互聯網背景下綠色農產品營銷研究

曾邦瑋 蔡浩鋒 任楚欣 楊海霞 殷家惠 李世豐 周國林

【摘 要】隨著經濟的增長，人們越來越注重飲食健康，對綠色農產品的需求也日益增加，做好互聯網背景下綠色農產品的營銷能夠帶動農產品行業的發展。論文分析了綠色農產品的營銷現狀，并整合綠色營銷、口碑營銷、跨界營銷及精準營銷，形成一個營銷方案，通過口碑宣傳、跨界企業聯手打造熱點活動及大數據精準營銷全面捕獲目標消費群體，最后對綠色農產品市場的前景進行展望。

【Abstract】With the growth of economy， people pay more and more attention to healthy diet， and the demand for green agricultural products is also increasing day by day. Doing well the marketing of green agricultural products under the background of internet can drive the development of agricultural products industry. This paper analyzes the present situation of green agricultural products marketing， and integrates the green marketing， word-of-mouth marketing and cross-border marketing and precision marketing to form a marketing plan， through word-of-mouth publicity， cross-border companies to create hot spots and big data precision marketing fully capture the target consumer groups， and finally， the paper points out the prospect of green agricultural products market.

【關鍵詞】互聯網;綠色農產品;營銷;綠色農業技術

【Keywords】 internet; green agricultural products; marketing; green agricultural technology

【中圖分類號】F323? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2019）08-0126-02

1 互聯網背景下綠色農產品行業發展現狀

隨著互聯網的發展，農產品行業也逐漸科技化、網絡化，農業企業在生產方面不斷轉型升級。基于當下綠色農產品生產的根基——綠色農業的技術現狀，通過整合相關資料對作為商品尚不成熟的綠色農產品剖析一下其出售面臨的問題。

1.1 綠色農業技術現狀

綠色農產品作為綠色農業的主導產品，正在逐步實現商品化、產業化和社會化，以更好地滿足消費者日益多樣化的需求，進一步為廣大人民群眾的身體健康保駕護航。如在第九屆廣東現代農業博覽會作為首屆農業博覽會，便高度強調“質量興農、綠色興農、品牌強農”的理念，如在品種篩選與繁育方面，可按照無公害生產規格進行水稻優良品種的篩選與繁育，將作物全程生長數據在圖表上進行可視化展現;在病蟲害方面，利用農業大數據平臺，構建精準作物模型并建立病蟲害自動識別系統，達到極速精準識別蟲害的效果。

1.2 綠色農產品出售面臨的問題

1.2.1 技術應用不廣泛

我國現已有許多高新技術可助力農業生產，但農業工作者還未能掌握這些高新技術。由于國內綠色農業技術的應用覆蓋率不高，導致綠色農產品的產量不穩定，供需平衡難以把握。

1.2.2 質量保證體系不完善

我國在2009年已通過了《食品安全法》，其對建立食品監管問責制、食品安全全過程控制、食品安全國家標準等都給出了創新性的規定。但實施食品生產市場準入制度多年以來，仍有相當多在市場中活躍的企業并沒有獲得此證，其損害了其他標準合法的產品企業的權益。

1.2.3 銷售網絡不健全

目前，農產品銷售渠道多基于傳統渠道，由生產者到熟知的分銷商、零售商，此種傳統的銷售網絡過于狹小，不利于將產品銷往更多地方，損失了產品的地域價值。基于農產品的特性，為擴大其銷售網絡，企業可以選擇建立互聯網渠道，結合多地代理點的方式組建銷售網絡。

2 互聯網背景下綠色農產品的營銷現狀及策略

2.1 綠色農產品營銷現狀

2012年，劉鐵民和周靜[1]歸納出中國農業經濟持續健康發展面臨的一系列問題，并提出中國農業還在實行傳統營銷模式，這不適應經濟的快速發展，應該抓好網絡帶來的機遇，構建新的農產品網絡營銷模式。現在我國農產品行業已逐漸開始采用互聯網手段輔助農產品營銷，并能結合自身特色創造銷售奇跡。

