桂林旅游產業的品牌優勢及發展策略分析

許紅晴 王偉

摘 要：桂林旅游具有很高的知名度，品牌文化影響力極大。但是，旅游產品和服務的供給層次不高，尚未形成與其品牌優勢相匹配的旅游競爭力。從旅游資源、市場號召能力、市場占有能力、市場獲利能力、語言文化等角度分析桂林旅游產業發展的品牌優勢，并在此基礎上，提出重視游客體驗、細分旅游市場、升級旅游產品和服務、塑造旅游新動力，借助文學、藝術、影視等語言文化作品助力桂林旅游產業發展等策略，以期能夠促進桂林旅游產業和旅游品牌文化語言的良性發展。

關鍵詞：桂林旅游產業;文化語言;品牌優勢;發展策略

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）25-0162-02

一、桂林旅游產業發展的品牌優勢分析

桂林旅游產業發展在旅游資源、市場號召能力、市場占有能力、市場獲利能力、語言文化等方面具有明顯的品牌優勢。

（一）從旅游資源角度看桂林旅游的品牌優勢

桂林旅游發展優勢在于擁有頂級山水風景資源，以及歷史、民族、藝術、宗教等多元文化資源。桂林市旅游資源單體1 000余處，擁有國家A級旅游景區60個，其中5A級景區4個，4A級景區26個。除了著名的漓江風景區，還有龍勝梯田、興安靈渠、資源（丹霞）國家地質公園、平樂紅帆船家文化、恭城水墨山村、永福福壽之鄉、灌陽瑤族世外桃源等具有國家級、世界級潛力的旅游資源。文化方面，以甑皮巖遠古文化、秦水利文化、明藩王文化、近代革命和紅色文化為代表的歷史文化為桂林旅游注入了靈魂，以苗瑤侗壯回五大少數民族為代表的民族文化彰顯了桂林的地域特色，以摩崖石刻、漓江畫派、山水詩歌、桂劇彩調等為代表的藝術文化擁有巨大活化潛力，儒釋道宗教文化、紅帆船家等民俗文化形成特色補充。

總之，桂林市旅游資源呈現全域化分布格局，山水洞、文城特、村鎮寨、民俗情結合緊密，構成真實的中國山水田園夢境，奠定打造世界頂級山水文化名城的資源本底。但山水和其他特色資源的組合優勢尚未充分發揮，全面的“中國意境”形象有待樹立。

（二）從市場號召能力看桂林旅游的品牌優勢

旅游市場號召能力主要是指品牌的知名度、美譽度、忠誠度和品牌聯想。桂林以優美的山水風光聞名于世，是中國觀光旅游的開創者，是中國自然風光的典型代表和經典品牌，被列入世界旅游組織首批中國最佳旅游目的地城市名單，先后獲得了中國旅游年全國四大城市、中國優秀旅游城市、國家園林城市、中國最宜居城市、國家衛生城市、中國青年喜愛的旅游目的地十強城市等榮譽稱號[1]，具有極高知名度、美譽度。但是由于但缺乏對形象內涵的深入挖掘、經濟發展相對滯后、旅游服務設施和市場監管存在不足等原因，桂林旅游的品牌聯想和忠誠度有待進一步提高。

（三）從市場占有能力看桂林旅游的品牌優勢

旅游市場占有能力主要包括旅游地市場占有率、旅游收入對 GDP和財政收入的貢獻率。據統計，2017年，桂林全市接待游客8 232.79萬人次，同比增長52.86%。其中，國內游客7 983.89萬人次，同比增長54.95%;入境過夜游客人數248.9萬人次，同比增長6.68%。實現旅游總消費971.76億元，同比增長52.48%。其中，國內旅游消費882.89億元，同比增長57.99%;國際旅游（外匯）消費88.87億元，同比增長13.21%。近年來，桂林市旅游收入占財政收入比重達到了10%，對 GDP的貢獻率超過了20%，旅游業是名副其實的主導產業、支柱產業。但是，根據界面聯合今日頭條共同發布的2017年中國（大陸）旅游城市排行榜，桂林市綜合排名僅為35名，其中旅游人數、旅游收入、旅游業比重、交通便利程度和旅游基礎設施五個維度在全國的排名分別是第37名、第38名、第9名、第32名、第21名。由此可見，桂林旅游業雖然在GDP中占比較重，但是綜合競爭力尚顯不足，與其頂級的旅游資源相比并不匹配。

（四）從市場獲利能力看桂林旅游的品牌優勢

旅游市場獲利能力主要是指旅游業的利潤率及其對相關產業的帶動能力。從入境過夜游客角度分析，2016年桂林市入境過夜游客人數達233.32萬人次，高居全國第7名，入境過夜游客停留總天數在全國排13名，但是入境過夜游客平均停留僅為2.24天，在全國排第40名。2017年桂林旅游人均消費為1 180元，在全國排第48名。由此可見，一方面，桂林旅游對海外旅游市場甚至高端旅游市場具有極強的吸引力;但另一方面，桂林旅游的產品和服務供給水平不高、供給結構不合理，對相關產業的帶動能力提升有限，無法長時間留住游客，難以獲得更高市場價值和“再回首”的客戶忠誠度。桂林山水的主品牌雖然非常響亮，但是向文化旅游、人文歷史旅游、城市旅游、休閑旅游、民族民俗旅游、商務會展旅游等方向的品牌延申效果并不理想。由于經濟發展水平相對落后，在品牌塑造、品牌營銷、品牌管理等方面還存在不足，阻礙了桂林旅游的品牌優勢轉化為市場優勢。

（五）從語言生態學角度看品牌文化的優勢

韓禮德模式從生物的角度來看待語言與生態的關系問題，強調語言在環境保護與環境惡化問題上的作用和影響，對生態環境問題進行功能語言學詮釋。人類是大自然的一個部分，人類的所作所為、所思所想都是由人自己與其他人的關系和與自然的關系所決定的。人類通過語言來反映現實和對世界的認知，同時用語言來構建世界[2～3]。桂林的品牌文化是語言現象的一部分，它反映著人們的所思所想。桂林旅游在語言文化方面具有明顯的品牌文化優勢。例如，人們耳熟能詳的旅游文化詞“桂林山水甲天下”，又如人教版小學語文課文優美散文《桂林山水》，再如曾經風靡一時的歌手韓曉的歌曲《我想去桂林》等都是桂林旅游品牌在語言文化方面優勢的體現。

雖然，桂林旅游在旅游資源、市場號召能力、市場占有能力、市場獲利能力、語言文化方面都有品牌優勢。然而，這種優勢只是感性的、模糊的、整體的桂林旅游品牌形象，要把他變成現實的、清晰的且具有市場價值的品牌競爭力，還需要高品質的產品和服務為游客帶來美好的旅游體驗。如此良性循環，才能形成引領市場的品牌優勢。