構成要素在招貼設計中的運用

柯楊蒙?

摘要：招貼設計是社會和文化發展的產物，伴隨現代社會意識形態的發展和科學技術的進步，招貼設計的形式和手段也發生了變化。通過對招貼設計含義和特征的解讀，總結出設計基礎要素中，色彩構成和平面構成在招貼設計中所發揮的重要作用，并指出好的招貼設計應當注重主題背景與內涵，這樣結合設計表達才能體現招貼的意義與價值。

關鍵詞：招貼設計;視覺設計;色彩構成;平面構成

一、招貼設計與構成要素

（一）招貼設計的涵義

招貼，英文為“poster”，在牛津英語詞典的解釋是“展示于公共場所的告示”。“招貼”這個詞來源于“post”，它的詞義為“柱”，“Poster”則指所有張貼于柱子上的告示。招貼是戶外廣告投放的主要形式之一，也是最古老的廣告宣傳形式之一。在國外，招貼設計更被稱為瞬時的街頭藝術。

（二）招貼設計的主要特征

招貼設計的主要特征有畫幅大，遠視強，內容廣以及兼具設計與純美術的共性，疏密相宜的重復性特征。招貼設計多處于購物中心、廣告窗口，地鐵站等公共空間，這種形式的藝術表達確定了招貼設計必須以大型圖片的形式進行信息傳遞，因此招貼畫面比平面廣告大，圖文元素也相對較大。當移動中的人們與招貼內容存在一定距離時，也能夠獲取相關信息，所以作品的遠視效果也十分強烈。招貼的內容不受局限，可用于公共類的交通、運輸、環保等，也可用于商業類的企業、旅游、服務以及文教類的教育、藝術、文化等，能廣泛地發揮作用。設計與純美術的兼具性在于招貼能夠將兩者融合為一體式的獨特且有力的媒體。在指定的場合能夠依據內容特色張貼一張或多張，達到疏密有度的宣傳效果。

（三）招貼設計中的構成要素

招貼設計離不開色彩、圖文元素的規劃與編排。色彩是能夠引起人類共同審美愉悅且最為敏感的形式要素，色彩的運用也需要規劃和思考。色彩構成的知識要點將作為視覺重心指導招貼設計。圖文元素作為平面構成的基礎要素，以其獨有的視覺形態和構成方式傳遞信息，帶給人們特殊的視覺美感。色彩構成與平面構成作為設計的基礎要素，在招貼設計中會有更好的形式表達。

二、招貼設計中的色彩構成

（一）色彩的基調

作為一張招貼的初印象，當人們看到一個顏色，感官將立即采取行動，從本質上不可避免的和無意識的立即產生另一種顏色，即為顏色的原始顏色，我們可以理解為一些顏色的總和形成了輪廓。對于招貼圖片而言，色彩的基本色調會形成視覺輪廓，外加視覺刺激的生理和心理反應形成對畫面的感知。根據設計對象的選擇和色彩基調的建立是現代招貼設計的重中之重。在很多行業的招貼設計中，色彩基調已經為他們的產品建立了獨特性和高辨識度，當我們的眼球每每接觸到這些色彩，大腦會立馬作出反應，將所有與其關聯的元素結合并達到有效傳遞。色彩的基調對受眾的影響可能遠遠大于設計師的設想，這種最原始，最簡單的呈現方式將可以輕易的在受眾的記憶中深深扎根，埋在他們不知覺的潛意識里。

（二）色彩的節奏

在招貼設計中，色彩的節奏是指相同顏色或不同顏色的色調、明度、純度的變化在畫面中進行排列布局而產生的韻律感。招貼畫面由矢量圖形、位圖圖像、文字等元素構成，結合色彩碰撞出的韻律感直接體現了招貼內容是否具有視覺沖擊力，而這也正是設計師應當考慮的問題。如果失去節奏，良好的圖形會被忽視，視覺效果也會被破壞。相同顏色的節奏是指同一種顏色的明度和純度在招貼畫面中的組合搭配。例如高明度帶給人的感受是鮮亮、清雅;中明度帶給人的感受是柔和、穩定;低明度帶給人的感受是沉靜、厚重。不同程度的明度搭配使得招貼畫面有序且統一。高純度給人的感受是強烈、有力;低純度給人的感受是輕柔、灰暗，不同純度的變化組合使得招貼畫面華麗夸張、含蓄收斂等。不同顏色的節奏是指赤橙黃綠青藍紫等不同種類的顏色組合帶來的韻律感。顏色種類的不同，外加明度、純度的協調與搭配，會帶給人們不同的視覺沖擊力。

色彩是招貼視覺沖擊的基礎，是會迅速吸收生理視覺的眼睛。色彩的節奏決定了整個招貼的視覺效果和強度。因此，在招貼設計中，生理、視覺和心理上的顏色是需要同步考慮的，把握好色彩的節奏，掌控好畫面的韻律感才能給人們帶來美好享受的視覺盛宴。

（三）色彩的呼應

在招貼設計中，色彩不是孤立的單獨出現，而是在同一畫面中有顏色種類、方向、比例、多少等方式進行構建關聯與相互呼應，如同相互關聯的音階譜曲成章，對于體現完整的招貼畫面也至關重要。

