三方博弈情景下品牌真實性的提升策略研究

于錦榮，胡大立

(1.江西財經大學 工商管理學院，江西 南昌 330013；2.南昌航空大學 經濟管理學院，江西 南昌 330063)

一、引 言

我國人均國內生產總值已達7000美元，社會消費模式向個性化、多樣化轉變(賀俊和楊超，2018)[1]，在社會信任變得脆弱、品牌變化多樣且真假混雜的背景下，人們對品牌本真的需求更為強烈(張楠和彭泗清，2016)[2]。2018年全國前三季度市場環境形成分析報告指出前三季度部分消費者對食品藥品安全和產品質量產生憂慮，網民對國內品牌的搜索量占比為53.1%，下降1.4個百分點，(1)國家市場監督管理總局.2018年前三季度市場環境形勢分析報告[EB/OL].(2019-05-15)[2019-07-20].http://gkml.samr.gov.cn/nsjg/zhghs/201905/t20190515_293646.html.越來越多的消費者的關注點由品牌選擇轉向關注品牌真實性。品牌的“真實性”可以理解為真實的品牌(相對于假冒的)，比如高質量產品暗示著它的真實性，而深層次的真實性意味著品牌為消費者創造豐富的意義，即品牌所具有的真實的屬性。品牌真實性管理是指企業秉承真正天然、合法的、真實可靠的理念，讓消費者形成對品牌信念、價值、承諾與品牌行為持續一致的主觀性感知和評價。真實性的品牌形象可以鞏固市場競爭地位、形成價格溢價并避開競爭對手，品牌真實性是企業獲取競爭優勢的重要來源。提升品牌真實性是指減少與企業實力、形象不一致的信息和營銷活動，保護消費者的利益不受侵害。對品牌真實性的研究來源于旅游業，目前涉及的行業有汽車、啤酒、影視業、制造業等。

近年來，國家及各地區逐漸關注及重視品牌真實性的建設。……