2.2 綠色農產品營銷可甄用的策略

當下應是全行業全心投入研究適合綠色農產品的營銷途徑，解決好農產品問題的階段。經研究分析，本文提出以下適用于互聯網新時代背景下綠色農產品的整合營銷模型（見圖1），并對模型作出如下解釋。

2.2.1 閉環控制，堅持綠色可持續發展

農產品綠色營銷是指農產品企業堅持可持續發展觀念，將自身利益同消費者利益、社會利益結合起來，充分考慮以保護生態環境為主的“綠色”因素，引導和滿足消費者對綠色農產品的需求，提高企業綠色農產品的競爭力[2]。在研發與生產中，充分利用現代農業科技，制定合理的土地資源使用規劃：在種植過程中，利用作物生長模型指導科學種植、用肥，并對作物病蟲進行智能預警。在包裝運輸過程中，采用可降解包裝材料并使用冷鏈運輸或者最新低溫超細加工技術，保證農產品原有天然特質、營養風味不流失。

2.2.2 口碑傳播，質優價廉人人贊

消費者對于到處充斥著的廣告宣傳已經有些麻木和抵觸，而基于人際關系的口碑宣傳可謂是屢試不爽，對于消費者是否做購買決定都起著十分重要的作用。綠色農產品企業可通過采用口碑營銷方式，鼓勵消費者多發表自身體驗與意見，打造熱點話題主動引起消費者的關注與討論，引導消費者喜愛綠色農產品，被口碑營銷的主體很容易為了表現自己與口碑宣傳者有一致的生活消費觀念而開始走上綠色消費的道路。因此，只要企業壘實了產品及服務質量，將口碑營銷策略運用于綠色農產品營銷中必能有成效。

2.2.3 廣泛跨界，深度合作互利共贏

跨界營銷是指以用戶為中心，把一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，贏得目標消費者的好感，使得跨界合作的品牌都得到利益最大化的營銷模式[3]。農產品采用跨界營銷有明顯的優勢，通過跨界合作將會大大增強消費者對品牌的信任度和忠誠度，實現綠色品牌的聯動。

2.2.4 精準營銷，充分發揮大數據最大價值

商戰在互聯網時代逐漸演變成了數據信息戰，信息數據的深入分析為企業的營銷規劃提供了重要參考資料，從而為企業帶來了更多的附加收益。利用大數據分析及智能個性化推送，精準“捕獲”消費者心理，使銷售途徑變得簡短，降低了營銷成本的同時實現了效率的提高。

綜上，互聯網背景下綠色農產品可以使用綠色營銷、口碑營銷、跨界營銷、精準營銷等進行全方位地營銷。企業由產到銷全程采用綠色方式，在口碑的傳播中提高大眾消費者的綠色意識，并在大數據的指引下精準地滿足需求。加之通過企業間的深度合作，跨界營銷打造熱點活動以推廣品牌使綠色農產品得到寬泛地推廣，這樣不僅能創造較好的經濟效益和社會效益，還能帶動農村經濟的可持續發展，為社會的發展做出貢獻。

3 結語

隨著人們綠色意識的增長以及消費水平的提高，隨著科技的進步以及國家政策的大力支持，未來綠色農產品的消費群體將會普及絕大多數民眾，綠色農產品將迎來可觀的潛在市場。當下，隨著農產品溯源系統的廣泛應用，“一品一碼”，消費者只需掃碼便能獲取該農產品的生產、流轉過程，信息透明化的綠色農產品將贏得消費者的信任與忠誠，和諧美好的綠色農產品市場將會實現。

【參考文獻】

【1】劉鐵民，周靜.網絡環境下我國新型農產品營銷模式探析[J].改革與戰略，2012，28（06）：89-92.

【2】李溪.綠色農產品營銷現狀、問題及對策研究[J].時代農機，2018，45（03）：179.

【3】陳麗.跨界營銷三原則[J].市場觀察，2011（10）：56-57.