1.對比呼應。色彩的對比呼應即為運用不同色彩的對比關系營造視覺反差的效果，從而帶來不同的認知情緒和視覺感受。例如在招貼畫面中呈現的光明和黑暗、寒冷和溫暖、面積大小等，都可以通過色彩的設置與對比來呼應主題內容。設計師如果能夠較好的運用對比呼應，將會使畫面跳躍明亮，反之則不僅會雜亂無序，并且影響觀者的信息獲取。

2.輕重有序。色彩的輕重有序即為相同色系或不同色系在畫面中構成的邏輯關系，有面積大小的區分，有比例多少的呼應等。在市面上的許多商業招貼中，使用了大量引人注目的顏色但仍然無法吸引受眾，反而原研哉、靳埭強風格的招貼作品深入人心，觸動心弦。具體原因在于傳統色彩教學告訴我們，顏色有輕重之分，能夠傳遞情感。在優秀的招貼設計中，設計師把握好了色彩的比重關系和與之對應的情感傳遞，構建了合理的邏輯關系，因此能夠吸引受眾瀏覽，閱讀，體驗。

3.多重統一。色彩的多重統一即為色彩與圖文元素、畫面篇幅之間構建的視覺秩序。在招貼畫面中，色彩修飾圖文元素，而圖文元素為顏色勾勒具體形態，它們的結合形成了有表情的圖像，傳遞了主題信息。因此，失去了多重統一的視覺秩序，畫面的色彩將欠缺主次關系，整體篇幅混沌且無秩序。在現代招貼設計中，夸張的色彩應用十分常見，往往畫面讓人感到不可思議，吸引眼球。成功的原因在于對各式各類圖形，文字設計和顏色性能這三種關系的把握，從而形成合理清晰的視覺中心與重心，達到多重統一的秩序標準。

三、招貼設計中的平面構成

1.異質同構

作為格式塔心理學的理論核心，異質同構綜合運用了多學科知識，從全新視角說明人的審美經驗和解釋美術的基本原理。當人類的視覺感知和視覺形式達到一致性時，它能喚起人們的審美體驗。“異質同構”的理論表達在招貼作品中以視覺符號的形式呈現。選擇一個簡單、常規的圖形作為基本形態，在保持框架不變的前提下，用自己的想法置換新的元素，創建新的圖形。這個過程并非單一的對形態做簡單更換，而是對元素進行反復推敲從而達到與整體風格一致的設計意圖。雖然這種方法在邏輯關系上可能會產生張冠李戴的感受，但是這種形式反而使得圖形更為有趣、新穎，使其蘊藏內涵產生深遠影響。

2.圖底關系

圖底關系也可以稱為正負形。在二維平面空間中，空間和形體的基本形是通過一定的物形得以界定和顯現，形體和空間相輔相成，互不可分。將形體本身稱為正形，也稱為圖;將其周圍的“空白”稱為負形，也稱為底，圖底關系靠彼此界定，同時又相互作用。在招貼畫面中，圖底關系的靈活運用能夠增添畫面的靈動性，元素形態之間看似獨立存在但又相互補充，它們彼此反向但合并又能構成整體，從而產生雙重的形象，給整個畫面無限延伸的空間感，進而能夠提升受眾的閱讀感，使得主題信息更為有效地傳遞。

3.矛盾空間

矛盾空間是利用三維圖像在二維平面的表現特征中造成視覺誤導而形成的介于二維和三維之間的空間。這類矛盾通常指的是常規邏輯上的矛盾，當受眾看到這些違背于他們日常所認知的事實現象時，就引發趣味性與思考。充滿著新鮮感，視覺上的刺激體驗更加能夠加深招貼本身對受眾的影響和所產生的效力。招貼不是一幅簡單的圖畫廣告，用碩大的字體，跳躍鮮艷的顏色來吸引受眾的關注和目光。利用矛盾空間這類的平面藝術手法，可以營造出另類的藝術性，滿足受眾的獵奇感，牢牢他們抓住眼光，將作品魅力得以升華。因此，矛盾空間可以建立出比表面更加豐富和多維的內涵。一張招貼的效益應該遠遠勝過于一個短期廣告般的曇花一現，如同于很多優秀設計大師的傳世之作，雖然早已經不是當時的年代與情景，但沿用至今，經典永存。

四、結語

招貼是平面藝術設計的重要表現形式，也是廣告宣傳的重要傳播媒介。德國著名的設計大師霍爾戈·馬蒂斯說過一句話：“一副好的招貼，應該是靠圖形語言說話而不是靠文字注釋”。設計要素中的色彩構成和平面構成在很大意義上為招貼設計提供了重要的表現基礎。把握好色彩的基調，色彩的節奏，色彩的呼應，也將能把控好整體畫面的視覺美感。在平面要素點、線、面的創意構想中，結合異質同構、圖底關系、矛盾空間等手法，能夠更為巧妙的傳遞作品內涵，提升作品魅力。

在現代招貼設計中，很多作品空洞乏味，純粹的色彩和文字沖擊背后忽略了招貼的內容實質和社會精神等。因此，好的招貼設計不應當只注重形式，而忽略含義。運用招貼傳導信息，創作者應當客觀分析其內容，充分考慮其功能與社會效應，結合設計表達體現其意義與價值。

參考文獻：

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