仙形象出現(xiàn)，動輒打造一個爆品、創(chuàng)造一個奇跡、梳子賣給了和尚。

想走捷徑結(jié)果卻掉溝里，是大部分企業(yè)的狀態(tài)。

然而，造成社會對營銷廣泛誤解，并由此坑慘了很多企業(yè)跟營銷人的罪魁禍?zhǔn)讋t是“營銷”這個詞。

我們知道營銷是個泊來詞，是“Marketing”的翻譯。這可能是兩百年中國翻譯史最糟糕的一次翻譯，絕對的災(zāi)難。

“Marketing”是英文“Market”即“市場”的進(jìn)行式，含義是市場上的一切事物，包含市場要素、市場現(xiàn)象、運行規(guī)律等，尤其是強調(diào)動態(tài)。我們知道漢語是沒有進(jìn)行式的，也就是說，“Marketing”一詞在漢語中是沒有完全準(zhǔn)確的詞語相對應(yīng)，最接近的也就是“市場學(xué)”或者“市場管理學(xué)”了。

而當(dāng)初的翻譯者，不知怎么回事，居然把“Marketing”翻譯成了“營銷”，取了“運營”和“銷售”的含義，這里面犯了兩個致命錯誤：

一是沒有體現(xiàn)“Marketing”中最核心的要素，“需求”和“價值”，卻用了“運營”和“銷售”字義，非常容易把營銷引入到“銷售導(dǎo)向”，而銷售僅僅是營銷的冰山一角，一旦企業(yè)圍繞銷售開展市場工作，一定會舍本逐末，掉入我開頭講的那五大流派，害人害己害企業(yè)。

二是這個翻譯的視角維度是完全企業(yè)化的，運營也好，銷售也好，都是企業(yè)視角，這恰恰是市場工作的大忌，市場工作最強調(diào)的是顧客視角、市場化視角。一旦視角錯了，就會誕生大量的YY型企業(yè)。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)明確把“Marketing”納入到應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，科特勒甚至說 “Marketing是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一個說法”，如果說“會計學(xué)”是“經(jīng)濟(jì)警察”的話，“Marketing”則是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最根本動力，因為他研究和運用的是經(jīng)濟(jì)學(xué)最底層的事物——需求。Marketing管理的本質(zhì)就是需求管理。

人才梯隊培養(yǎng)堪憂

即便“Marketing”如此重要，但在污名化的大背景下，人才梯隊的培養(yǎng)卻非常堪憂。

科特勒公司的王賽博士講，某年復(fù)旦大學(xué)的營銷專業(yè)，僅僅招到了四名學(xué)生。那些學(xué)霸們無法忍受，自己這么優(yōu)秀的學(xué)習(xí)成績，居然上了一個學(xué)習(xí)“賣貨”的專業(yè)。

據(jù)華東理工景奉杰教授和《營銷管理》15版翻譯者何佳訊教授介紹，當(dāng)前國內(nèi)高校，名校的營銷專業(yè)普遍招生困難，而一些普通乃至二本三本院校，營銷專業(yè)則是熱門。這都是對“營銷”的誤解所致。

Marketing需要被正名，中國“營銷”需要一場啟蒙運動。這點業(yè)內(nèi)很多專家都深有共鳴。

Marketing就學(xué)科而言譯作市場學(xué)或市場經(jīng)營學(xué)，就企業(yè)管理職能而言譯作市場經(jīng)營管理更不容易誤讀。幸好，中國歷史最悠久最權(quán)威性的國家一級社團(tuán)叫做中國高等院校市場學(xué)研究會，正致力于推動市場學(xué)理論在中國的應(yīng)用實踐。